Література

Власенко О. Пропонуємо виборчі технології: (Лабораторія су­часних виборчих технологій при Фонді сприяння місц. самоврядуван­ню в Україні) // Уряд, кур'єр. — 1997. — 11 груд.

Войтенко В. П. Виборчі технології у дзеркалі математики / Ін-т відкритої політики. — К., 1999.

Геслі В. Чинники впливу на голосування українських виборців // Політична думка. — 2000. — № 3.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 197

Головатий М. Мистецтво здобувати владу // Політичний мене­джмент. — 2003. — № 1.

Дем'яненко М. Вибори і новітні інформаційні технології (Інформа­тизація виборчих процесів) // Голос України. — 2001. — 28 лют.

Динес В., Николаев А. Административные технологии в регио­нальных избирательных кампаниях: [Региональные выборы в России в 2000 г.] // Власть. — 2000. — № 9.

Лісничий В. В., Грищенко В. О. та ін. Сучасний виборчий PR: Навч. посіб.— Севєродонецьк, 2001.— 480 с.

Нальотов А. Виборчі технології як чинник впливу на масову свідо­мість // Політичний менеджмент. — 2008. — № 2 (29).

Универсальные избирательные технологии и страновая специ­фика: опыт российских политических консультантов. — М., 2004.

2.2. Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері

Утвердження у суспільстві атмосфери взаєморозумін­ня, взаємодовіри, співробітництва є основою ефективної політики, стабільності і прогресу в країні. Для цього грома­дяни повинні знати про різні аспекти її життя, проблеми і перспективи, бути залученими у вирішення актуальних питань. Така соціальна практика виникла і набула поши­рення з розвитком ринкової економіки, громадянського суспільства і його інститутів, конкурентності в політиці. Головна її стратегія полягає в налагодженні на основі ви­користання соціально-технологічних та інформаційно-психологічних засобів, інструментів формування гро­мадської думки, взаємовигідних діалогічних комунікацій, досягнення політичного результату на основі довіри, кон­структивної взаємодії, політичного партнерства.

ПР як сфера професійної діяльності

Зародження паблік рілейшнз (ПР) пов'язано із со­ціально-політичною практикою СІЛА. їх як систему засо­бів переконання американців у законності певної точки зору почали використовувати у 70-ті роки XVIII ст. під час боротьби за незалежність від Англії. А термін «паблік рі­лейшнз» вперше використав третій президент США Томас Джефферсон (1743—1826) у Сьомому щорічному посланні До Конгресу 27 жовтня 1807 року. Розмірковуючи над про-

]_98 Прикладні політичні технології

блемою використання коштів для досягнення намічених цілей з огляду на війну, він наголосив, що можуть бути й інші, крім уже визнаних, цілі, які намітить влада. До них, зауважив президент, має бути привернута увага Конгресу за незмінності «наших паблік рілейшнз».

Широкого розвитку ПР набули на початку XX ст., коли у США гостро критикували відомого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера (1839—1937) за ігнорування суспільних інте­ресів, утиск працівників. Тоді Рокфеллер запросив журна­ліста Айві Лі, і той, вивчивши настрої шахтарів, розробив план дій щодо розв'язання проблеми. З часом ця детально продумана й уміло організована робота принесла бажані результати, а в 1918 р. у «Стандарт ойл» було створено від­діл суспільних відносин для впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері країни почала формуватися система корпоративних ПР.

Активний розвиток практики стимулював наукове її осмислення, розробку теоретичних і методичних основ функціонування ПР з урахуванням набутого досвіду, на основі аналізу різноманітних практичних прийомів фор­мування громадської думки. Уперше ця проблематика си­стемно була представлена в опублікованій у 1922 р. кни­зі американського журналіста Волтера Ліпмана (1889— 1974) «Public Opinion» («Громадська думка»).

Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда Бернауза (1892—1995). У 1923 р. він видав книгу «Crystallizing Public Opinion» («Кристалізую-чи громадську думку») з викладом свого бачення суті, мо­жливостей і завдань ПР. У ній наголошувалося на відмін­ностях між ПР, пропагандою і рекламою, а також важли­вості етичних принципів у роботі з громадською думкою.

Згодом ПР набули в СІЛА, а також інших країнах ши­рокого розвитку. Натепер ця індустрія існує в усьому світі та відіграє важливу роль у житті суспільства. Участь фа­хівців ПР у ситуаціях, перебіг, вирішення яких залежать від громадської думки, настрою, намірів партнерів, забез­печує прямий політичний, економічний ефект.

Сутність і принципи ПР

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії в суспільстві, в т. ч. політичної, за допомогою вза­єморозуміння. Ефективне їх використання сприяє поліп-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 199

шенню відносин між суб'єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери впливу, поліпшенню контактів між по­літичними гравцями, фірмами (організаціями), виявлен­ню джерел можливих конфліктів та їх подолання.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rela­tion — відношення, зв'язок) — різновид соціально-психологічного (політичного) менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої внаслідок аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку країни (регіону, галузей еконо­міки, сфер діяльності, організацій та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-техно­логічні заходи, спрямовані на встановлення усвідомлених, гармо­нійних і взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної діяль­ності, між ними і громадськістю (її групами), владою, задля впливу на громадську думку та прийняття рішень у процесі соціального (політичного) управління.

Предметом уваги ПР є суспільні (в т. ч. політичні) про­цеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на них задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнен­ня громадянського, політичного консенсусу. У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб'єк­та політики, економіки, інших видів соціальної практики, покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети.

ПР — мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі політична практика, ефективне управління у будь-якій сфері діяльності, соціальне управління, бізнес, адже реалі­зація соціальних проектів, ідей починається із зацікавлен­ня ними людини, спільноти, фірми (організації), упра­влінських органів тощо. Фахівці ПР допомагають політи­кам, управлінцям, бізнесменам взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалю­вати державні рішення, які не викликають спротиву насе­лення. Ця діяльність повинна бути безперервною, планова­ною, орієнтуватися не лише на існуючих, а й на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні мето­ди впливу.

Головним об'єктом впливу ПР-діяльності є громадсь­кість — сформована у зв'язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обста­вини та однаково реагує на них. Робота з громадською дум­кою дає змогу політичним гравцям, керівникам, менедже­рам фірм (організацій) цілеспрямовано збільшувати свою

200 Прикладні політичні технології

популярність, здобувати перевагу над конкурентами, реа­лізовувати свої ідеї, проекти.

Теорія і соціальна практика ПР побудовані за такими теоретико-методологічними принципами:

а) демократичності. Діяльність із ПР можлива лише в
умовах демократії, реальних громадянських прав людини,
вільного функціонування політичних, економічних та ін­
ших соціальних інститутів, можливості суб'єктів суспіль­
них відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом
громадянської ініціативи, на основі економічної, політич­
ної і духовної свободи;

б) альтернативності. Він випливає з демократичної суті
ПР, адже багатосуб'єктність суспільних відносин поро­
джує невичерпність управлінських альтернатив щодо фор­
мування мети, вибору партнерів спільної діяльності, вико­
ристання різноманітних технологій тощо;

в) громадянського консенсусу. Осмислюючи супереч­
ності, навіть вступаючи в зону конфліктів і прогнозуючи
їх, ПР-фахівці, ПР-структури прагнуть до обопільної зго­
ди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу
в суспільстві, спільноті. Це потребує від ПР урахування ін­
тересів усіх сторін;

г) технологічності. Як фахова діяльність ПР сформува­
лися у процесі становлення і систематизації різних форм,
методів, способів і процедур налагодження соціальних
контактів. Тому інструментарій ПР може бути використа­
ний у різних, в т. ч. політичних, ситуаціях і гарантувати
запланований результат.

Принципи ПР повинні розвивати політичний плюра­лізм, довіру громадян до політики і громадської роботи, політичну конкуренцію, професійне ставлення до соціаль­но значущої діяльності. Без адекватної їх реалізації у си­стемі соціальних відносин сучасний демократичний розви­ток стає неможливим.

Особливості реалізації можливостей ПР

Паблік рілейшнз має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на сві­домість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою ознакою ПР є пошук того, що відкри­ває можливість для відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального ком­промісу, творення блага для всіх. Взаємодіючи із журналі-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 201

етикою, рекламою, інформаційно-комунікативними тех­нологіями, ПР запозичують певні методи і засоби. Однак вони не можуть і не повинні цілком переймати їх, оскіль­ки є самодостатньою фаховою діяльністю.

Суттєвою ознакою ПР вважають відсутність ідеологіч­ного спрямування, орієнтацію на загальні, суспільні інте­реси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухва­лення різними соціальними (політичними) інститутами рі­шень, то є елементом системи соціального (політичного) управління, засобом його здійснення. Завдання ПР поля­гають у поглибленому впливі на громадську думку, форму­ванні в ній певного ставлення до актуальних проблем, сприянні змінам у свідомості людей, прийнятті на цій ос­нові необхідних політичних рішень.

Реалізація можливостей ПР має сенс лише за умови досягнення кінцевого результату. Тому в будь-яких акці­ях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ре­тельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, ці­леспрямовано готувати людей до сприйняття пропонова­них їм змін, цінностей. Однак ставлення до громадськості лише як до об'єкта впливу обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної. Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використан­ням методів соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати заходи ПР. За словами Е. Бернауза, бажаної зміни соціальних (політичних) установок і поведінки гро­мадськості можна досягти завдяки стратегії кристаліза­ції суспільної думки — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення ключової в ПР мети (суспільної злагоди, громадянського, політичного консенсусу).

Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб простої ко­мунікації і передавання повідомлень об'єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй діяльності, а й як засіб спілкуван­ня. За таких (суб'єкт-суб'єктних) відносин обидві сторони (учасники ПР-процесу), передавши й одержавши інформа­цію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими парт­нерами, а узгодження інтересів — їх внутрішньою потребою, імперативом спільного існування, досягнення успіху.

Загалом система ПР покликана забезпечити психоло­гічну готовність індивідів, різноманітних груп до певного сприйняття соціальних (політичних) цінностей, суб'єктів політичного, економічного життя, налаштовувати на від­повідні дії.

Для успішної ПР-діяльності необхідно знати переко­нання, інтереси, пріоритети, очікування, прагнення та ін-

202 Прикладні політичні технології

ші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР ві­дрізняються від ірраціональної за своєю природою пропа­ганди — поширення, роз'яснення ідей, поглядів, знань; політичного релігійного впливу на маси. Будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на ціннісних орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від особистих якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групових цінностей, вірувань, думок, упереджень.

Безпосередня взаємодія в процесі ПР-діяльності відбу­вається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора поляга­ють у перетворенні інформації на такі образи, повідомлен­ня, які аудиторія максимально могла б сприйняти, заціка­витися ними, побачити їх значущість для себе.

Отже, завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості ау­диторії, спонукання її до певних дій. Ці інформаційно-ко­мунікаційні технології у поєднанні із соціальним капіта­лом суспільства (його частини) відкривають значні мо­жливості впливу на громадську думку. Особливо це має значення в умовах глобалізації політики, економіки, со­ціальної сфери, уніфікації способу життя.

Функції ПР

Можливості паблік рілейшнз реалізують через їх функ­ції, завдяки яким ця соціальна практика здійснює своє призначення. Функціональну систему ПР утворюють уні­версальні та комунікаційно-організаційна функції.

Ефективне формування громадської думки, управлін­ня нею відбуваються шляхом реалізації таких основних універсальних функцій ПР:

а) контактна. Вона передбачає встановлення контакту
для приймання і передавання інформації, підтримання
взаємозв' язків;

б) пізнавальна. Реалізується вона через пізнання со­
ціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соці­
альної практики, реакції громадськості на її перебіг;

в) комунікативно-інформаційна. Ця функція полягає в
акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації
з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні
комунікативної взаємодії суб'єктів соціальних відносин;

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 203

г) аналітична. Виявляється вона у зборі, систематиза­
ції, аналізі даних, отриманих за результатами опитувань,
референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних
заходів;

ґ) інтеграційна. Суть її в узгодженні інтересів, потреб, зближенні намірів соціальних структур, забезпеченні ста­більності соціуму;

д) прикладна. На основі вивчення соціальної практики
ПР розробляють і реалізують цілеспрямовані проекти,
програми, кампанії заради досягнення суспільно значу­
щих цілей;

є) інноваційна. Досягнення результату завдяки узго­дженню соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналізувати їх, а й створювати, пропонувати і втілювати у життя ефективні моделі, систе­ми оптимального майбутнього;

є) регуляторна. Вона сприяє взаємодії людей, під час якої уточнюють (формують) мету, мотиви, орієнтири спільної діяльності. Завдяки цій функції підтримується зворотний зв'язок комунікатора й аудиторій;

ж) мобілізуюча. Використання можливостей, інстру­ментарію ПР спонукає індивідів, співтовариства, полі­тичні, соціально-економічні, громадські організації до пошуку необхідних ресурсів досягнення бажаних резуль­татів.

У такій системі функцій виявляються сутнісні особли­вості, суспільна роль, конструктивні можливості ПР як специфічної практики, одного з найважливіших інститу­тів демократичного суспільства.

Виконуючи комунікаційно-організаційну функцію у соціальному управлінні, ПР є засобом ефективних со­ціальних комунікацій, впливу на громадську думку, формування очікувань, стандартів поведінки суб'єктів соціуму.

ПР відіграють важливу роль у забезпеченні ефективної роботи політичної організації.

Діяльність будь-якої фірми (організації) спрямована на досягнення найвищої ефективності у виготовленні про­дукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізне­сових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показни­ків (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вмілому мене­джменту і маркетингу за допомогою ПР.

204 Прикладні політичні технології

ПР у системі менеджменту

Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників організації для успіш­ного досягнення її цілей. Головним об'єктом менеджменту є персонал (лат. personalis — особистий) — особовий склад фірми (організації); група об'єднаних за професійною оз­накою осіб. Оскільки вплив на поведінку людей здійсню­ється на основі використання психологічних факторів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв'язок соціальних, економічних, політичних суб'єктів між собою із соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:

1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ag5 — веду) фірми (організації) — узагальненої моделі дій, спрямованих на досягнення ус­піху завдяки максимальному використанню ресурсів і мо­жливостей. З цього погляду ПР є елементом стратегії, а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її го­ловній меті і функціональним, ситуативним цілям.

2. Формування корпоративної культури — сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законодавчо, але вкрай важливих для успішної діяльності. ПР-фахівці ма­ють підтримувати і розвивати таку корпоративну культу­ру, яка відповідала б місії та меті організації, суспільним уявленням про її соціальну роль, сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії.

Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), впливає на її стан. її основою є ціннісні уста­новки, яких дотримуються всі, хто до неї належить. Осо­бливе значення ці установки мають у період структурних перебудов. Складовими корпоративної культури є принци­пи, легенди, ритуали, обряди, свята організації, стереоти­пи поведінки, здатність менеджменту ефективно аналізу­вати стан справ, сприймати і впроваджувати зміни, позбу­ватися застарілих поглядів і соціальних зв'язків, традицій і звичаїв.

Зміст корпоративної культури передають також озна­ки (символи), які виявляються в структурі організації, ди­зайні приміщення, системі забезпечення потреб працівни­ків, регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності неформальних угруповань, субкультури і харак­теру їх розвитку, специфічного жаргону.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 205

3. Здійснення внутріорганізаційних комунікацій —
двостороннього потоку інформації з використанням мов­
них, паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організа­
ція простору між учасниками тощо) засобів і зворотного
зв'язку, коли одна сторона одержує інформацію й одноча­
сно реагує на неї.

Суб'єктами спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство загалом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі. Зближення мотивів і цілей парт­нерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструк­тивних, взаємоприйнятних результатів. Саме у зближенні позицій співрозмовників і полягає зміст спілкування. За­галом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рівнях управління і спрямовуватися на формування єдиної команди.

4. Робота з персоналом. Суть її полягає в укомплекту­
ванні організації працівниками, їх розвитку, оцінюванні і
стимулюванні, формуванні високоефективних колекти­
вів, оперативному управлінні окремими працівниками та
їх групами.

Діяльність за цими напрямами дає змогу оптимізувати комунікативні зв'язки на рівні сучасних потреб, сприяє ефективному розподілу зусиль суб'єктів управління щодо реалізації стратегічних і тактичних цілей.

ПР у політичному менеджменті

Політичний менеджмент передбачає управління полі­тичними процесами на основі аналізу тенденцій, прогнозу­вання наслідків їх розвитку, вироблення й реалізацію пев­них рішень. Його необхідність зумовлена тим, що суб'єкта­ми політичного життя є люди (об'єднання), а притаманні йому засоби забезпечують обмін інформацією в межах полі­тичної системи. Неодмінними особливостями політичного менеджменту мають бути: дотримання законодавчих та етичних засад; вільний доступ суб'єктів політичного про­цесу до ЗМІ; достовірність інформації, рівноправний обмін нею між усіма учасниками політичного процесу; функціо­нування системи зворотного зв'язку між владними інсти­тутами і громадянами, їх групами.

Важливою складовою політичного менеджменту є прог­нозно-аналітична діяльність як необхідна передумова Прийняття політичних рішень і державного управління за­галом. Вона може складатися з таких послідовних етапів:

206 Прикладні політичні технології

а) загальний прикладний політичний аналіз ситуації,
події, явища тощо. Він передбачає використання прита­
манних йому методів і методик відповідно до мети дослі­
дження;

б) політичний прогноз і його корекція стосовно зміню­
ваної ситуації. На цьому етапі на основі попереднього ана­
лізу слід визначити тенденції подальшого розвитку ситуа­
ції, події, явища тощо;

в) планування й управління через відповідність проце­
сів прийняття політичних рішень та їх реалізації. Цей
етап повністю залежить від попередніх двох і створює умо­
ви для вироблення відповідних рішень.

Отже, ПР дають змогу політичному менеджменту враховувати політичну ситуацію, ставлення суспільства до суб'єктів політики, забезпечувати соціальну відповідаль­ність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на гро­мадськість. Усе це розширює можливості досягнення полі­тичного результату та перспективи подальшого розвитку.

ПР у системі маркетингу

Будь-який продукт політичної діяльності (політичний проект) за демократичного устрою має здобути суспільне визнання. Тому інструменти паблік рілейшнз активно ви­користовують для створення у масовій свідомості, певних цільових аудиторіях сприятливого ставлення до політич­них ідей, проектів, гравців.

Традиційно маркетинг стосується сфери виробниц­тва, надання послуг, однак останнім часом набувають по­ширення нєкомерційний маркетинг (діяльність, спрямо­вана на засвоєння певних соціальних норм, розвиток спорту, охорони довкілля тощо), маркетинг ідей (спри­яння поширенню соціально значущих ідей, які не мо­жуть бути предметом комерції), політичний маркетинг (використання сукупності форм, методів, технологій впровадження в суспільно-політичну практику певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сфе­рі влади).

У політичній сфері маркетингова діяльність передба­чає вивчення загальної політичної ситуації (політичного ринку); аналіз програм і дій політичних структур, полі­тичних діячів, рівня їх політичної культури; розроблення і реалізацію політичних проектів.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 207

Ефективність цієї роботи залежить від якості, спряму­вання програм, уміння донести їх до людей, переконати в їх значущості. Завдяки цьому відбувається зближення ін­тересів суб'єктів політичної організації і цільових аудито­рій, широких мас населення.

Система політичного маркетингу використовує різні засоби, які належать і до арсеналу ПР: маркетингові до­слідження (експертні опитування, глибинні інтерв'ю, вивчення фокус-груп, інтерактивна взаємодія під час засі­дань «круглих столів», семінарів), моделювання політич­них подій і процесів, просування політичних ідей, підтри­мання певних моделей політичної практики, політичних сил тощо.

Комунікаційна програма політичного маркетингу пе­редбачає поширення важливої для суб'єкта політики ін­формації про неї, його ідейні засади, програмні цілі, досяг­нуті результати тощо.

Основними видами діяльності у сфері політичного мар­кетингу є налагодження і підтримання відносин суб'єкта політики із засобами масової інформації задля розміщення в них відомостей про себе і свою діяльність; організація ре­зонансних громадських заходів місцевого, загальнонаціо­нального масштабу; розвиток відносин у політичній сфері на основі довіри.

Застосування інструментарію менеджменту і марке­тингу в політичній сфері з допомогою ПР реалізується за такими напрямами:

1. Формування політичної культури суспільства. В суспільному житті політична культура є синтезом полі­тичних культур соціальних спільнот, політичних інсти­тутів, виявляється у рівні їх політичної свідомості, полі­тичної діяльності і поведінки. Вона є важливою складо­вою духовної культури особи і суспільства, критерієм якісного оцінювання політичного життя. Формування політичної культури відбувається в процесі політичної практики та під впливом різноманітних комунікаційних зв'язків, серед яких важливу роль відіграють паблік рі­лейшнз.

2. Консолідація суспільства. Для цілеспрямованого політичного розвитку в умовах демократії важливою є здатність громадян до консолідованих дій. Особливо це актуально під час реформування суспільства, його окре­мих сфер. Як свідчить досвід, консолідація можлива за відповідності пропонованих політичних дій соціокуль-

208 Прикладні політичні технології

турному і ментальному рівням, запитам громадян краї­ни. Якщо такі перетворення не мають визнання в сус­пільстві, це може спричинити протидію їм. Тому завдан­ня ПР полягає у сприянні такій суспільній поведінці, яка б активізувала участь громадян у політичному житті за­для його прогресу.

3. Розбудова громадянського суспільства. Таким є суспільство громадян із високим рівнем економічних, полі­тичних, культурних прав і свобод, яке не залежить від держави, а взаємодіє з нею заради спільного блага. Демо­кратичний устрій неможливий без ефективного функціону­вання третього сектору суспільства — громадських об'єднань (організацій, клубів, асоціацій), які захищають економічні, політичні, соціальні, творчі та інші інтереси громадян. Намагаючись за рахунок власних ресурсів роз­в'язувати свої проблеми, вони акумулюють ініціативу гро­мадян, виробляють необхідні навички і методику. Завдяки цьому формується стійкий сегмент демократично налашто­ваного населення, що є передумовою подальшого розвитку, утвердження демократичних принципів у свідомості грома­дян. У такій справі багато залежить від ефективності ПР як важливого чинника трансляції світоглядних настанов. Від­повідно, громадські організації своєю діяльністю створю­ють демократичне тло, на якому й можливе функціону­вання ПР.

4. Громадський контроль за політичними і владними інститутами. Без належного громадського контролю влада з часом перетворюється на засіб тотального придушення волі населення. Протидіяти цьому можуть інститути гро­мадянського суспільства, активізація діяльності яких має наслідком становлення і поступове посилення контролю за рішеннями і діями органів влади. Здатність суспільства контролювати владу є запорукою демократичного розвит­ку і соціально-економічного прогресу. У здійсненні кон­тролю за політичними і владними інститутами полягає ва­жлива суспільна місія ПР.

5. Участь у діяльності політичних партій. Кожна полі­тична партія намагається здобути якнайширшу підтримку суспільства, яке видає їй мандат на владу за результатами виборів. Тому суспільство має знати якомога більше про діяльність партій, а вони повинні вибудовувати розгалу­жені і сталі зв'язки з громадянами, доводити до них свої програми, інформацію про партійних лідерів тощо. У цій діяльності широко використовуються можливості ПР на основі їх принципів.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 209

Реалізація потенціалу менеджменту і маркетингу в по­літичній сфері сприяє налагодженню практичної взаємодії держави і громадського суспільства, яка передбачає: про­зорість ухвалення політичних рішень органами влади; ак­тивізацію приватної ініціативи, формування громадянсь­кої політичної культури.

ПР у формуванні політичного іміджу

Одним із важливих стратегічних політичних ресурсів є репутація (лат. reputatio — обдумування, роздум) — сфор­мована у громадській свідомості думка про переваги, недо­ліки соціального, політичного суб'єкта та його суспільне оцінювання. Репутація є своєрідним кредитом довіри, про­явом ставлення до політичного гравця, свідченням його суспільного визнання.

Із репутацією тісно пов'язаний політичний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, на­ділений певними ціннісними характеристиками образ суб'єкта політики з метою поширення суспільної значущо­сті його діяльності, забезпечення популярності, визнання авторитету. Формується імідж за результатами діяльності, а також завдяки вмілому використанню інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище; стимулю­ванню позитивного ставлення до себе; готовності взаємо­діяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали.

Імідж є історично, політично, економічно, соціально зумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот або індивідів щодо тих чи інших факторів. Він має об'єктивно-суб'єктивну природу і свідчить не лише про необхідність соціально значущої політичної Діяльності, а й про важливість системного інформування суспільства щодо її змісту і результатів.

Імідж будь-якого суб'єкта політики може бути основ­ним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до ви­мог часу). Елементами іміджу є звіти про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі її напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Відчутну роль у створенні іміджу політичної структу­ри, політика є графічні, пластичні, мовні та інші засоби, колір елементів символіки, партійні видання, друкована продукція, які забезпечують єдність сприйняття їх образу, вигідно вирізняють їх у конкурентному середовищі.

210 Прикладні політичні технології

Інформаційно-посередницькі функції ПР

Важливою інформаційно-посередницькою функцією па-блік рілейшнз є забезпечення владних відносин — постійно­го, конструктивного двостороннього діалогу суб'єктів сус­пільного життя й органів влади на національному рівні.

У процесі своєї діяльності будь-якому суб'єктові со­ціальної практики доводиться долати опір зовнішнього се­редовища, неузгодженість, недосконалість законодавства, консерватизм певних бюрократичних утворень. Тому в де­мократичному суспільстві вважають цілком цивілізова­ною практику впливу на процеси законотворчості, ухва­лення управлінських рішень. Таку діяльність називають лобізмом і вона є однією із функцій ПР.

Лобізм (англ. lobbysm, від lobby — кулуари) — співробітництво з органами, представниками влади з метою впливу на процеси ухвалення певних законів чи нормативних актів.

Ефективна лобістська діяльність передбачає:

— глибоке усвідомлення суб'єктом ПР-діяльності своєї мети, законодавчих і моральних обмежень (іноді ця мета може відрізнятися від інтересів і цілей замовника);

— всебічне вивчення історії питання, яким доводиться займатися (цілком можливо, що раніше хтось уже брався за нього);

— міцні контакти з контрагентами на всіх рівнях вла­ди, використання різноманітних можливостей для зустрі­чей з ними;

— готовність до дискусії та вміння ефективно діяти в проблемних ситуаціях, оскільки нерідко потрібно доводи­ти, що інтереси, які виражає фаховий лобіст, важливі й для представника органів влади;

— уміння знаходити союзників (чим більше суспіль­них сил залучено до захисту певних інтересів, тим вища ймовірність досягнення результату);

— підтримку ключових фігур, які відповідають за пев­ні сфери, розв'язують актуальні для конкретного проекту проблеми;

— залучення експертів до аналізу наявних проблем;

— використання впливових засобів масової інформації при формуванні громадської думки тощо.

Активно розвиваються міжнародні ПР, які висвітлю­ють, інтерпретують для своїх клієнтів зміни в політиці, економіці та соціальній сфері зарубіжних країн і в міжна­родних відносинах.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 211

Діяльність ПР-служб спрямовується також на забезпе­чення гармонійних відносин громад між собою, з органами влади і місцевого самоврядування. Виконуючи свої функції, ПР повинні поважати культуру, традиції, цінності, віро­сповідання всіх націй і народностей, які живуть на певній території, відкрито і справедливо співпрацювати з ними, демонструвати високу громадянську відповідальність.

Засоби реалізації завдань ПР

Функції паблік рілейшнз реалізуються на основі поєд­нання випробуваних методик із творчими пошуками, не­сподіваними підходами й оригінальними рішеннями, ви­користання різноманітних засобів та інструментів.

Виокремлюють ПР у ЗМІ, політичну рекламу, пред­ставницькі заходи, публічні виступи політиків тощо, які впливають на формування політичної думки електорату.

ПР у засобах масової інформації. Великими можливо­стями у формуванні громадської думки наділені засоби ма­сової інформації (ЗМІ), тому часто вони є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взає­модію з журналістами.

ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, за­своєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори — дані про державні, адмі­ністративні рішення (прямий зв'язок), і знизу — про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми іс­нують у ньому (зворотний зв'язок). їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно співпрацюють органи влади.

Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері, що зумовлено потребою суспільства в інформації, усвідомлен­ням політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування в суспільне середовище політич­них цінностей і досягнення завдяки цьому політичної мети.

Засоби масової інформації є потужним джерелом новин і фактів, їх матеріали підлягають системному моніторингу й аналізу апаратом органів державної влади, розвідувальни­ми службами, експертами політичних, комерційних струк­тур. Тому важливою ланкою ПР-практики є аналітична ро­бота зі ЗМІ. Вона може здійснюватися на основі огляду преси (послідовне розглядання, аналіз, оцінювання публі-

212 Прикладні політичні технології

кацій ЗМІ з певної тематики або певного характеру в одному з них). Огляди преси бувають загальними (фронтальне, по­слідовне вивчення преси) і тематичними (на основі конкрет­них потреб або тематичної спрямованості ЗМІ).

Результати аналізу матеріалів ЗМІ сприяють пошуку оптимальних шляхів розв'язання політичних проблем; прогнозуванню розвитку політичних тенденцій, перспек­тив функціонування соціально-економічного, політичного суб'єкта; моделюванню соціально-інженерних заходів щодо підвищення його іміджу в соціумі, конкретних се­редовищах. Для цього ПР-фахівцям необхідно знати спе­цифіку діяльності ЗМІ та їх типи, вміти аналізувати опри­люднену інформацію і порівнювати її з отриманою з інших джерел, а також з власним розумінням ситуації.

У реалізації більшості ПР-програм важливе місце зай­має системна організаційна робота із ЗМІ щодо підготовки необхідних матеріалів. Передусім вона полягає в розро­бленні й розсиланні редакціям прес-релізів (англ. press — преса і release — повідомлення) — коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, нові програ­ми й проекти політичних об'єднань, політиків тощо. Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в мак­симально зручній для журналістів формі. Зазвичай він складається не більш ніж з двох сторінок, починається провідною новиною, вибудовується за принципом пірамі­ди, як і замітка. Іноді в ньому вказують умови використан­ня (коли можна друкувати матеріал або передавати в ефір).

Подібним за призначенням продуктом діяльності ПР-служб є прес-кіт (англ. press — преса і kit — ранець, спорядження) — пакет з різноманітними довідками, бро­шурами, документами, звітами, таблицями, які можуть бути використані журналістами при підготовці матеріалів на запропоновану політичним гравцем тему.

Цінними ПР-ресурсами, які можуть бути використані ЗМІ, є листи, заяви, що свідчать про соціальну значущість діяльності суб'єкта політики, увагу до нього громадськості тощо. Вони містять не тільки актуальну інформацію, а й значний психологічний потенціал.

Ефективною формою спілкування із журналістами є прес-конференції (англ. press і лат. conferentia, від confero — збираю в одне місце) — зустрічі державних, політичних, громадських діячів із представниками ЗМІ, на яких роз­глядають питання, що цікавлять громадськість. При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 213

можливості для роботи телекамер, мікрофонів, подбати про телефонний і факсимільний зв'язок, синхронний пере­клад, підготувати ведучого, зорієнтувати промовців, під­готувати для журналістів тексти виступів і продумати від­повіді на можливі запитання.

Для інформування журналістів влаштовують брифінги (англ. briefing — інструктаж) — короткі наради представ­ників ЗМІ, на яких оприлюднюють погоджену сторонами-учасниками переговорів інформацію про їх зміст, хід, ре­зультати.

Інформаційне навантаження мають паблік-тури (антл. public — публічний, суспільний і франц. tour, від tornore — круглити) — спеціалізовані поїздки, організова­ні для журналістів, під час яких їх ознайомлюють з пев­ним середовищем, регіоном тощо.

Із журналістами можуть працювати залучене ПР-агент-ство або власна прес-служба — структурний підрозділ, який організовує заходи для журналістів, задовольняє їх побажання, готує інформаційні матеріали для ЗМІ й аналі­зує їх матеріали. Працювати в ній повинні фахівці, які зна­ють особливості функціонування ЗМІ, вміють готувати ма­теріали для преси і мають організаторські навички.

У штаті політичних структур запроваджено посаду прес-секретаря, який забезпечує інформаційні потреби першого керівника держави, уряду, політичної організації, виконує у взаємодії із ЗМІ представницькі, публічні функції.

Отже, обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва орган ЗМІ чи їх систему, ПР-фахівці ма­ють враховувати, наскільки ці ЗМІ політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і мораль­них орієнтирів журналістів, які працюють там. Нерозбір­ливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може негативно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та суб'єктів політики.

Політична реклама. У конкурентному політичному се­редовищі взаємодіють різноманітні політичні сили, ідеї, лідери. Для інформування про них у певних аудиторіях, наближення їх до потенційно зацікавлених суб'єктів вико­ристовують політичну рекламу — профінансоване друко­ване, рукописне, усне або графічне повідомлення про заці­кавлену у ньому особу, політичну силу, ідею, покликане підвищити їх популярність, збільшити кількість прихиль­ників, посилити політичну підтримку. Засобами її поши­рення є спеціальні видання (проспекти, каталоги, листів-

214 Прикладні політичні технології

ки, плакати), періодичні видання (газети, журнали), кіно-, теле-, радіопрограми, електронні ресурси та ін.

У ПР-програмах політичну рекламу використовують для поширення політичних ідей, популяризації політич­них проектів, поліпшення іміджу політичної організації, політика; залучення нових прихильників; забезпечення адекватної реакції на дії політичних конкурентів; запобі­гання певним загрозам.

У політичній рекламі для ПР-програм важливо знайти оригінальний хід, який би не лише привернув увагу ауди­торії на рекламу, а й дав змогу побачити за нею щось біль­ше, перенести враження від неї на певну політичну ідею, політичну організацію та її діяльність.

Ефективно працює на реалізацію політичних інтересів, досягнення політичних цілей уміле використання в ПР-програмах соціальної реклами — рекламних матеріалів, які поширюють суспільно значущі ідеї (здорового способу життя, охорони здоров'я, екології, збереження енергоре­сурсів, законослухняності, соціального захисту і безпеки населення тощо), не мають комерційного характеру, не на­зивають конкретну продукцію та її виробників. Метою со­ціальної реклами є зміна ставлення суспільства до наяв­них проблем, формування нових соціальних цінностей.

Представницькі заходи як елементи ПР. Формуванню доброзичливого ставлення до учасників політичного про­цесу, поширенню про них вигідних відомостей, налаго­дженню потрібних контактів сприяє участь у різноманіт­них представницьких заходах. У політичній ПР-практиці можуть бути використані презентації (лат. praesento — передаю, вручаю) — офіційні представлення нових проек­тів, програм, об'єктів тощо. Підготовка її починається з визначення мети і завдань. Після цього розробляють її ло­гічну послідовність, визначають час початку, тривалість, окреслюють коло учасників, враховуючи журналістів, формують робочу команду.

Ведучим презентації має бути комунікативно підготовле­на особа. Нерідко для цього запрошують акторів, шоуменів. У її програмі слід обов'язково передбачити виступ політиків, які достеменно знають предмет, уміють про нього компетент­но розповісти і відповісти на запитання аудиторії.

Відповідно до завдань презентації формулюють ключо­вий акцент (фразу) виступів, який мали б запам'ятати уча­сники і який необхідно поширити в суспільстві; моделю­ють бажану реакцію аудиторії; прогнозують подальші дії. Готують тексти виступів, інформаційні матеріали, які вру-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 215

чають запрошеним. їх не слід поділяти на категорії («для преси», «для гостей», «для почесних гостей»), оскільки це негативно впливає на тих, кому дістанеться менш респек­табельний інформаційний пакет.

Досягненню ПР-цілей сприяє проведення засідань «круглих столів», семінарів, конференцій — зібрань, на яких обговорюють актуальні для суспільства проблеми. Активно використовують семінари для вироблення полі­тичних рішень, налагодження взаємодії представників ор­ганів влади з громадськістю.

Публічні виступи політиків. До засобів паблік рі­лейшнз у політичній сфері належать і публічні виступи по­літиків, під час яких вони переконують певні аудиторії у перевагах своїх програм, проектів і формують до себе сприятливе ставлення.

Опановувати мистецтво виголошення публічних про­мов доводиться кожному політику. На зборах, семінарах, нарадах, зустрічах вони представляють свою політичну ор­ганізацію, орган влади, регіон, країну, себе. У демокра­тичній країні кожен, хто має суспільно значущі ідеї, пови­нен знайти можливість їх виразити, щоб йому повірили, проголосували за нього на виборах.

Прагнучи здобути повагу аудиторії, промовець має виявити чесність, сумлінність, принциповість, самокри­тичність, доброзичливість, скромність, уміти протистоя­ти, не піддатися маніпулятивним, провокативним діям, реплікам, опонентам. Результат публічних виступів за­лежить не лише від об'єктивної ситуації, а й від особисто­сті й майстерності оратора. Зменшують ефективність ви­ступу поверхове володіння проблемою, нечіткість змісту, сумнівні, непереконливі аргументи, невміння використа­ти виражальні мовні та паралінгвальні засоби.

Усний виступ є досить складним і потребує необхідних знань, умінь, навичок. Непродумана його форма не може яскраво передати думку. Промовець повинен пам'ятати, Що аудиторія сприймає не тільки положення, факти, мір­кування, а й їх оформлення.

Надзвичайно важливий у виступі початок, від якого нерідко залежить успіх усієї промови. Вже з перших слів необхідно заволодіти увагою аудиторії. Для цього можна розкрити план дій, а далі намагатися зробити всіх учасни­ками його здійснення. Утримати увагу аудиторії тривалий час майже неможливо, тому варто заздалегідь продумати місця виступу, де інтерес може знизитися і подбати про його посилення, використавши афоризми, факти, історії, приклади, жарти.

216 Прикладні політичні технології

У малій аудиторії бажано встановити контакти майже з усіма слухачами, які можуть ставити багато питань. Якщо промовець не знаходитиме відповідей на них, краще зізнатися в цьому і вдатися до взаємного пошуку відповіді.

Ділові наради і переговори в системі ПР. Поширеною формою спілкування є ділові наради — спільне обговорен­ня і вирішення певних питань. На них розв'язують різно­манітні стратегічні і тактичні завдання. Культура, стиль проведення ділових нарад впливають на формування імі­джу організації, політика. Вони повинні мати чіткий ре­гламент, заздалегідь підготовлений план, належні проек­ти рішень, інших документів, які необхідно буде виробити за результатами такого спілкування.

Для розв'язання ПР-завдань використовують також ді­лові бесіди (переговори) — процес поетапного досягнення згоди між партнерами за наявності різних, інколи супе­речливих, інтересів. Вони є неодмінними складовими за­гальної системи менеджменту, а вміння їх проводити — елементами ділової культури політика. У ділових бесідах важливо аргументувати свою позицію, до якої співрозмов­ник обов'язково прислуховується, бути ввічливим, гнуч­ким, уміти обирати із кількох взаємовигідних варіантів оптимальні.

Дуже важливим є вміння слухати, адже справжнє спіл­кування є двостороннім процесом з неодмінним урахуван­ням інтересів усіх учасників.

Апробовані форми комунікативної взаємодії сприя­ють зміцненню реального контролю суспільства над структурами політичної і державної влади. Поряд з цим засоби реалізації завдань ПР допомагають сформувати ціннісну основу демократичного співжиття, сприяють внутрішньополітичній консолідації на всіх рівнях соці­альної ієрархії.

ПР як інструмент політики і державного управління

Оскільки в демократичному суспільстві джерелом вла­ди є народ, а втілення певного політичного курсу залежить від його волевиявлення (вибори, референдуми), важливо, щоб створені політиками концепції, ідеї, доктрини, про­грами ставали надбанням широких мас. Організаційно-технологічні форми участі ПР у політичному процесі зумо­влені необхідністю взаємодії політичної організації (су­купності суб'єктів політики) з масами.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 217

У цій взаємодії суб'єкти політики пропонують суспіль­ству свої ідеї, домагаючись їх визнання. Водночас певні суспільні групи, використовуючи свої можливості (мене­джмент, маркетинг), впливають на формування і коригу­вання цих ідей.

Використання ПР у передвиборних кампаніях. Участь ПР у політичному процесі найпомітніша під час виборчих кампаній — цілеспрямованої системної роботи щодо вису­нення і обрання певних осіб, політичних партій і блоків до органів влади та місцевого самоврядування. Змістом ви­борчої кампанії є:

1. Аналіз політичної ситуації. Він призначений для ви­роблення стратегії, оптимального плану дій суб'єктів по­літики в конкретних умовах, прогнозування їх подальшо­го розвитку та розв'язання інших завдань, які породжує перебіг політичного життя.

2. Визначення основних ресурсів виборчого процесу. До них зараховують: особистісний ресурс кандидата (особи-стісні якості, готовність до виборчої боротьби, імідж тощо); електоральний ресурс (готовність виборців голосувати за пропонованого кандидата); елітний ресурс (готовність еліт округу підтримати кандидата); інформаційний ресурс (мо­жливість доступу до ЗМІ); партійний ресурс (підтримка партії); фінансовий ресурс (наявність необхідних для фі­нансування кампанії коштів, можливість залучення додат­кових засобів); організаційний ресурс (наявність і розвине­ність структур для роботи серед виборців); технологічний ресурс (уміння використовувати виборчі технології); часо­вий ресурс (час, необхідний для реалізації виборчих захо­дів); адміністративний ресурс (можливість кандидата за­конно залучити на свій бік органи влади).

3. Створення плану виборчої кампанії. Розробляти його слід з урахуванням особливостей виборів, стратегії і ресурсів кандидата. Він повинен врахувати результати попереднього аналізу і можливості застосування наявних ресурсів.

4. Формування кошторису виборчої кампанії. У цьому Документі передбачають на основі фінансових ресурсів ви­трати на всі заплановані акції і дії, виготовлення різнома­нітних матеріалів, зарплату персоналу виборчого штабу, залучених аналітиків, агітаторів, технічних виконавців тощо. Бюджет виборчих кампаній регламентується зако­нодавчо, однак реальні їх витрати часто перевищують до­зволені суми.

5. Підготовка інформаційних матеріалів. За планом
кампанії розробляють тексти й ескізи листівок, плакатів,

218 Прикладні політичні технології

оригінал-макети друкованої продукції, тексти виступів, сценарії радіо- і телероликів тощо. Далі замовляють друко­вану продукцію, щитову рекламу, фільми і ролики.

6. Реалізація плану виборчої кампанії. Всі дії, акції ма­
ють відповідати ідеям, принципам, за якими розроблено
план. Для цього необхідно творчо використовувати його
аспекти і позиції, вносити відповідні корективи з ура­
хуванням зміни політичної обстановки. Цей елемент кам­
панії найвідповідальніший.

Під час передвиборної кампанії значну увагу приділя­ють організації спілкування кандидата з виборцями на зу­стрічах, зборах, мітингах тощо. Для цього розробляють стратегію його публічної поведінки, формулюють основні ідеї, гасла, систему аргументації. Зміст, актуальність ви­ступів залежать від глибини аналізу ситуації у регіоні, ма­теріалів ЗМІ, акцій конкурентів та іншої інформації. Для ефективного впливу на аудиторію потрібно вибудовувати виступ на основі її інтересів, пропонувати розв'язання ак­туальних для неї проблем, знаходити суголосні її настро­ям, почуттям, сподіванням слова.

Однією з форм спілкування кандидата з виборцями є персональне листування (директ-маркетинг). У таких ли­стах звертаються до адресата як до людини, яку знають, розуміють, за яку вболівають, на підтримку якої обґрунто­вано сподіваються.

Поширеною формою спілкування з виборцями є марке­тинг «від дверей до дверей». Таку роботу можуть здійсню­вати кандидат або його представники. Вона пов'язана зі значними затратами фізичних сил, психологічними труд­нощами, однак вважається ефективною.

З розвитком інформаційних технологій набув поши­рення Інтернет-маркетинг, який відкрив нові можливості спілкування з виборцями, налагодження з ними зворотно­го зв'язку.

7. Формування іміджу кандидата на виборні посади.
Майже всі головні аспекти виборчої кампанії фокусуються
на особистості кандидата, лідера партії, що надає важли­
вого значення роботі з їх іміджем. У політичній сфері
імідж є таким самим вагомим і самодостатнім фактором
виборчого процесу, як і політична течія чи партія. Він за­
безпечує звернення кандидата до виборців, які мало цікав­
ляться політичним життям і виборчими програмами,
сприяє ефективній появі політика в передвиборній кампа­
нії. Імідж сприймається як символ певних злободенних
людських (суспільних) потреб, а тому голосування за його

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 219

носія є актом символічного задоволення актуальної для виборців потреби.

Основними компонентами іміджу людини є її зовнішні дані, етапи біографії, світоглядні й ідеологічні засади, рі­вень професіоналізму, ознаки публічної поведінки, комуні­кативні здібності та психологічні особливості. Зміст їх бага­то в чому залежить від об'єктивних обставин (спадковість, доля, виховання тощо), проте за деякими аспектами він може бути цілеспрямовано сформований і скоригований.

Для виборців неабияке значення має особистість май­бутнього обранця. Отже, ще до виборчої кампанії необхід­но проаналізувати імідж кандидата, визначити його пози­тивні та негативні якості. Для цього використовують спо­стереження психологів за його поведінкою, вивчають уявлення виборців про «ідеального» кандидата (метод ан­кетування). Поєднання найчастіше згадуваних якостей у єдиному портреті є підставою для створення образу бажа­ного для виборців політика. Після цього реальний імідж порівнюють з ідеальним.

Завдяки одержаним результатам визначають основні складові іміджу кандидата. Він має відповідати соціокуль-турним і політичним традиціям країни, регіону, внутріш­ньому змістові та суті особистості, діяльності кандидата, підкреслювати переваги і маскувати недоліки. Під час його створення нові бажані штрихи, аспекти повинні орга­нічно поєднуватися з відомими. Важливо, щоб створений образ поєднувався у свідомості виборця тільки з цим полі­тиком. Кандидатові необхідно розтлумачити особливості його поведінки відповідно до образу: що він може говори­ти, чого не повинен робити, хто його електорат і як до ньо­го слід звертатися. Водночас імідж повинен задовольняти запити й потреби більшості виборців.

При створенні іміджу основні зусилля спрямовують на тренування рухів, уміння триматися, ходити тощо; набут­тя навичок публічних виступів і аргументації; вдоскона­лення лексики; пошук органічного стилю одягу і манери одягатися та ін. Формування іміджу має певні межі, тому радикально змінити його неможливо. З огляду на це ПР-фахівцям необхідно знати об'єктивні можливості свого пі­допічного і відповідно поводитися з ним.

Для формування іміджу важливу роль відіграє хариз-матичність (грец. charisma — божий дар) політика — ви­няткові якості особистості, особлива обдарованість, людсь­ка чарівність, уміння організуватися, зрежисувати свою поведінку. Крім природжених якостей, багато залежить

220 Прикладні політичні технології

від організованості, старань кандидата, його радників, психологів, режисерів, телеоператорів, візажистів та ін.

Формування іміджу не обмежується окремими акція­ми, особливо для людини, яка професійно займається по­літикою. Публічній особистості потрібен постійний імі-джевий супровід, завдяки чому можна домогтися створен­ня цілісного, органічного, привабливого іміджу.

8. Залучення населення до виборів. Для цього розробля­ють і створюють спеціальні технології, спрямовані на вико­ристання психологічних механізмів, які б допомагали підви­щенню електоральної активності, подоланню негативних на­строїв населення щодо виборів, можливостей кандидата тощо. Цьому сприяють проведення лотерей, створення ігро­вої атмосфери, приклад авторитетних людей, використання оригінальних способів поширення відомостей про час, місце і порядок голосування. Та одними лише гаслами, заклика­ми, технологіями важко спонукати людей до певних дій, якщо ігнорувати їх особисті, колективні інтереси. Це відчут­но прагматизує використання політичних технологій, у яких романтизм поступається місцем умінню оцінювати за­пити й очікування виборців, діяти, орієнтуватися на них.

Під час виборів важливо не нав'язувати аудиторії рі­шення, що притаманно рекламі, а пояснювати, інформува­ти, як того і вимагає методологія ПР.

ПР у державному управлінні і місцевому самоврядуванні

Сутність управління полягає в цілеспрямованому впливі на об'єкт з метою зміни його стану або поведінки. Особливо складним є управління соціальними системами, до яких зараховують економічне, соціальне, політичне, державне управління. У процесі політичного управління відбувається вплив на суспільні відносини в економічній, соціально-культурній, адміністративній сферах шляхом використання державно-владних повноважень.

Система державного управління поширює свої дії на розв'язання актуальних загальнонаціональних, регіо­нальних і місцевих проблем. Особливість його полягає у впливі на соціальні системи, а також на настрої, інтереси людей. Водночас відбувається і зворотна дія суб'єктивного (людського) чинника, який має соціально-психологічну природу. Однак психологічні, соціальні та етичні аспекти державного управління нерідко ігноруються. Це про-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 221

являється в неувазі до питань людської інженерії, неба­жанні і невмінні спілкуватися із суспільством. А в демо­кратичному середовищі будь-які суб'єкти управління, які не хочуть або не здатні пояснювати громадянам свої намі­ри і ДІЇ. приречені на невдачу.

Утвердження цивілізованої, демократичної культу­ри державного управління, консенсусне розв'язання сус­пільних проблем відбувається в сучасному світі за актив­ного використання ПР. Це дає змогу встановлювати компроміс між нагальними суспільними потребами і довгостроковими програмами розвитку; узгоджувати на­ціональні і регіональні інтереси; забезпечувати опти-мальність цілей розвитку і розподіляти необхідні для їх досягнення права й обов'язки; дотримуватися виважено­сті між свободою професійної, громадської діяльності і необхідним державним контролем.

Зорієнтовані на таку управлінську культуру владні ор­гани поступово переходять від прямого управління до ви­значення стратегії соціально-економічного розвитку, ство­рення і реалізації прозорих механізмів її здійснення. За та­ких умов ПР-діяльність є не лише самодостатньою сферою професійної діяльності, а й складовою управління і надає управлінській практиці гуманістичного смислу.

Завдяки своїм функціональним можливостям ПР сприяють відкритості органів державної влади, допомага­ють знаходити розуміння в суспільстві, запобігати кризо­вим ситуаціям, долати їх. Значною мірою від них за­лежить формування і реалізація інформаційної політики органів державної влади.

Участь ПР у цій діяльності має ґрунтуватися на прин­ципах демократизму їх формування і функціонування, верховенства права, гуманізму, поєднання державної вла­ди і народовладдя, безпосередньої та представницької де­мократії, відповідальності органів державного управління за результати їх діяльності.

Одним із напрямів діяльності ПР-структур у цій сфері ^є Доведення до громадськості змісту політики державної влади. Адже створення сприятливих умов для реалізації прав громадян щодо дій і намірів влади є запорукою демо­кратичного розвитку сучасної держави, а перспективу вті­лення може мати лише доведена до громадськості і свідомо сприйнята нею політика влади.

ПР забезпечують утвердження в системі державного Управління механізмів розвитку громадянського суспіль­ства. Вибудовується він шляхом встановлення, підтримки

222 Прикладні політичні технології

і розширення контактів з громадянами та їх організація­ми; інформування громадськості про проекти рішень орга­нів державної влади; вивчення громадської думки; аналізу реакції громадськості на дії органів влади та посадових осіб; аналізу і прогнозування суспільно-політичних проце­сів; формування позитивного іміджу органів влади задля підтримки їх громадськими організаціями.

Системні ПР протидіють порушенням органами дер­жавної влади законодавства, що проявляється в незакон­ній відмові від надання інформації, навмисному її прихо­вуванні, в перешкоджанні поширенню невигідних для них відомостей, а також у наданні недостовірної, сфальсифіко­ваної інформації, використанні фактів із особистого життя без згоди громадянина; порушенні порядку зберігання ін­формації, необґрунтованому застосуванні до окремих її ви­дів обмеженого доступу.

Органічною складовою політичної системи є місцеве са­моврядування — політико-правовий орган народовладдя, покликаний забезпечувати управління місцевими справами, дотримання конституційних прав людини і громадянина; створювати умови для реалізації життєво важливих потреб і законних інтересів населення, розвитку місцевої демократії. Реалізація цих завдань пов'язана із залученням громадян до вирішення актуальних питань місцевого та загальнодержав­ного значення; забезпечення соціально-економічного і куль­турного розвитку регіону, охорони прав, свобод і законних інтересів громадян; соціальний захист населення тощо.

Ефективність функціонування органу місцевого само­врядування залежить від якості прямих і зворотних інфор­маційних зв'язків. З цією метою ПР-структури відстежу-ють, хто і в якій формі забезпечує трансляцію управлінсь­кого сигналу «згори — донизу»; яким є зміст зворотних інформаційних сигналів; як опрацьовуються сигнали зво­ротного зв'язку і чи не спотворюються вони на догоду ке­рівникам, які їх одержують.

Для зв'язків з населенням використовують різні кана­ли комунікації: ЗМІ, інформаційні стенди, листівки, бю­летені, «гарячі телефони», неформальні зустрічі, офіційні прийоми, наради, відвідування робочих місць тощо. Зав­дання ПР-фахівців полягає у виборі інформаційного кана­лу, налагодженні взаємодії з ним задля досягнення резуль­тату, а також участі у роботі приймалень і відділів листів (звернень) громадян, які є джерелом актуальної інформа­ції, важливим каналом зворотного зв'язку.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 223

ПР-структура в політичних організаціях та органах управління

Для забезпечення ефективної участі в розробленні, прийнятті та реалізації управлінських рішень у складі по­літичної організації або органу управління створюють ПР-структури. Ці структури наділяються певними функ­ціональними правами й обов'язками, що передбачає виз­начення їх статусу і службової підпорядкованості, схеми і процедур взаємодії з керівником та іншими працівниками апарату, системи одержання інформації.

Такі ПР-структури досліджують громадську думку й очікування суспільства; розробляють пропозиції щодо їх коригування, забезпечують взаємодію з громадськими ор­ганізаціями. Вони здійснюють моніторинг матеріалів ЗМІ й оперативно інформують керівництво про основні кри­тичні зауваження, проводять громадську апробацію, екс­пертизу документів і матеріалів, розробляють заходи щодо реалізації планів і програм, запобігання кризових ситуа­цій, їх обов'язком є сприяння розвитку зв'язків з міжна­родними організаціями і зарубіжними представництвами. У виконанні своїх функцій ПР-підрозділи взаємодіють з іншими структурами політичних організацій або органів влади.

ПР-структури також впливають на формування корпо­ративної культури апарату, важливими елементами якої є робота з документами, взаємодія з громадянами та їх орга­нізаціями. Така робота ефективна завдяки безпосередньо­му повсякденному спілкуванню цих структур з людьми і посилюється дефіцитом професійно підготовлених фахів­ців, плинністю і ротацією кадрів.

Ефективна ПР-діяльність у політичних організаціях та органах влади можлива за дотримання таких методологіч­них принципів:

— системність (ПР-діяльність є системою, а не сукупні­
стю механічно пов'язаних прийомів, методів і процедур);

— адекватність (відповідність предмета, технологій ПР-діяльності меті та завданням політичної організації або органу влади);

— прогнозованість (відповідність змісту і результатів перспективній моделі розвитку регіону);

— гнучкість технології (зовнішнє середовище є змін­ним, оскільки на нього впливає багато факторів, тому ПР-Діяльність супроводжується постійним технологічним пе-

224 Прикладні політичні технології

реналагодженням, здійснюється на новому кваліфікацій­ному рівні).

Отже, ефективне функціонування ПР-структур є суттє­вою умовою успішної діяльності політичних організацій, органів державної влади й місцевого самоврядування, за­цікавлених у розширенні простору соціального діалогу, громадській експертизі проектів своїх програм, донесенні до свідомості широких верств змісту, мети і завдань своїх рішень, підтримці громадян.

Псевдотехнології ПР

Громадська думка є об'єктом впливу не лише легітим­них, прозорих методів, інструментів ПР. Часто вона підда­ється потужному тиску різноманітних засобів, які викори­стовують, щоб відволікти свідомість людей від справжніх проблем, переключити їх увагу на другорядні питання, спо­нукати до вигідних для певних сил р