Маркетинговый аудит (marketing audit) представляет собой независимый^объективный и продуманный обзор маркетинговой среды и общей маркетинговой программы с учетом организации. 118
5. Управление маркетингом
целей, стратегий, планирования и системы поддержки решений; а также программ функциональных сфер маркетинга и общей маркетинговой продуктивности. Маркетинговый аудит проводится для определения: 1) насколько хороша реализуемая программа маркетинга и 2) как она может быть улучшена.
Эффективность дизайна маркетинговой программы может измеряться посредством аудита всей маркетинговой программы или лишь части ее. Если аудит — это обзор всей маркетинговой программы, он обычно называется «маркетинговый аудит». Если аудируется только программа по одной из маркетинговых функций (например, программа продвижения или ценообразования), имеет место «функциональный аудит».
Маркетинговый аудит может проводиться формально — для крупных компаний и сложных решений; а также неформально — в небольших компаниях и для несложных задач.
|
|
Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита
В процессе исследования выясняется, насколько адекватны состояние среды, стратегические ориентиры организации и маркетинговые инструменты/аспекты их достижения. Фактически аудитор должен провести независимый анализ, аналогичный тому, который должен был провести разработчик маркетинговой программы. В процессе анализа и выявляется обоснованность маркетинговых программ. Поэтому к основным сферам маркетингового аудирования относятся:
1. Маркетинговая среда:
а) макросреда (экономико-демографическая, технологическая,
политико-правовая, культурная, экологическая);
б) среда задач (рынки, потребители, конкуренты, маркетин
говые каналы, дистрибуция и дилеры, поставщики, публика/об-
Щественность).
2. Маркетинговые цели и стратегии (бизнес-миссия (корпоративная миссия), маркетинговые цели и задачи, основная стратегия маркетинга).
3. Организация маркетинга (формальная структура маркетинга (в организации), организация внутри функции маркетинга, эффективность интерфейса маркетинга с другими функциями).
4. Маркетинговая информационная система (источники, средства обработки и использования маркетинговой информации, в
Раздел I. Маркетинг и организация
том числе системы электронного и интернет-маркетинга, система планирования и контроля маркетинга).
5. Маркетинговая продуктивность (анализ прибыльности (продуктов, рынков, каналов); анализ эффективности затрат).
6. Маркетинговые функции (концепции продуктов, ценообразование, распространение, реклама, продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи).
|
|
Проведение маркетингового аудита требует определенных знаний. Аудит может быть внутренним (проводится собственными специалистами) или внешним, т. е. проводится внешними специалистами.
Для внутреннего аудита может использоваться аудиторская груп
па: главный аудитор (не работающий в подразделении маркетин
га — для обеспечения независимости), один или более человек из
маркетингового отделения (для сбора данных изнутри маркетин
гового отделения) и персона из отделения эккаунтинга (для пре
доставления финансовой информации). Услуги внешних агентов
могут также использоваться время от времени, чтобы обеспечить
независимый прогноз экономики или отрасли, провести исследо
вание потребителей и т. д. Внешний аудит более объективен и часто
более квалифицирован. |
Выбор главного аудитора критичен для успеха аудита. Обычно это консультант из внешней компании. Если аудируемый отдел -отделение более крупной корпорации, то главный аудитор и, возможно, функциональные специалисты тоже могут быть назначены из числа сотрудников корпоративного подразделения маркетинга. Главный аудитор должен отчитываться о результатах тому же управляющему, которому подчинен маркетинг-менеджер, или следующему вышерасположенному уровню управления. При этом маркетинг-менеджер информируется о результатах аудита.
Перед тем как назначение главного аудитора сделано окончательно, необходимо достичь соглашения относительно таких вопросов, как: 1) цели аудита; 2) вопросы, на которые надо найти ответы; 3) информация, которая должна быть предоставлена аудиторам; 4) кто войдет в состав аудиторской группы; 5) время, которым располагает каждый член группы; 6) информация для отчета группы; 7) время завершения аудиторской проверки; 8) бюджет аудита. Если все затрагиваемые аудитом персоны составят и подпишут такое соглашение - это предотвратит потенциальные азногласия позже.
5. Управление маркетингом
Проведение аудита может занимать период от нескольких дней и недель до нескольких месяцев и более. Длительность зависит от целей и масштабов аудита, степени доступности требуемой информации, от возможностей использования электронных технологий обработки информации.
Аудит часто проводится как реакция на резкое падение продаж, снижение доли рынка, неудовлетворительный уровень прибыли или для оценки программ, связанных с маркетингом. Если бы аудит был проведен до появления кризиса, кризиса можно было бы избежать или он был бы менее серьезным.
Аудит имеет явную ассоциацию со стратегическим управлением, и время проведения аудита часто может быть привязано к циклу стратегического управления (планирования). Компании могут проводить ревизии своих стратегий раз в полгода (и даже ежеквартально), раз в год или с интервалом два года и более в зависимости от уровня динамичности своего бизнеса. Можно жестко установить правило проведение аудита перед каждой такой ревизией как для оценки, так и для улучшения маркетинговых программ и для использования результатов аудита в качестве источника информации для корректировки стратегии.
Маркетинговый контроль — объекты и процесс
Функция контроля — фундаментальная функция менеджмента, однако она получила меньше внимания в маркетинге. Очевидно, что для достижения маркетинговых, так же как и общекорпоративных, целей необходимо контролировать маркетинговые усилия. Маркетинговый контроль — это выявление и оценка данных, позволяющих оценить — насколько успешно работают занятые Для реализации принятой к исполнению маркетинговой стратегии или программы.
В организации существуют системы как формального, так и неформального контроля. Формальный контроль ведется по формальным критериям, т.е представленным в фиксированной письменной или электронной форме. Процесс неформального контроля включает самоконтроль, контроль со стороны общественности или группы, культурный контроль (соответствие корпоративным Ценностям, верованиям, нормам). Контекст среды фирмы (организационная культура, отрасль и размер компании, вид бизнеса) определяет, какой тип контроля доминирует.
|
|
Раздел I. Маркетинг и организация
Процесс маркетингового контроля включает три основных
этапа.
1. Установление стандартов исполнения. На первом этапе при
нимается решение, значение каких параметров (переменных) следует
контролировать (например, объем продаж, рыночная доля, затра
ты на рекламу, реакция потребителей). Для каждого параметра ус
танавливается стандарт исполнения.
Планирование и контроль связаны, поскольку план устанавливает, что должно быть достигнуто. Данные плана — это и есть стандарты исполнения, т.е. ожидаемый уровень исполнения. Бюджеты и стандарты исполнения обычно устанавливаются в количественной форме, поэтому измерение и оценка результатов проводятся на уровне цифр.
Стандарты исполнения, данные в годовых маркетинговых планах, можно разбить или обобщить, довести до уровня оценки исполнения для отдельных продуктов и торговых территорий, конкретных людей в организации — управляющих маркой, торговых представителей, закупщиков медиауслуг. Пример стандарта исполнения -снижение претензий потребителей на 20%; месячная квота продаж -150 тыс. долл. Стандарты исполнения, например по затратам на рекламу, могут устанавливаться в форме бюджетных статей. Ожидается, что маркетеры достигнут конкретные цели без перерасхода установленного уровня ресурсов. Стандарты исполнения должны быть привязаны к организационным целям, они могут быть также связаны с качеством продуктов или услуг.
2. Измерение фактических результатов (затрат) и сравнение с
установленными ранее стандартами исполнения.
|
|
Для сравнения фактического исполнения со стандартами руководитель маркетинговой функции должен знать, что делает собственный маркетинговый персонал (операционный — продавцы, ассистенты, а также маркетинг-менеджеры). Также нужно располагать информацией о деятельности внешних организаций, предоставляющих маркетинговую помощь организации: о рекламных агентствах, посредниках, фирмах маркетинговых исследований, консультантах. Сведения текущего исполнения сравниваются со стандартами. Так, например, реальный объем продаж продави сравнивается с его квотой. Если есть значительное отрицательное расхождение, маркетинг-менеджер принимает корректируют*16 действия (инструктирование, обучение продавца, корректировка квоты, замена продавца).
3. Принятие корректировочных действий, если необходимо.
122
. 5. Управление маркетингом
Маркетинг-менеджеры имеют несколько вариантов действий для сокращения расхождений между установленными стандартами и реальным исполнением. Они могут предпринять шаги для улучшения реального исполнения, сократить или полностью изменить стандарты исполнения либо сделать и то и другое. Отклонения исполнения от стандартов могут требовать от маркетинг-менеджера использования лучших методов мотивации маркетингового персонала или поиска более эффективных методов для координации маркетинговых усилий.
Иногда стандарты исполнения нереалистичны с самого начала—в момент установления. Иногда нереалистичными их делают изменения в рыночной среде. Например, цель годового объема продаж может стать нереалистичной в случае выхода нескольких агрессивных конкурентов на рынок компании. В действительности изменения маркетинговой среды могут диктовать необходимость радикальных изменений в маркетинговой стратегии.
Важным вопросом оценки эффективности маркетинга является выбор переменных для маркетингового контроля. Маркетинговые программы имеют как входные, так и выходные параметры. К входным параметрам маркетинга относятся в основном ресурсные показатели: цены; затраты на рекламу, на продажи, на продвижение и распространение, на маркетинговые исследования; административные маркетинговые затраты. Изменяя ресурсы маркетинговой деятельности, можно влиять на ее результаты. Входные параметры контролируются бюджетом.
Выходными параметрами маркетинга являются результаты, достигнутые после приложения усилий и использования ресурсов. К выходным параметрам преимущественно относятся: объем продаж, рыночная доля, прибыль, результаты коммуникаций, результаты распространения, отношение и поведение потребителей, вклад маркетинга в прибыль компании. Выходные параметры контролируются стандартами исполнения или ожидаемым уровнем исполнения.
Основными целями установки системы маркетингового контроля выходных переменных являются: 1) использование стандартов исполнения и данных фактического исполнения как основы Для вознаграждения или лишения стимулов в целях улучшения индивидуального исполнения; 2) использование данных фактического исполнения и его причин для определения путей улучшения маркетинговых программ.
Раздел I. Маркетинг и организация
Например, стимулы для индивидуумов могут быть как прямыми, так и непрямыми (неявными) по сути. Квота продаж (норма по объему выполняемых продаж) — явный стимул для торгового представителя, который выливается в премию. Если премия достаточно велика, она служит стимулом для продавца делать больше обращений/визитов к потенциальным покупателям и совершать больше продаж на обращение/визит. Чаще, однако, стимулы непрямые. Если измерение исполнения показывает, что человек продолжает соответствовать приемлемым нормам или превышает их, он сохраняет должность и получает рост зарплаты. Тем, чье исполнение ниже стандартов, указывается на необходимость улучшений.
К проблемам контроля маркетинговой деятельности относятся:
—недоступность или высокая цена маркетинговой информации;
—изменения среды могут затруднять контроль. Например, временной лаг между маркетинговой акцией (рекламным сообщением) и результатом (продажами) ограничивает возможности измерения результатов;
—перекрытие маркетинговой деятельности другими (разработки, информационные технологии, работа с прессой службы паблик рилейшнз) затрудняет точную оценку затрат на маркетинг;
— точные стандарты исполнения маркетингового персонала
(вежливость, коммуникабельность, навыки общения) нередко
трудно установить.
Фактическое исполнение маркетинговой стратегии оценивается по двум основным направлениям: анализ продаж и анализ маркетинговых затрат.,
Информация о продажах отражает реакцию целевого рынка на маркетинговый комплекс и часто доступна для анализа, по меньшей мере, в агрегированной форме. Текущая информация о Продажах должна быть сравнена с прогнозировавшимися продажами, объемом продаж отрасли, продажами конкретных конкурентов или затрат, понесенных на достижение объема продаж. Например, информация о том, что объем продаж магазина в этом году составил 600 тыс. долл., не сообщает менеджменту, оказалась ли стратегия маркетинга успешной. Однако если ожидаемые продажи составляли 550 тыс. долл., тогда маркетинговые усилия, возможно, были успешными. Кроме того, если известно, что затраты на достижение объема в 600 тыс. оказались на 12% ниже, чем установленные в бюджете, тогда маркетинговая стратегия, возможно, еще более успешна.
5. Управление маркетингом
Компании часто используют анализ объема продаж в стоимостных единицах (долларах, рублях), потому что они — универсальный измеритель продаж, затрат, прибылей. Однако общие цифры продаж могут зависеть от увеличения или снижения цены. Например, если компания увеличила свои цены на 10% в этом году и ее объем продаж на 10% выше прошлогоднего, она не имеет никакого роста в числе проданных единиц. Эффект изменения цен должен быть вынесен за скобки.
Оценка продаж в показателях рыночной доли позволяет сравнивать маркетинговую стратегию компании со стратегиями конкурентов. Рыночная доля компании — это продажи компании, установленные как процентная доля от объема продаж отрасли (или территории) этого продукта. Основная причина для использования анализа рыночной доли — выявление факторов изменения объема продаж компании за счет маркетинговой стратегии или в силу неконтролируемых сил среды.
Например, объем продаж компании падает, но ее доля рынка остается той же. Маркетер может предположить, что продажи отрасли упали (в силу неконтролируемых факторов) и этот спад отразился на продажах компании. Однако возможен вариант — упал и объем продаж компании, и ее доля. Тогда, вероятно, маркетинговая стратегия неэффективна или реализована неправильно.
Приписывая спад продаж неконтролируемым факторам, следует помнить, что эти факторы не затрагивают все фирмы в отрасли одинаково. Не все фирмы отрасли имеют одинаковые цели, некоторые фирмы меняют цели из года в год. Изменение целей одной компании может затрагивать рыночные доли одной или всех компаний в этой отрасли. Например, конкурент может значительно сократить Цены для увеличения своей рыночной доли. Тогда другая компания может потерять рыночную долю, несмотря на хорошо разработанную стратегию. В рамках отрасли вторжение новых фирм или уход существующих также затрагивает долю рынка оставшихся.
Важно определить базу для анализа продаж. Анализ продаж может выполняться на агрегированных (суммарных, итоговых) Цифрах продаж или на дезагрегированной информации. Дезагрегированная информация по продажам — это информация, разбитая по географическим единицам, продавцам, продуктам, типам потребителей, или комбинации этих признаков. Например, для получения четкой картины, где лучше/хуже происходят продажи конкретного продукта, маркетеры иногда объединяют анализ продаж по продукту с анализом продаж по географическому региону.
Раздел I. Маркетинг и организация
Найм и поддержка штата продаж составляет определенные затраты для компании. Поэтому компании анализируют продажи по продавцам для определения вклада каждого продавца. Стандарты исполнения для каждого продавца часто устанавливаются в показателях квоты на данный период. Фактические продажи продавца сравниваются с предписанной квотой или с продажами за предыдущий период. Если достигнутый объем продаж не меньше стандарта, а затраты не превысили установленные, усилия продавца оцениваются как приемлемые.
Компания должна разработать эффективную операционную систему сбора информации о продажах. Полезность анализа продаж зависит от наличия такой системы.
Анализ продаж дает только часть картины эффективности маркетинга. Маркетинговая стратегия, успешно генерирующая продажи, может быть чрезвычайно дорогостояща. Для получения полной картины компания должна провести анализ маркетинговых затрат. Анализ затрат может вестись по функции маркетинга в целом, по отдельным видам маркетинговой деятельности (система продаж, реклама, продвижение продаж, личные продажи, выставочная деятельность), а также по регионам, продуктным категориям, маркам, потребительским сегментам и даже конкретный потребителям.
Сравнивая затраты на маркетинговую деятельность с генерированными результатами, маркетер может лучше разместить ресурсы в будущем. Сравнение достигнутых результатов и понесенных затрат позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии. Анализ позволяет выявить прибыльные или неприбыльные потребительские сегменты, продукты или географические районы. Результаты анализа позволяют оптимизировать маркетинговую деятельность, например, сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее значимых для компании потребителях или сегментах рынка.
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
Рынок можно рассматривать как совокупность всех покупать' лей конкретного продукта. Покупатели, как правило, отличают* друг от друга. Эффективно удовлетворить потребности всех покупателей бывает сложно. Поэтому многие компании стремятс
5. Управление маркетингом
сконцентрировать усилия на одной или более частях рынка, удовлетворяя потребности отдельных групп потребителей.
Сегментирование рынка (market segmentation) — это разделение гетерогенного рынка на гомогенные сегменты по критерию характера потребности, особенностей поведения и других различий. Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Деление рынка на сегменты обусловлено спецификой реакции каждого сегмента на маркетинговое воздействие (изменение продуктногр решения, снижение цены, доставку и послепродажное обслуживание). Для каждого сегмента рынка разрабатывается специфический комплекс маркетинга — продукт, цена, распространение, продвижение. Взаимосвязь сегментирования рынка и маркетингового комплекса показана на рис. 5.3.1.
В качестве критериев сегментации используются наиболее значимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга — географические (место, регион проживания), экономические (доход), демографические (возраст, пол), социальный статус (средний, высший, низший класс), психографические (жизненный или организационный стиль: образ жизни; жизненные ценности). Для сегментации рынка могут использоваться два критерия (и более). Такая сегментация может быть отражена в матрице кросс-классификации. Например, рынок потребителей одежды для работы можно сегментировать по сочетанию критериев занятие/доход (рис. 5.3.2).
Очевидно, что. каждую группу, например специалистов, можно разделить далее — на врачей, учителей, преподавателей вузов, менеджеров, художников, геологов, инженеров, программистов и т. д. Это деление может быть обоснованным, если одежда для
Сегментирование рынка
t. Идентификация
критериев
сегментации 2. Разработка
профилей сегментов
Выявление целевого сегмента
3. Разработка измерителя привлекательности сегментов
4. Выбор целевых сегментов
Позиционирование
5. Разработка позиции для целевых сегментов
6. Разработка маркетингового комплекса для каждого сегмента
Рис. 5.3.1. Сегментирование рынка и маркетинговый комплекс
Раздел I. Маркетинг и организация
Занятие
Менеджер Специалист Клерк
Низкий
Средний Доход
Высокий
Рис. 5.3.2. Кросс-классификация рынка одежды для работы
таких субгрупп имеет существенные отличия для потребителя, например одежда для работы врача не годится для работы геолога.
Рынок, например программного обеспечения, может быть разделен на две группы — внутрироссийский и зарубежный. Внутри-российский рынок может быть сегментирован далее — бизнес-пользователи (организации) и домашние пользователи. Рынок домашних пользователей может быть также сегментирован — н искушенных пользователей, на менее опытных пользователе, а также тех, кто использует компьютер только для игр, и т. д. Пр ' цесс сегментации теоретически может вестись до тех пор, пока сегменте останется лишь один пользователь.
Тенденция персонализации маркетинга сегодня актуальна в силу роста конкуренции за потребителя и возможностей использован информационных технологий мониторинга потребительского пов -дения, например, на интернет-сайте или с помощью CRM-прил -жений. Тем не менее глубина сегментации должна быть экономиче -ки обоснованной и оправданной. Чем глубже сегментация, тем болте сегментов, тем больше специфических комплексов (программ) маркетинга, тем выше затраты на маркетинг. Поэтому рынок экон -мически целесообразно сегментировать (делить), начиная с самь значимых различий между потребителями и до оптимального УР° ня глубины. Это значит, что границы сегментов должны выбирать правильно и количество сегментов должно быть оптимальным.
Сегменты определены правильно, если:
1) рыночный сегмент имеет достаточно устойчивые характер стики, отличающие его от рынка в целом; т
2) рыночный сегмент достаточно большой по размеру и иМе рыночный потенциал для того, чтобы быть прибыльным;
3) рыночный сегмент доступен для системы распространен!»
, и достижим для усилий продвижения;
5. Управление маркетингом
4) рыночный сегмент с высокой вероятностью готов благоприятно реагировать на маркетинговый комплекс, разработанный для удовлетворения его уникальной потребности;
5) рыночный потенциал сегмента (его покупательная способность) измерим.
Стратегии достижения целевых рынков
Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсутствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегментах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (полная, или абсолютная сегментация). На рис. 5.3.3 показаны характеристики различных типов маркетинга, обусловленные сегментным фактором.
Недифференцированный, или массовый, маркетинг (undifferentiated, mass marketing) используется при минимальных или незначимых различиях между потребителями. В некоторых случаях массовый маркетинг, за счет стандартного, одинакового комплекса 4р, может дать экономию на масштабах операций и создать преимущества низкой цены. Однако сегодня становится достаточно трудно создать один продукт или программу для всех, которые апеллируют ко всем различным группам потребителей одновременно. Единая система дистрибуции и продвижения может быть проблема-
Тип маркетинга | Характеристики маркетинга | |
Число выделяемых сегментов на рынке | Число конкурентов | |
Недифференцированный _(массовый) маркетинг | нет | несколько |
Дифференцированный маркетинг | более чем один | несколько |
^^.Центрированный маркетинг | один | несколько |
Маркетинг в нише | один и очень узкий | нет или очень мало |
Индивидуальный маркетинг | равно числу потребителей | несколько |
Рис. 5.3,3. Виды маркетинга по характеристикам выбора цели (целевых сегментов) на рынке
9-644
Раздел I. Маркетинг и организация
тичной, потому что сегодняшние потребители делают покупки в супермаркетах, на мелкооптовых рынках, в специализированных магазинах, в Интернет. Они используют разные каналы коммуникаций — телеканалы, газеты и интернет-ресурсы. Поэтому сегодня нередко можно слышать заявления о том, что массовый маркетинг утрачивает свою роль. Многие компании переходят от массового маркетинга к работе на различных сегментах рынка.
Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) предполагает сегментирование рынка на субрынки и разработку комплекса маркетинга для каждого из всех или нескольких выбранных сегментов. Так, например, простейшим способом дифференциации является выпуск товара (сока, газированной воды, йогурта) в упаковках разного размера. Карты интернет-доступа одного провайдера, а также телефонные карты также могут иметь разное количество предоплаченных часов использования.
Стратегия дифференцированного маркетинга использует различия между маркетинговыми сегментами путем разработки специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Так, например, провайдеры услуг интернет-доступа делят пользователей на группы по уровню дохода и временному режиму использования своих услуг. В результате пользователям предлагается несколько различных тарифных планов, покрывающих потребности нескольких сегментов потребителей.
Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) предполагает разделение рынка на несколько сегментов и концентрацию только на одном сегменте рынка. Концентрация маркетинговых усилий на одном сегменте обеспечивает более полное удовлетворение потребностей одной группы потребителей, что дает маркетеру конкурентное преимущество. Так, например, производители уникальных ювелирных изделий и одежды назначают на свои товары цены, воспринимаемые как безумно высокие большинством людей. Эти товары продаются малому, но очень богатому сегменту потребителей.
Маркетинг ниши (niche marketing) фокусируется на уникальной группе потребителей. Ниша - узко определенная группа, образующаяся в результате деления сегмента на субсегменты. Нишу может составить группа потребителей, имеющая отличающийся набор характеристик и ищущая специфическую комбинацию выгод в маркетинговом предложении. Тогда как сегменты рынка велики и привлекают несколько конкурентов, ниши отличаются меньшим размером и обычно привлекают одного или очень мало конкурентов' 130
5. Управление маркетингом
Маркетеры ниши понимают потребности своей ниши так хорошо, что их потребители с готовностью платят премиальные цены.
Стратегия ниши позволяет мальм компаниям концентрировать свои небольшие ресурсы на обслуживании узкого и небольшого рынка, непривлекательного для большой компании или не замеченного ею. Крупные компании тоже могут играть в нише, выпуская специфический товар для узкого круга потребителей, если это усиливает конкурентные преимущества компании в целом.
Концентрация на одном сегменте, в том числе и на одной нише, дает конкурентное преимущество наиболее адекватного удовлетворения потребностей сегмента. Однако концентрация на одном сегменте несет риск зависимости от существования и потенциала данного сегмента, а также проблемы выхода в другие сегменты в связи с изменением рыночной ситуации. В 1990-х годах в ситуации проблемы конверсии оказались многие российские предприятия оборонного комплекса.
Индивидуальный маркетинг (individual marketing, custom marketing, customized marketing) — это маркетинг, ориентированный на уникальные потребности индивидуального клиента. Нередко рынок невозможно сегментировать на группы клиентов, необходимо работать с каждым клиентом в отдельности. Потребители услуг архитектора, портного, адвоката, врача, консультанта, как правило, ожидают индивидуального подхода. Способность удовлетворять индивидуальные потребности клиента может быть критическим фактором конкурентоспособности поставщика услуг,