Понятие бренда в современной психологии и маркетинге

ТЕМА 5. ПОНЯТИЕ БРЕНДА В РАБОТЕ СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

• 5.1. Понятие бренда в современной психологии и маркетинге
• 5.2. Понятие бренда в работе современных организаций
• 5.3. Обеспечение конкурентоспособности брендов
• 5.4. Бренд как предмет социально-психологического исследования
• 5.5. Семиотика в разработке брендов
  
  

Понятие бренда в современной психологии и маркетинге

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Однако необходимо отметить, что ключевым психологическим аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд - это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.
Изучение восприятия является основным при исследовании процессов, с помощью которых информация поступает из внешней среды, трансформируется в убеждения и мнения, откладывается в памяти и становится руководством к действию для потребителей. В частности, восприятие является одним из основных процессов, участвующих в формировании образа товара.
Восприятие согласно определению психологического словаря, - "это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств" (С.Л.Рубинштейн, с. 52). Оно является одним из этапов познания и связано с такими высшими психическими функциями, как мышление, внимание и память. Восприятие "направляется мотивацией и имеет определенную аффективно-эмоциональную окраску" (Леонтьев А. А, 1975, с. 52).
"Восприятие является чувственным отражением предмета или явления объективной действительности, воздействующей на наши органы чувств" (там же, с. 226).
Как пишет С.Л.Рубинштейн, "все филогенетическое развитие чувствительности свидетельствует о том, что определяющим в процессе развития чувствительности по отношению к тому или иному раздражителю является его биологическая значимость" (Рубинштейн С. Л., с. 225). Отсюда мы можем сделать вывод, что развитие восприятия человека в процессе эволюции особо значимо для его жизнедеятельности, так как именно оно является одним из первых мостиков, связывающих внешний и внутренний мир человека.
Восприятие не простая сумма ощущений. Это сложное целое, качественно отличное от ощущений. Последние входят в состав восприятия. В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции.
В ходе своей деятельности человек воспринимает других людей и окружающие его предметы. Мы можем назвать это непреднамеренным восприятием. Но по мере личностного развития и усложнения деятельности человек приходит к целенаправленному восприятию - наблюдению. Подобная деятельность включает в себя анализ и синтез, осмысление и объяснение того, что человек воспринял. Таким образом, восприятие переходит в более сложную форму деятельности - мышление. Становясь составной частью мышления, восприятие "приобретает новые специфические черты" (С.Л. Рубинштейн, с. 226).
Восприятие означает не только отражение, но и осознание предмета. "Осознание чувственно данного предмета составляет основную, наиболее существенную отличительную черту восприятия" (Рубинштейн С. Л., с.226). Следовательно, мы можем говорить о наличии у человека способности как реагировать на чувственный раздражитель, так и осознавать "чувственное качество как свойство определенного предмета" (там же, с. 226). При этом предмет восприятия выступает в двух ипостасях, а именно: как "относительно устойчивый источник" исходящих на субъекта воздействий и как "возможный объект", на который направлены действия субъекта.
Изучая проблему восприятия, следует особо отметить избирательность восприятия. Он заключается в том, что, воспринимая объекты действительности, мы замечаем те, которые преимущественно выделяются среди остальных, а также те, восприятие которых обусловлено потребностями действия.
Большое влияние на восприятие оказывает значимость воспринимаемого объекта, его отношение к целям и условиям деятельности человека. В зависимости от этого знание об объекте становится либо безличным, либо "включается в личностный план переживания" (там же, с. 227).
Значимость объекта определяет то, какие стимулы будут восприняты и приведут к построению образа предмета.
Восприятие - это специфическая познавательная деятельность, которая заключается в соотнесении друг с другом чувственных качеств предмета, возникающих в сознании. "Восприятие - это форма познания действительности" (там же, с. 227).

• Говоря о протекании данного вида деятельности, мы можем выстроить следующую цепочку:
• получение чувственных данных в процессе восприятия;
• формирование образа;
• приобретение образом предметного значения.

Это означает, что любой возникающий у нас в сознании образ тотчас же соотносится с определенным предметом. Предмет определяется понятием, которое закреплено в слове. "В значении слова зафиксированы признаки и свойства, вскрывшиеся в предмете в результате общественной практики и общественного опыта" (там же, с. 227). Сличение образа, возникшего в индивидуальном сознании, с содержанием предмета является существенным звеном восприятия как познавательной деятельности.

Особо хочется остановиться на процессе восприятия согласно исследованиям Брунера. Процесс восприятия, по Брунеру, включает три этапа.
Первый - восприятие начинается с процесса ожидания, или гипотезы, так как воспринимающий субъект всегда определенным образом настроен на воспринимаемое. "…Установка при восприятии никогда не бывает случайной, произвольной, … мы, напротив, всегда в какой-то степени подготовлены к тому, чтобы видеть, слышать, чувствовать…" (Дж.Брунер, с. 84). Это объясняется тем, что любая гипотеза - результат мотивационных процессов, обусловленных предшествующим состоянием среды.
Второй этап - прием информации из окружающей среды.
Третий - процесс проверки или подтверждения гипотезы. Если она не подтверждается, то наступает изменение. "Направление изменения определяется, с одной стороны, внутренними, связанными с установкой личности факторами опыта, а с другой - обратной связью от результатов предыдущего, частично неудавшегося этапа проверки информации" (там же, с. 85).
Брунер пришел к выводу, что при изучении восприятия свойств объектов, основное внимание необходимо уделять искажению информации, исходящей от свойств и характеристик исследуемого объекта.
И в итоге работы, по результатам исследования, Брунер делает следующее заключение: "Процессы восприятия являются важнейшими промежуточными переменными для теории личности, а личностные процессы - необходимыми промежуточными переменными для теории восприятия" (там же, с. 81).