Література

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

Королько В. Основи паблік рілейшнз. — К., 1997.

Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран­цузски. — М., 1996.

Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера: Пер. с англ. — СПб., 2007.

Моисеев В. А. Паблік рілейшнз: Навч. посіб. — К.: Академвидав, 2007.

ПлассерФ., Плассер Г. Мировая практика проведения политических кампаний: анализ деятельности профессионалов и их опыта. — М., 2005.

Політичний маркетинг та електоральні технології. — К. — Запо­ріжжя, 2002.

Полторак В. Политический маркетинг и организация избира­тельных кампаний // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2002. — № 1.

Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз. — 2-ге вид., випр. і доп. — К., 2003.

Рубель К. В. Система зв'язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.

Сакада М. О. Діяльність штабів кандидатів у виборчій кампанії 1999 року// Політичний маркетинг та електоральні технології. — К. — Запоріжжя, 2002.

Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государствен­ной власти и управления. — 2-е изд. — Алматы, 1997.

Соціальна реклама в Україні: Сучасний стан та перспективи ро­звитку: Матеріали конференції. — К., 2004.

230 Прикладні політичні технології

2.3. Виборчі технології

Вибори здавна були складовою соціального життя люд­ства. Завжди, навіть під час виборів вождів племен, потріб­ні були ефективні засоби впливу на людей. З розвитком ци­вілізації ускладнювалися й урізноманітнювалися виборчі технології, що ґрунтуються на таких чинниках впливу на людину, як примус, маніпуляція, співробітництво. У тота­літарних, авторитарних суспільствах виборчі технології максимально експлуатують можливості примусу, маніпу­ляції, у демократичних — потенціал співробітництва.

Виборчі технології

як засіб регулювання електоральної поведінки

Головне завдання виборчих технологій полягає у ціле­спрямованому впливі на електоральну поведінку мас, різно­манітних соціальних груп, що залежить від багатьох чинни­ків. Дослідити проблему електоральної поведінки — озна­чає з'ясувати, під впливом яких чинників і як саме люди приймають рішення про участь у виборах, а також чому вони, належачи до різних соціальних, демографічних та ін­ших груп, маючи різні інтереси та ціннісні орієнтації, нада­ють перевагу одному кандидатові чи одній партії.

Проблема електоральної поведінки є комплексною, міждисциплінарною, її аналізом займаються передусім по­літологія, соціологія та психологія. Кожна з них аналізує цю проблему відповідно до своїх пізнавальних інтересів, послуговуючись специфічним інструментарієм пізнання, понятійним апаратом. Політологія називає електоратом виборців, які голосують за певну політичну партію на пар­ламентських, муніципальних виборах чи за певного канди­дата на президентських виборах, а соціологія не тільки лю­дей, які беруть участь у голосуванні, а й усіх громадян, які мають право голосу і реалізують чи не реалізують його у спеціально створених для цього умовах. Тому соціологіч­ний підхід до вивчення та організації виборів є нерідко ефективнішим, ніж політологічний. Адже аналіз електо­ральної поведінки виборців, які не визначилися до момен­ту виборів чи відмовляються брати в них участь (але мо­жуть бути стимульованими до неї), часто може вирішально впливати на результати виборів. Знаючи це, американські політичні консультанти нерідко під час виборчої кампанії обмежуються роботою з тими, хто ще не визначився, вва-

диборчі технології 231

яеаючи, що поведінку постійних прихильників конкретних партій, кандидатів неможливо змінити. Очевидно, така ло­гіка міркувань може бути виправданою у США, де здавна функціонує двопартійна система. Однак у більшості країн спеціалісти з організації виборчих кампаній орієнтуються на значно ширший арсенал виборчих технологій.

Виборчі технології — сукупність логічно взаємопов'язаних мето-' дів і конкретних способів підготовки, організації і проведення ви­борчих кампаній, спрямованих на досягнення успішного результа -ту на виборах.

Відповідно до методів виборчої боротьби, ресурсів, що використовують в її процесі, виокремлюють ринкову, ад­міністративно-командну, організаційно-партійну, неструк-туровану та комплексну виборчі моделі (табл.2.1).

Таблиця 2.1 Основні виборчі моделі

Модель	Ринкова	Адміністра-	Організа -	Неструк-	Комплексна
		тивно-командна	ційно-партійна	турована
	Голов-	Гроші	Реальна	Партійні	Кандидат	Компетентні
	ний		влада	активісти		технологи
■я о, g	ресурс
Час	Офіційна	Офіційна	Постійна	Переваж-	Задовго
ISо,	вико-	виборча	виборча	присут-	но напри-	до офіційної
К	рис­тання	кампанія	кампанія	ність	кінцікампанії	виборчої кампанії та після неї

За ринкової виборчої моделі кандидата вважають това­ром, який консультанти і організатори кампаній повинні продати покупцям-виборцям, використовуючи для цього різноманітні методи реклами та пропаганди. Така модель Може існувати тільки в демократичному суспільстві, в якому забезпечено вільний доступ до ЗМІ для всіх, хто платить гроші.

Адміністративно-командна виборча модель передба­чає ефективне використання владних ресурсів у певних Регіонах, що може забезпечити виграш усієї кампанії. Проте з демократизацією суспільства сфера використання ОДміністративно-командних методів поступово звужуєть-^Ся- Як свідчить політична практика, їх абсолютизація **°Же мати особливо негативні наслідки. Причиною цього ^е загальне ослаблення могутності виконавчої влади, зде-

232 Прикладні політичні технології

більшого невисокий її авторитет серед виборців. За такої моделі намагання підтримати на виборах конкретного кан­дидата чи політичну партію часто спонукає виборців голо­сувати проти них. Крім того, щоб регіональна, місцева ви­конавчі влади ефективно почали працювати на кандидата, необхідно мотивувати чиновницьку ієрархію. Однак, на­віть будучи достатньо мотивованими, місцеві керівники слабо володіють впливовими прийомами агітації і пропа­ганди, рідко виявляють належну творчу ініціативу. Нерід­ко у найвідповідальніший момент багато хто починає прац­ювати на іншого кандидата, чиї шанси бути обраним вони вважають вищими або хто пообіцяв їм більшу винагороду.

За організаційно-партійної моделі агітаційна діяль­ність ґрунтується на роботі партійних активістів. «Кампа­нії виграються не грошима, а організаціями», — наголо­шують американські консультанти. Проте кампанії цього типу доступні лише великим партіям і блокам, які мають достатньо сил і коштів, щоб підтримувати в активному ста­ні необхідну для країни кількість регіональних структур. За такої моделі стратегія і тактика виборчої кампанії роз­робляються в центральних партійних органах і доводяться окремими фрагментами до регіональних структур для ви­конання. Місцеві організації при цьому мають ширше по­ле для творчості, виявлення ініціативи. Здатність місце­вих осередків враховувати під час агітації та пропаганди менталітет жителів, виявляти їх нагальні потреби забезпе­чує успіх.

Основним ресурсом неструктурованої виборчої моделі є сам кандидат на виборах, який особисто планує і здій­снює всі агітаційні акції. Зазвичай такі кандидати переко­нані, що ніхто краще від них не впорається з цим завдан­ням, і тільки вони або їх ідеї здатні схвилювати маси і за­безпечити перемогу. Неструктуровані кампанії, як правило, не витримують конкуренції із ґрунтовно підгото­вленими виборчими заходами.

У сучасній політичній практиці рідко трапляються ви­борчі кампанії, що використовують лише одну із виборчих моделей. Елементи різних моделей можна простежити під час будь-яких виборів, але цілком використати їх переваги вдається не завжди. Головною передумовою застосування комплексної виборчої моделі є використання ресурсів усіх напрямів виборчої діяльності (фінансових, адміністратив­них, людських).

Однак якою б привабливою не була та чи інша виборча модель або їх комплекс, на виборах перемагає не модель, а

Виборчі технології 233

люди, здатні продукувати й ефективно пропагувати ва­жливі для виборців ідеї, чітко формулювати цілі й дома­гатися їх здійснення, мобілізуючи для цього необхідні ресурси.

Класифікація виборчих технологій

;.■ У політичній науці і практиці не існує загальновизна­них критеріїв класифікації виборчих технологій та загаль­ноприйнятої їх типології. Однак необхідність у них над­звичайно актуальна, оскільки у процесі організації вибор­чої кампанії важливо знати, які технології і на якому етапі доцільно використовувати.

, Згідно із запропонованою українським соціологом О. Петровим класифікацією виборчі технології поділяють на дослідницькі (спрямовані на вивчення інформації, яка дає змогу спланувати, організувати і спрогнозувати пере­біг і результати виборчої кампанії) і регулювальні (забезпе­чують вплив на кінцеві результати виборів). Дослідницькі виборчі технології здійснюють за такими основними на­прямами:

— з'ясування передвиборної соціально-політичної си­туації в країні та виборчому окрузі;

— дослідження ставлення електорату до соціальних ін­ститутів суспільства, політичних партій і політичних діячів;

— вивчення іміджу кандидатів та їх суперників;

— аналіз цільових груп виборців;

— типологізація електорату, електоральної поведінки;

— з'ясування ефективності певних технологій в проце­сі виборчої кампанії;

— відстеження перебігу виборчої кампанії, збір інфор­мації для прогнозування результатів виборів;

— соціологічні дослідження післявиборної ситуації.
Без таких досліджень практично неможливо успішно

провести виборчу кампанію. Дослідницькі технології є ос­новою створення і використання виборчих регулювальних технологій, безпосередньо пов'язаних із практичною орга­нізацією виборчих кампаній, передусім із цілеспрямованим та організованим впливом на громадську думку виборців.

Залежно від цілей та етапів використання регулюваль­них виборчих технологій виокремлюють кілька їх типів:

Організаційно-політичні виборчі технології. Ними по-^Уговуються у процесі формування команди кандидата, Розроблення стратегічного плану виборчої кампанії, органі-

234 Прикладні політичні технології

зації збору коштів на неї, висунення кандидата, формулю­вання основного гасла виборчої кампанії; налагодження ро­боти партії і місцевих партійних організацій щодо підтри­мання свого кандидата; організації телефонних кампаній, реалізації кампаній «від дверей до дверей», здійсненні спе-цзаходів (презентацій, «круглих столів», прийомів та ін.).

Інформаційно-комунікативні виборчі технології. Вони охоплюють методики щодо оптимізації впливу на виборців через ЗМІ та у процесі публічних виступів; збір аналітич­ної інформації під час виборчої кампанії; організації ефек­тивного прес-посередництва, роботи прес-секретарів у пе­ріод виборів; соціологічних і психологічних досліджень з метою їх використання в ЗМІ.

Психолого-іміджмейкерські виборчі технології. Зав­дяки цим технологіям впливають на свідомість та підсві­домість виборців, використовуючи різноманітні символи і соціальні стереотипи під час формування і модифікації іміджів кандидатів, партій, їх програм.

Соціологічні виборчі технології. Виникнення такої сфери політичної діяльності як організація виборчих кам­паній пов'язане з появою і використанням у політиці соціо­логічних досліджень, опитувань. На думку французьких філософів П. Бурдьє і П. Шампаня, поширення практики проведення опитувань громадської думки призвело до змін у політичній грі: політики нині змушені зважати на нову інстанцію, яка знаходиться під контролем політологів; вона краще, ніж представники народу, передає його думки та сподівання. З огляду на функціональні особливості роз­різняють базові, прогнозні, пропагандистські, поствиборчі соціологічні виборчі технології.

1. Базові соціологічні виборчі технології. їх мета поля­гає у зборі різноманітної інформації, необхідної для стра­тегічного планування виборчої кампанії й уточнення так­тики її організації. Вони мають проводитися перед по­чатком виборчої кампанії або на початку, оскільки на їх основі планують всі подальші кроки виборчого штабу.

Основними завданнями базового соціологічного опиту­вання є:

а) визначення шансів кандидата (партії) на перемогу та
співвідносних шансів основних суперників;

б) з'ясування основних соціально-економічних і полі­
тичних проблем, що стоятимуть у центрі виборчої кампанії;

в) з'ясування «моделі бажаного кандидата» або ідеаль­
ного іміджу партії;

Виборчі технології 235

г) визначення потенційно «свого» електорату, на який переважно буде спрямований вплив під час виборчої кам­панії;

г) вивчення «перехрещуваності» електорату головних
суперників на спільному електоральному полі;

д) вивчення можливих реакцій електорату на програм­
ні засади партії чи кандидата;

є) визначення найвпливовіших засобів масової інфор­мації та їхньої аудиторії для розробки плану агітаційної кампанії.

Базові виборчі технології поділяють на технології, спрямовані на вироблення стратегії виборчої кампанії (ви­користання цільових груп виборців; конструювання імі­джу кандидата партії та ін.) і технології уточнення такти­ки виборчої кампанії (вибір ключових проблем виборчої кампанії; вибір основних гасел та ін.).

2. Прогнозні соціологічні виборчі технології. Вони грунтуються на статистичному методі, тобто на основі ін­формації про результати попередніх виборчих кампаній, тенденцій передвиборної ситуації в межах кампанії, сто­совно якої здійснюється прогноз, а також соціологічних досліджень, опитувань громадської думки.

3. Пропагандистські соціологічні виборчі технології. За цих технологій основний пропагандистський вплив на електорат безпосередньо перед виборами здійснюється зде­більшого завдяки маніпулюванню свідомістю виборців з боку кандидатів шляхом поширення або «проштовхуван­ня» певних ідей. Підвалинами цих технологій вважають такі постулати: а) впливати потрібно не на розум, а на емо­ції; б) психологічний тиск необхідно здійснювати постій­но; в) результат буде вищим, якщо здійснювати вплив на підсвідомість людини; г) кампанія повинна бути зорієнто­вана на чітко визначену цільову аудиторію.

Під час проведення пропагандистських кампаній до­тримуються таких правил:

1) спрощення. Пропагандистські технології зорієнто­вані на найнедосвідченішого представника аудиторії. Для створення образів (іміджів) важливо домогтися асоціації об'єкта створення іміджу з однією якістю. Прикладом Може бути висловлення Р. Рейгана стосовно СРСР, який він назвав «імперією зла»;

2) перебільшення та перекручування. Для створення позитивного (негативного) іміджу вдаються до перебіль­шення певних якостей, акцентування на деяких подіях, а ^За недостатності матеріалу — і до його перекручування;

236 Прикладні політичні технології

3) замовчування. Щодо цього побутує твердження, яким послуговувався ще Геббельс: «Важливо не те, про що пишуть у газетах, важливо те, про що в них не пишуть».

На думку італійського соціолога Вільфредо Парето (1848—1923), існує чотири типи деривацій (лат. derivatio, від derivo — відводжу, утворюю) (псевдодоказів), які вико­ристовують для обґрунтування певних тез у пропаганді: 1) використання незаперечних істин (наприклад, до пев­ного часу вважалося, що Сонце обертається навколо Землі, всі інші версії заперечувалися); 2) посилання на авторитет;

3) звернення до загальновживаного («більшість так ду­має»), наприклад, ідеї про суверенність, волю народу;

4) використання гри слів. Деривації ґрунтуються на осо­бливостях розумового процесу в людини і сприймаються нею як логічні докази, хоча за суттю не є такими.

4. Поствиборчі соціологічні виборчі технології. Вони мають велике значення при аналізі ситуації після виборів, а також у підготовці до наступних виборчих кампаній. Пі­сля завершення виборів їх учасники, як правило, розсуд­ливо та неупереджено відповідають на питання соціологів, завдяки чому вдається з'ясувати багато складних питань щодо організації виборчих кампаній.

Отже, вдале застосування виборчих технологій залежить від вивчення мотивацій індивідів, взаємозв'язку між со­ціально-політичними показниками та електоральною пове­дінкою виборців, між усталеною їх орієнтацією та реально зробленим вибором. Це сприяє посиленню впливу техноло­гій, спроможних забезпечити потрібний результат.

З огляду на відповідність чинному законодавству і сус­пільній моралі розрізняють «білі», «сірі» та «чорні» ви­борчі технології.

«Білими» є внесені до офіційного реєстру технології, які не суперечать чинному законодавству. Більшість із них проста: розклеювання інформаційних листівок, зу­стрічі з виборцями, реклама тощо.

До «сірих» зараховують технології, які не передбача­ють безпосереднього порушення закону, але суперечать нормам суспільної моралі та цивілізованим засобам веден­ня політичної (виборчої) кампанії. Наприклад, присут­ність на мітингу політика, групи його супротивників із транспарантами, листівками, іншими матеріалами опози­ційного змісту. Така діяльність не є порушенням закону (якщо матеріали не містять наклепів на адресу політика, а його опоненти не порушують громадського порядку), од­нак, послуговуючись моральними критеріями, громадсь-

Вйборчі технології 237

кість зазвичай засуджує ці дії, вважаючи їх порушенням написаних правил публічних відносин політиків.

«Чорними» вважають політичні технології, засто­сування яких передбачає безпосереднє порушення чинного законодавства. Ними можуть бути як відверто криміналь­ні (замах на суперників, підкуп членів виборчих комісій тощо), так і ті, що не завдають великої шкоди, але заборо­нені законом («подарунки» виборцям, агітація посадових осіб тощо).

Межа між цими видами технологій, як свідчить полі­тична практика, досить невизначена. Крім того, деякі тех­нології можуть ставати «чорними» або «білими» залежно від специфіки їх використання в кожному конкретному випадку.

За характером впливу на електорат виокремлюють такі виборчі технології:

1) «прозорі». Ці технології передусім спрямовані на пе­реконування виборців, що зона співвідношення програми, інтересів особистості кандидата з інтересами виборців ширша, ніж у інших кандидатів;

2) «маніпулятивні». їх особливістю є використання та­ких станів і емоцій людини, як невпевненість, страх, заз­дрість, нетерпимість. Як правило, дія цих технологій по­роджує нестабільність у країні, розірваність соціальних зв'язків, втрату ідейних і моральних орієнтирів, низький рівень політико-електоральної культури громадян та ін.;

3) дискредитації конкурента. Передбачають вони сві­доме введення виборця в оману щодо інших кандидатів^

4) «вибори без вибору». Свідченням застосування цієї виборчої технології є протистояння основному кандидату (який здебільшого при владі) одного чи кількох маловідо­мих конкурентів.

Ефективність технологій виборчої кампанії оцінюють за такими критеріями:

а) ступінь досягнення поставленої мети. Кампанія вва­
жається ефективною, якщо досягнуто визначеної мети. На
Ціну перемоги у цьому разі не зважають. Оскільки голов­
ною метою на виборах є перемога кандидата, часто цей
критерій має тільки два значення: «переміг» або «не пере­
міг». За такого підходу аналіз використаних стратегій вва­
жають неповним, оскільки успіхи й недоліки команди і
Штабу аналізують поверхово. Попереднє детальне плану­
вання «цілей» кампанії розширює можливості викори­
стання цього критерію;

б) результативність. Цей критерій пов'язаний із перед­
виборним плануванням. Він передбачає аналіз усіх резуль-

238 Прикладні політичні технології

татів кампанії (основних і додаткових, запланованих і спонтанних). Наприклад, результатом можна вважати презентацію кандидата або його програми виборцям, оці­нювання шансів кандидата перед майбутніми виборами, підготовку команди, формування групи прихильників і спонсорів, заходи щодо дискредитації конкурентів, під­тримку основного кандидата від партії тощо. Нерідко всі результати оцінюються певною кількістю балів для виве­дення загальної інтегральної оцінки результативності кампанії;

в) вартість. Традиційно розрізняють вартість власне
виборчої кампанії (суму витрат матеріальних, грошових та
інших ресурсів), вартість перемоги (вартість кампанії, а
також вартість даних виборцям і соратникам обіцянок і зо­
бов'язань). Зазвичай «вартість перемоги» набагато більша
від вартості кампанії;

г) ефективність. Для цього здобуті результати порівню­
ють з приведеними до вартісного еквівалента витратами,
послуговуючись такими показниками, як вартість одного
голосу, поданого за кандидата, партію, вартість перевербу-
вання одного виборця (витрати для того, щоб виборець, бу­
дучи «проти» кандидата, партії, проголосував «за»), вар­
тість перемоги на конкретній виборчій дільниці, вартість
збільшення відсотка явки виборців тощо;

ґ) оцінювання за інтегральним показником. Будь-який критерій не може бути основою оцінювання виборчої кам­панії, що є передумовою формування інтегральної системи оцінювань. З цією метою різні критерії зводять до одного знаменника через систему умовних балів, розрахунків або інших кількісних показників.

Самі по собі виборчі технології ще не є гарантією досяг­нення очікуваного результату — все залежить від здатно­сті суб'єкта виборчого процесу оцінити реальну політичну обстановку, особливості конкуренції на виборах, обрати найраціональніші способи реалізації власних можливо­стей і переваг, бути найпереконливішим і найпривабливі-шим для виборців.

Особливості основних типів виборчих технологій

Основною особливістю виборчих технологій є вра­хування і використання,йсихологічних аспектів життє­діяльності людини з метою впливу на її свідомість і пове­дінку в період голосування за певну політичну силу, полі-

Виборч і технології 239

тика; метою використання — перемога в боротьбі за владу. Вони настільки різноманітні у своїх проявах, наскільки багатоманітним є психічне життя особистостей і груп, здатність фахівців з виборчих технологій пізнавати їх і впливати на них.

Технологія використання «цільових груп» виборців. Оптимальний вибір та ефективне використання цієї техно­логії потребує глибокого та всебічного вивчення демогра­фічних, соціальних, технологічних особливостей, специ­фічних проблем, очікувань цільових груп виборців. Ця ро­бота передбачає з'ясування передусім намірів, цілей, рис «ідеального» кандидата кожної групи, а також їх політич­ної ваги, яка виявляється у можливостях впливу на полі­тичну ситуацію. З цією метою застосовують соціологічні опитування, політологічні, психологічні, психосемантич-ні дослідження; класифікують населення певного регіону на групи; вивчають, розв'язання яких проблем представни­ки цих груп очікують унаслідок приходу до влади нових сил, а також їх політичні уподобання, образ «ідеального лі­дера» за їх уявленнями; кому із політиків, керівників, якій партії, блоку надають перевагу. Для визначення політичної ваги кожної цільової групи аналізують їх кількісний склад, культурноосвітній рівень, інформованість, рівень доходів, політичну активність громадян, які належать до неї, а також внутрігрупову згуртованість, наявність органі­заційної структури і здатність до організованих дій.

У світовій практиці організації виборів найчастіше за­стосовують такі технології використання «цільових груп» виборців:

1. «Орієнтація на своїх», «орієнтація на тих, хто не ви­значився» та «орієнтація на всіх». «Орієнтація на своїх» передбачає зосередження основної уваги кандидата на гру­пах, до яких він наближений за своїми соціальним похо­дженням, соціальним станом, світоглядними установка­ми. Цілком продуктивним, як правило, виявляються його намагання залучити на свій бік близькі за соціальними па­раметрами, поглядами, установками цільові групи.

Значні можливості має технологія «орієнтація на тих, хто не визначився», оскільки у багатьох виборчих кампа­ніях представники цієї категорії є потужним резервом роз­ширення електорального ресурсу кандидатів. Саме за їх симпатії найчастіше розгортається гостра боротьба, адже, як свідчать політичний досвід і наукові дослідження, пе­реорієнтувати самоідентифіковані, стійкі групи виборців Дуже важко.

240 Прикладні політичні технології

Нераціональною і марнотратною є виборча технологія «орієнтація на всіх». Адже неможливо виробити ідею, яку б поділяли всі соціальні, демографічні, політичні сили сус­пільства.

2. «Інтеграція чи розкол». Відповідно до цієї технології визначають основну цільову групу, на здобуття голосів якої спрямовується виборча кампанія, а потім вирішують питання про стратегію поведінки з іншими групами вибор­ців. Ця стратегія може бути зорієнтована на розкол — на роботу з виборцями основних і наближених до них цільо­вих груп, не звертаючи уваги на інші, або на інтеграцію — на боротьбу за голоси всіх груп виборців.

Американський політолог С. Ліпсет стверджував, що кандидат повинен зосередити основну увагу на інтегрую­чих аспектах поведінки виборців, а не на проблемі розко­лу, оскільки, за його гіпотезою, в межах стабільної демо­кратії всі головні політичні партії можуть мати прихиль­ників серед різних верств населення. Однак це положення може бути актуальним для суспільств, у яких відсутній гострий соціальний конфлікт. Чим стабільнішою є демо­кратична система, тим імовірніше, що всі верстви населен­ня однаково реагуватимуть на головні електоральні сигна­ли. Якщо, наприклад, у суспільстві соціально-економічні умови сприяють поширенню поглядів «лівих» політичних сил, то соціалісти можуть здобути голоси не тільки серед робітників, а й серед заможних громадян, і навпаки. Проте якщо суспільство переживає гострий соціальний кон­флікт, то політики, які декларують «ліву ідеологію», як правило, здобувають великий вплив серед робітників, бід­них верств населення, а їх ідеологічні опоненти — серед се­реднього класу та заможних громадян. Тоді кожній полі­тичній силі доведеться орієнтуватися на конкретну катего­рію виборців, оскільки стратегія «інтеграції» приречена за таких умов на поразку. Тобто в суспільстві, де радикально загострені соціальні, політичні суперечності, сили, які бе­руть участь у виборах, змушені «розколювати» виборців, апелювати до ідеологічно, соціально, психологічно близь­ких їм верств населення.

Яскравим прикладом застосування цієї технології є пре­зидентські вибори 2004 р. в Україні. Виборчі кампанії двох основних кандидатів були спрямовані на «розкол», зіткнення інтересів громадян Сходу і Заходу, воїнів УПА та Радянської армії, україномовних та російськомовних. Причому технологія була побудована як алгоритм: якщо ти україномовний громадянин, визнаєш воїнів УПА і т. д.,

Виборчі технології 241

твій вибір — кандидат N, бо в іншому разі твої інтереси ні­кому буде захищати. Така сама була логіка закладена для іншої частини суспільства. Робота політтехнологів мала своїм наслідком те, що виборець відстоював «свого» кан­дидата як самого себе. Мабуть, вперше за незалежності Ук­раїни громадяни щиро вірили в поліпшення їх добробуту залежно від результатів голосування.

3. «Конкурентна боротьба», або «політична мобіліза­ція». Сутність цієї технології полягає у стимулюванні ак­тивної участі в голосуванні виборців, які нададуть перева­гу конкретному кандидату, партії. З цією метою, попри збереження зовнішніх ознак демократичності виборчого процесу, максимально задіюють весь мобілізуючий ресурс, покликаний забезпечити найвищу активність на дільни­цях потрібної для певного кандидата категорії виборців і до­сягнення завдяки цьому перемоги. Прикладом може бути виборча кампанія президента Росії в 1996 р., на старті якої Б. Єльцин значно відставав від свого головного конкурен­та — Г. Зюганова. Він переміг передусім тому, що зміг по­долати апатію і недовіру своїх колишніх прихильників-де-мократів, змушених через загрозу перемоги Г. Зюганова, а отже, і ймовірної реставрації комуністичного режиму, проголосувати за Б. Єльцина. Вирішальну роль у той час відіграла не стратегія «конкурентної боротьби», а страте­гія «політичної мобілізації». Основними її ознаками є:

— орієнтація не на сили «супротивника», не на байду­жих чи на тих, хто коливається у своєму виборі, а на «сво­їх». Відчувши загрозу своєму політичному буттю, виборці, які поділяють ідеологію кандидата, нададуть йому перева­гу, навіть якщо мають до нього принципові претензії;

— зосередження інформаційно-пропагандистського ре­сурсу на «негативній» пропаганді. За такої стратегії головні зусилля спрямовуються не на інформування про свої дося­гнення чи про свою програму, а на «викриття» суперника;

— інтерпретація електоральної ситуації як протиста­влення вчорашнього дня сьогоднішньому. Апеляція до майбутнього, розкриття перспективи за такого підходу за­лишаються поза увагою;

— монополізація впливу на провідні засоби масової ін­формації, передусім на телебачення. Цей могутній інфор­маційно-пропагандистський засіб здатен створити вірту­альний світ і роздути авторитет його героїв.

Найчастіше до цієї стратегії вдаються у демократіях, Що розвиваються, хоч можливостями її не гребують у кра-

242 Прикладні політичні технології

їнах, які живуть за усталеними демократичними тради­ціями.

Технологія конструювання іміджу кандидата. Суть її полягає у зіставленні з'ясованого за результатами опиту­вань громадської думки, «фокус-груп», інших досліджень ідеального іміджу кандидата для виборців з реальним ма­теріалом (рисами кандидата). Далі, враховуючи те, що осо­бистість кандидата змінити практично неможливо, вжива­ють різноманітні заходи задля мінімізації розбіжностей між реальним іміджем кандидата та ідеальними очікуван­нями виборців. За допомогою соціологічних технологій іміджмейкери виробляють тактику і конкретні заходи, спрямовані на корекцію реального іміджу кандидата.

Як стверджував у 1967 р. Р. Прайс, автор промов Р. Ні-ксона, «вибір виборця не має відношення до реальності, він зумовлений лише особливою "хімічною реакцією" між виборцем і образом кандидата. Вибір стосується саме обра­зу, а не людини, оскільки 99 відсотків виборців не мали і не матимуть контакту з кандидатом. Зараховується не те, що є насправді, а те, що відображають засоби масової ко­мунікації, і те, що сприймає виборець. Тому ми повинні змінити враження про кандидата». Найефективнішими засобами щодо забезпечення формування позитивного імі­джу кандидата є: яскраві розповіді про епізоди біографії, що характеризують його харизматичні якості, послідовні розповіді про нього як доброго сім'янина, чуйну людину, ефективного керівника, надійного товариша тощо, супро­воджувані фото, відео та іншими матеріалами, розповіді про яскраві факти із життя, що спонукали його до гро­мадської та політичної роботи, демонстрація сюжетів про зустрічі з відомими людьми, діячами держави, науки, культури тощо. Для поширення такої інформації слід ви­користовувати різні канали, що виходять на конкретні ці­льові аудиторії виборців: місцеві ЗМІ, агітаційні плакати та листівки з розповідями про кандидата, його особисті звернення до виборців, пікети з агітаційними матеріала­ми, планові зустрічі з виборцями тощо.

Прикладом може бути президентська кампанія в США у 1991 p., коли соціологічні опитування засвідчили відсут­ність у 60% респондентів упевненості, що Б. Клінтон має президентські якості. Для подолання цієї проблеми було спеціально підготовлено відеосюжети, що висвітлювали, як бідний хлопчина із Арканзаса сягнув вершин політич­ної кар'єри. Трансляція цих сюжетів відбувалася в період активної участі Клінтона в різноманітних ток-шоу, де він

Виборчі технології 243

розповідав про свою біографію. Внаслідок цього вдалося досить швидко змінити негативне ставлення електорату до нього. Пізніше з'ясувалося, що публіка нічого не знає про сім'ю Клінтона. У зв'язку з цим довелось вивести на сцену X. Клінтон, яка тримала блюдо з власноруч випеченими пиріжками. Включенням дружини і доньки у контекст ма­сової свідомості було заповнено інформаційно-психологіч­ну нішу, яка підкреслює важливість сім'ї в житті людини. Технологія вибору гострих проблем виборчої кампанії. Суть її зводиться до складання переліку можливих про­блем життя району, міста, а також проведення опитування громадської думки за репрезентативною вибіркою. Ці опи­тування передбачають отримання певної інформації про респондентів (табл. 2.2) і найважливіші проблеми, які їх турбують (табл. 2.3).

Таблиця 2.2 Інформація про респондента

Вік	Освіта
18—29 років	Середня
30—45 років	Середня спеціальна
55 років і старші	Незакінчена вища
	Вища
Стать	Вид занять
чоловіча	Найнятий працівник
жіноча	Підприємець
	Державний службовець
	Студент
	Пенсіонер
	Безробітний

Таблиця 2.3 Які з перелічених проблем найбільше турбують вас?

Проблеми	Місце
Незадовільний стан житлових умов
Графік роботи громадського транспорту
Обслуговування в медичних установах
Рівень доходів
Робота виконавчих органів державної влади
Охорона навколишнього середовища
^Хабарництво у навчально -освітніх закладах
Jjnii проблеми

244 Прикладні політичні технології

Отримані дані опрацьовують, створюючи зведену та­блицю, в якій проблеми розташовують в ієрархічному по­рядку щодо їх актуальності для опитуваних. Водночас бе­руть до уваги різноманітні характеристики респондентів. Якщо, наприклад, кандидат у своїй виборчій кампанії найбільше сподівається на молоде покоління, роблять ви­бірку актуальних проблем для молоді. Адже ефективна ви­борча кампанія передбачає не лише відображення гострих проблем у передвиборних програмах, а й вироблення і ре­презентування найефективніших методів розв'язання іс­нуючих проблем. Важливо також знати або передбачити можливі підходи до розв'язання цих проблем основного суперника для того, щоб виробити ставлення до них, ско-ригувати за необхідності свої дії.

Технологія вибору основних гасел кампанії. Ця техно­логія спрямована на з'ясування за даними опитувань сус­пільної думки основних проблем, вирішення яких канди­дат, партія, блок ставлять у центр своєї виборчої кампанії. Ґрунтується вона на активному інформуванні виборців про позицію кандидата стосовно вирішення цих проблем, а та­кож про наявність у нього можливостей для цього.

За даними опитувань громадської думки складають ма­трицю, на одній осі якої фіксують значущість проблеми для населення (від найнижчого до найвищого ступеня зна­чущості); на іншій осі — позиції кандидата щодо їх розв'я­зання. Потім зосереджуються на одній чи кількох пробле­мах, які є найважливішими для електорату і більш доступ­ні для розв'язання кандидату, ніж його суперникам. З огляду на це формулюють основні гасла кампанії. Важли­во, щоб головна ідея була сформульована чітко, лаконічно, доступно. Наприклад, гасло одного з кандидатів «Підне­сення вітчизняного виробництва — реальність» підкрі­плювалося успішною роботою його підприємства, вселяло надію багатьом безробітним.

Технологія обліку частини електорату, який не визна­чився. За цією технологією прогнозування здійснюють стосовно кандидатів, які, за даними попередніх опиту­вань, мають шанси на обрання. Метою опитування є з'ясу­вання соціально-демографічних характеристик виборців, які визначилися зі своїми електоральними симпатіями, і тих, які ще не зробили свій вибір. Якщо, наприклад, елек-торат кандидата охоплював значний відсоток осіб старшо­го віку, а серед тих, хто ще не визначився, також була значна кількість людей цього віку, то йому пропорційно приплюсовувалися їх голоси. Побутує думка, що за такої

Виборчі технології 245

ситуації краще було б зосереджуватися не на соціально-де-мографічних групах, а на групах свідомості, але це усклад­нюється, а то й унеможливлюється дефіцитом часу на про­ведення глибинних досліджень у період завершення ви­борчої кампанії.

Технологія обліку «зрушень останньої хвилини». Ці зрушення пов'язані з соціально-психологічною особливі­стю громадської думки, яку описала Е. Ноель-Нойман у книзі «Спіраль мовчання». На її думку, спіраль мовчання полягає в тому, що більшість активно висловлює свою дум­ку, а меншість боязко мовчить, що створює враження од­ностайності поглядів усього населення. За таких умов на електоральну поведінку діє «страх перед ізоляцією», який змушує багатьох автоматично приєднуватися до більшо­сті, про думку якої можна дізнатися з опублікованих ре­зультатів опитувань. Представники ЗМІ звертають увагу на дані опитувань, які засвідчують лідерські позиції пев­ного кандидата, партії, завдяки чому їх програми, погля­ди* діяльність отримують широке висвітлення, що і забез­печує їм політичну рекламу.

Одним із наслідків «спіралі мовчання» є ефект «зру­шення останньої хвилини», коли деякі виборці змінюють свій вибір безпосередньо в день виборів. Як правило, ці зміни відбуваються на користь кандидатів, що мають, з по­гляду цих людей, найкращі шанси бути обраними. Подібні «зрушення», за твердженням Е. Ноель-Нойман, нерідко приносять кандидату (партії) додатково 3—4% голосів. Такий перебіг подій задіює ефект «фургона з оркестром», відповідно до якого збільшення чи зменшення кількості відданих за кандидата чи партію голосів відбувається пі­сля публікації результатів опитувань громадської думки, які засвідчують їх лідируючі позиції у виборчій боротьбі.

Для визначення величини «зрушень останньої хвили­ни» послуговуються інтегральними питаннями, відповідь на які дає змогу обчислювати кількість виборців, які, зби­раючись голосувати за «свого» кандидата, вважають, що реально переможе його опонент. Виявлені у такий спосіб голоси додавалися відповідним кандидатам.

Зважаючи на ефект «спіралі мовчання», у 1973 р. Хри­стиянсько-демократична партія (ХДС) Німеччини почала підготовку до парламентських виборів 1976 р. значно рані­ше від своїх конкурентів, передусім СДПН (Соціал-демо-кратичної партії Німеччини), щоб зміцнити позиції в сус­пільстві до того, як набере силу кампанія конкурентів. При цьому ХДС виявила максимальну публічну актив-

246 Прикладні політичні технології

ність, маючи за мету схилити на свій бік нестійке щодо електоральних симпатій населення і в останню хвилину змусити його надати перевагу її виборчій платформі.

Екзит-пол (опитування на виході). Цей вид опитування полягає у заповненні виборцями анкети про результати свого волевиявлення безпосередньо на виході з виборчої дільниці. Винайшли його в 60-ті роки XX ст. американсь­кі телевізійні канали, прагнучи мати максимально опера­тивну прогностичну інформацію про результати виборів. На перших порах методика його проведення істотно відріз­нялася від сучасної (підраховували бюлетені на обраних за спеціальною методикою дільницях). До опитування вибор­ців на виході з виборчих дільниць уперше вдалися в листо­паді 1967 року на виборах губернатора штату Кентуккі (США), а в 1968 р. — на праймеріз (вибори кандидатів від партій для виборів президента) в шести штатах США та на загальних виборах у двадцять одному штаті. В Україні опитування на виході вперше було здійснено у день парла­ментських виборів 29 березня 1998 року. Протягом остан­ніх 30-ти років екзит-поли трансформувалися із наукового експерименту в найефективніший засіб висвітлення вибо­рів на телебаченні та в пресі.

Екзит-пол виконує такі основні функції:

1) прогнозування результатів виборів одразу після за­кінчення голосування, до підбиття офіційних підсумків;

2) аналіз соціально-демографічних характеристик ви­борців, які взяли участь у голосуванні, а також особливо­стей електоратів партій, блоків, кандидатів;

3) забезпечення контролю за чесністю підрахунку голо­сів, що особливо актуально для країн, які перебувають у процесі демократизації.

Екзит-пол небезпідставно вважають найскладнішим видом опитування, оскільки він передбачає необхідність використання вибірки за виборчими дільницями у всіх ре­гіонах країни, у різних типах поселень — обласних цен­трах, невеликих містах і селах з таким розрахунком, щоб опитані виборці представляли весь електорат країни. На кожній дільниці слід визначати, скільки саме людей, з яким інтервалом і в який проміжок часу потрібно опитати.

Надзвичайна відповідальність організаторів екзит-по-лу зумовлена негайним оприлюдненням його результатів у прямому телеефірі, що унеможливлює виправлення ймо­вірних помилок. Однак, як свідчить досвід, за репрезента­тивної опитувальної мережі, належної кваліфікованості соціологів, постійного уточнення методики точність екзит-

Виборч і технології 247

полу може бути дуже високою, тобто похибка може не пе­ревищувати одного відсотка. Здебільшого помилки у прог­нозуванні пояснюють динамічною поведінкою виборців. Особливо це помітно у пострадянських державах, тран­сформація соціально-економічних, політичних систем яких супроводжуються набагато динамічнішою зміною по­літичних поглядів, ніж у країнах зі сталою політичною си­стемою. У зв'язку з цим структури, що займаються прог­нозами на виборах, перед оприлюдненням своїх висновків, як правило, перестраховують себе фразою: «Якщо б вибо­ри відбулися сьогодні. ..».

Основний вплив на електорат безпосередньо перед ви­борами здійснюється передусім завдяки використанню ор­ганізаційно-політичних та інформаційно-комунікативних технологій.

Технологія непрямого інформаційного впливу. Суть її полягає у використанні під час опитування прийому гри на вивчення своєрідного оцінювання респондентами рівня власної інформованості. З цією метою їм ставлять питання на зразок: «Чи знаєте Ви, що конкретний кандидат ніколи не працював на управлінських посадах і тому, природно, не відповідає за проблеми регіону (галузі та ін.)?» При цьо­му запитання «чи знаєте Ви...?» насправді має за мету по­інформувати «про це» громадськість. Тому вважається, що чим більше отримано негативних відповідей респон­дентів, тим ефективніше «спрацювала» методика. Вико­ристання серії подібних запитань дає змогу зафіксувати пряме збільшення кількості прихильників певного канди­дата. Для цього послуговуються спеціальними запитання­ми, ставлячи їх на початку і наприкінці інтерв'ю.

Технологія використання лідерів думок. Вона є своє­рідним породженням розробленої американськими соці­ологами П. Лазарсфельдом і Б. Берельсоном теорії двосту­пінчастого потоку комунікації (ДПК), основою якої є спо­стереження, що під час виборчих кампаній інтенсифікація діяльності засобів масової інформації (преси, телебачення, радіо) нерідко не приносила значущих результатів. Це під­штовхнуло дослідників до висновку, що на електорат впливає не одно-, а двоступінчаста система комунікації: інформація спочатку надходить до лідерів думок, а потім від них поширюється на решту населення. Такими можуть вважатися від третини до половини людей. Йдеться про Друзів, родичів, колег по роботі. Важливою характеристи­кою лідерів думок є їх набагато більший інтерес до ЗМІ, ніж у решти людей. Вони користуються більшою кількі-

248 Прикладні політичні технології

стю джерел інформації, особливо у галузі, де визнані ліде­рами думок. Переважно лідери думок і ті, на кого вони впливають, належать до одного соціально-економічного класу і віку.

Комунікативну культуру лідерів думок характеризу­ють такі особливості:

а) особлива зацікавленість у новинах, висока політич­
на активність;

б) часте й активне залучення до комунікативних кам­
паній;

в) активне використання статистичних, аналітичних
даних з метою інформування інших.

З урахуванням цього було вироблено соціологічну ви­борчу технологію, відповідно до якої лідери думок стають, як правило, об'єктом впливу під час виборів. Однак об'єк­тивно без спеціальних досліджень встановити, хто є ліде­ром думок, не завжди вдається.

Розроблені відповідні методики визначення лідерів ду­мок, які охоплюють такі методи:

1) самовизначення. Респонденти самі оцінюють як ча­сто вони впливають на інших людей. Цей метод залежить лише від їх об'єктивної оцінки;

2) соціометричний. В окремій групі проводять опиту­вання для визначення того, до кого найчастіше звертають­ся за порадою. Цей аналіз потребує значних коштів, тому не може охопити велику кількість електорату;

3) основних інформантів. Опитуються відібрані інфор­манти для визначення впливових людей у групі. Склад­ність методу полягає у тому, що інформанти можуть нада­ти недостовірну інформацію;

4) об'єктивний. Дослідник сам визначає лідерів думок, а потім перевіряє результати їх впливу. Це дає змогу оці­нити здатність людини впливати на інших.

Люди часто не довіряють не тільки ЗМІ, а й лідерам ду­мок, що актуалізує необхідність пошуку авторитетних і впливових для різних груп осіб з метою використання їх для посилення інформованості населення, його орієнтації відповідно до цілей виборчої кампанії. Прикладом засто­сування цієї технології може бути зустріч президента Ро­сійської Федерації В. Путіна з відомим письменником М. Дрюоном. Після повернення з Москви М. Дрюон дав ін­терв'ю газеті «Фігаро», в якому порівняв російського пре­зидента з Ш. де Гол лем, підкресливши, що за тихим голо­сом В. Путіна відчувається сталева воля, а почуття гумору в нього просто чудове. Друга зустріч відбулася в неофіцій-

Виборчі технології 249

gifi атмосфері у маєтку письменника (Франція, 2003). Телевізійний відеоряд зафіксував, як В. Путін і М. Дрюон частують хлібом коней і дружньо всміхаються один одно­му. Отже, авторитет всесвітньо відомого романіста додав авторитету В. Путіну у світі.

Технологія ефекту «фургона з оркестром». Так назива­ють здатність опублікованих результатів опитувань гро­мадської думки впливати на симпатії виборців.

Наприкінці XX ст. у США вважали, що оприлюднення результатів опитування сприяє набуттю електоральної сили за методом прискорення кандидатом, який виявився популярним на ранніх етапах кампанії, і навпаки. Зва­жаючи на це, нерідко штаби кандидатів замовляють засо­бам масової інформації відповідні опитування. Механізм дії цієї технології охарактеризував в одній зі своїх праць дослідник проблем масової комунікації Дж. Клеплер, на­вівши слова пересічного американця: «Мені було байдуже, але я прагнув голосувати за переможця».

Подальші дослідження соціологів і виборча практика засвідчили, наскільки складною є ця проблема. Амери­канський дослідник суспільної думки Л. Харріс зауважив, що якби ефект «фургона з оркестром» насправді існував, то опитування громадської думки завжди були б безпомил­ковими. Та це не так. Нерідко простежується зворотний ефект, спричинений роздратуванням виборців, які спосте­рігають «надто ефектну» кампанію когось із кандидатів. Зважаючи на це, дослідники дійшли висновку, що резуль­тат «фургона з ефектом» залежить від масштабів виборів. Під час загальнонаціональних кампаній на виборців має вплив настільки багато факторів, що дія цього ефекту ніве­люється. На виборах до місцевих органів, до парламенту ефект «фургона з оркестром», як правило, працює на ши­роковідомого виборцям кандидата, якщо він за електо­ральними симпатіями випереджає суперника. Ефектив­ність цієї технології значною мірою залежить від специфі­ки виборчої системи, рівня розвитку демократичних традицій, менталітету народу та ін.

Модифікацією цієї технології в Україні є активне пере­конання виборців голосувати за певну партію, яка є однією з лідерів, а не за партії, що не пройдуть в парламент або на­беруть малу кількість голосів.

Технологія створення історії виборів. Як свідчить електоральна практика країн із структурованою політич­ною системою, завдяки стабільним соціальним та іншим характеристикам електорат виявляє певний рівень стійко-

250 Прикладні політичні технології

сті при голосуванні. Тому раціональна підготовка партії, кандидатів до виборів передбачає знання докладної та ди­ференційованої інформації про те як, за кого і чому голосу­вали виборці. Для цього одразу після виборів організову­ють опитування громадської думки. На підставі регуляр­них досліджень створюють історію виборів у кожному виборчому окрузі, на його дільницях у населених пунктах. Однією з її форм є запропонована Дж. Геллапом «політич­на структурна схема».

Відповідно до цієї структурної схеми постійно збира­ють та акумулюють статистичну й опитувальну інформа­цію про перебіг і результати виборів у різних виборних округах за такими розділами: тип виборчої кампанії (вибо­ри президента чи до парламенту); географічні райони, у т. ч. тип поселень; соціально-демографічні ознаки елек-торату (стать, вік та ін.); рівень доходів населення; інші оз­наки (національність, освітній рівень та ін.).

Технологія створення портрета виборчого округу. Для ефективної організації виборчої кампанії необхідно створити портрет виборчого округу, який може склада­тися з таких елементів, як опис виконаних робіт депута­том попереднього скликання чи політичною партією пі­сля їх обрання; характеристика демографічного складу населення; специфіка зайнятості населення регіону; пе­релік і опис найгостріших проблем регіону; опис діючих у регіоні підприємств, політичних партій і профспілок; портрет функціонуючих засобів масової інформації; пе­релік і характеристика найзначиміших подій на терито­рії округу. Без інформації, отриманої за результатами соціологічних досліджень серед населення округу, не­можливо мати цілісну характеристику проблем у вибор­чому окрузі, а також динаміки суспільної думки, на­строїв електорату.

Технологія відстеження обіцянок кандидата (досьє). Намір політичної партії (блоку), президента балотуватися на другий термін актуалізує необхідність ретельного від­стеження виконання обіцянок, даних під час попередньої виборчої кампанії. Як свідчить досвід, навіть за найпро­дуктивнішої діяльності депутата невиконання ним одного чи кількох зобов'язань може звести нанівець наступну ви­борчу кампанію. Крім того, цим можуть ефективно скори­статися конкуренти.

Технології дискредитації конкурента. Використання цих технологій має на меті поставити під сумнів особистіс-

Виборч і технології 251

яі характеристики кандидата, підірвати до нього довіру виборців, використовуючи компромат, скандали.

У цих намаганнях зосереджуються на проблемах, до яких громадськість виявляє особливу чутливість, катего­ричне несприйняття тощо. Як правило, такими проблема­ми є зв'язки кандидата з тіньовим світом, хабарництво, економічні махінації, особисте здоров'я, позашлюбні зв'язки.

Для компрометації опонента використовують і його необережні висловлювання, чи заїкуватість, зафіксовані на відеоплівку зриви під час кризових ситуацій, нервову відповідь кореспонденту, навіть вирвані з контексту слова. Умілий тенденційний монтаж таких сюжетів може пред­ставити кандидата в дуже невигідній для нього іпостасі. Для дискредитації можуть бути використані також непо­рядні вчинки людей із близького оточення політика, чле­нів його родини.

Дискредитують опонентів не тільки шляхом використан­ня компроматів і скандалів, часто особливо ефективним у цьому сенсі є саботаж. З метою ослаблення позицій конку­рента іноді вдаються до послуг людей, які підкуповують гро­мадськість своїми барвистими розповідями по телебаченню, у газетних, журнальних інтерв'ю про неправомірні дії, жор­стокість, брутальність стосовно них. До цих технологій за­раховують використання чуток, які дають змогу скомпро­метувати опонента, залишившись у тіні. Французький дос­лідник Ж.-Н. Капферер назвав цей метод «веденням подвійної гри». Для чуток не потрібні аргументи, будучи вміло запущеними, вони миттєво проникають у свідомість багатьох людей. Чутки є масовим явищем міжособистісного обміну спотвореною, емоційно забарвленою інформацією. Механізм дезінформації за допомогою чуток покликаний створити в об'єкта впливу певну довіру. Це досягається пере­дусім емоційними засобами: створенням ілюзії відображен­ня інтересів та очікувань конкретної аудиторії, групи, про­шарку; намаганням вразити спільноту сенсацією, посилаю­чись на відомі раніше дані та факти.

Попри аморальність спрямованих на дискредитацію опонента технологій, вони виконують також корисні Функції, будучи своєрідними стримуючими чинниками в особистій поведінці кандидатів.

Технології, які впливають на підсвідомість людини. За твердженнями психологів, тільки 3% діяльності людини контролює свідомість, решту — підсвідомість. До техноло­гій впливу на підсвідомість людини зараховують нейролін-

252 Прикладні політичні технології

гвістичне програмування (НЛП) та еріксоніанський (при­хований) гіпноз.

1. Нейролінгвістичне програмування (НЛП). Започат­кували його як систему лікування хворих, та невдовзі воно привернуло увагу спецслужб, бізнесменів, політиків, імід-жмейкерів і фахівців із реклами, які дійшли висновку, що принципи нейролінгвістичного програмування придатні для забезпечення ефективної комунікації, оскільки дають змогу сподобатися людині, знайти з нею спільну мову, пе­реконати співбесідника. Пізніше цю методику почали ви­користовувати з метою впливу на великі маси людей.

Базова теза НЛП полягає в тому, що все побачене та по­чуте людина сприймає на свідомому і підсвідомому рівнях. Це сприйняття є абсолютно різним і часто навіть проти­лежним за своєю суттю. Адже кожне слово містить не тільки певний зміст, а й викликає емоційну реакцію люди­ни, яка спричинює відповідні фізичні дії. Це означає, що, використовуючи ретельно підібрані слова, можна програ­мувати людину на певну поведінку. Фахівці з НЛП ствер­джують, що мозок людини є потужним біокомп'ютером, який виконує закладену в нього програму. Матеріалом цих програм є слова, звуки, запахи, тобто все, що доносить людині інформацію про навколишній світ.

Такі дії ще не означають, що можна легко маніпулюва­ти масами, адже одне й те саме слово викликає у різних людей різні реакції, а емоції людини залежать від її особи­стого досвіду, пов'язаного з конкретним словом. Прикла­дом може бути реакція людини на слово «перебудова», яке виражає своїм змістом процес реформування колишнього радянського суспільства. Якщо завдяки цьому процесу людина змогла реалізувати свої можливості й інтереси, то слово викликатиме у неї позитивні емоції. Однак якщо на цьому етапі сталося суттєве погіршення життя, зазнали краху плани, тоді слово «перебудова» асоціюватиметься у її свідомості з негативними процесами. Отже, ефектив­ність НЛП залежатиме від того, наскільки глибоко і все­бічно знає фахівець особливості буття конкретної людини, соціальної групи, регіону і наскільки вміло він підібрав слова, здатні збудити необхідну емоційну реакцію.

НЛП-технології є досить ефективними, якщо ними по­слуговується кваліфікований спеціаліст для лікування, спілкування з конкретною людиною. Значно менші їх мо­жливості щодо впливу на масову свідомість, оскільки необхідно підбирати універсальний набір слів, які мають

Виборчі технології 253

викликати приблизно однакові реакції у більшості людей. Однак за вдалого збігу всіх чинників завдяки НЛП-техно-логіям можна надзвичайно ефективно облагородити або обпаплюжити образ політика чи політичної сили.

Головна перевага нейролінгвістичного програмування полягає в тому, що людині не нав'язують певної думки, а лише створюють інформаційний контекст, за якого вона неминуче доходить цієї думки. Відтак має її за власну і ка­тегорично захищає на свідомому рівні. Змінити позицію можна також лише за допомогою НЛП. Крім того, слід мати на увазі, що на свідомому рівні людина сприймає сло­ва саме в тому значенні, яке закладено в текст чи промову. У підсвідомості зашифрована, наприклад, у словах про­мовця критика викликає негативні емоції, які пов'язу­ються з його особою. Проте якщо в його виступах перева­жають слова з позитивним емоційним забарвленням, на­приклад гасло «Обирай майбутнє!», то у підсвідомості він асоціюватиметься з хорошим майбутнім за умови, що вся виборча кампанія орієнтуватиметься на стимулювання оп­тимістичних, комерційних емоцій. У зв'язку з цим непри­пустимим є використання у виступах, текстах таких слів, як «трагедія», «геноцид», «зубожіння», «розкрадання», «вимирання», оскільки вони викликають негативні емо­ції. Наприклад, гасло «Я йду на вибори, щоб відвернути катастрофу» на підсвідомому рівні фіксує асоціацію: «кан­дидат — катастрофа».

Передвиборна кампанія колишнього Президента Укра­їни Л. Кучми в 1999 р. була побудована за дуже простою, але досить ефективною схемою: образ президента мав пов'язуватися у підсвідомості виборців із виключно пози­тивними явищами та світлим майбутнім. Він дуже мало критикував конкурентів (принаймні це не оприлюднюва­ли), зате безперервно щось поліпшував, відкривав, дару­вав, дедалі більше викликаючи на підсвідомому рівні по­зитивні емоції. Якщо більшість конкурентів акцентувала увагу на власній персоні, то телеролики Л. Кучми були по­будовані за схемою: спочатку сюжет, що викликає пози­тивні емоції в глядача, а після нього — образ Кучми. Най-показовіший у цьому плані ролик, де батьки дивляться те­левізор і слухають повідомлення про вбитих і поранених на війні, а в цей час син-солдат повертається додому. Дуже зворушлива картина. І саме в момент емоційного піку на задньому плані на мить з'являється обличчя Кучми, а го­лос диктора промовляє: «У нас немає війни». У підсвідомо-

254 Прикладні політичні технології

сті закріплюється теза: наші діти живі й здорові, тому що Президент — Кучма.

Нейролінгвістичне програмування передбачає викори­стання потенціалу сотень технологій, кількість яких по­стійно збільшується, адже можливості підсвідомості лю­дини невичерпні. Вдало задіяне НЛП дає стійкий трива­лий ефект, оскільки людина вважає навіяні їй думки власними. НЛП легко впливає на підсвідомість людини, оскільки послуговується її мовою. Ефективність нейролін­гвістики прямо пропорційна рівню професіоналізму фахів­ця, якому необхідно не тільки мати знання з психології, добре володіти лексикою, відчувати слово, а й бути твор­чою особистістю. Загалом нейролінгвістичне програмуван­ня є процесом надзвичайно творчим. Теорія дає фахівцю лише базові знання, на підставі яких він створює й реалі­зує власну конкретну для кожної ситуації програму.

2. Еріксоніанський (прихований) гіпноз. Відрізняється від НЛП еріксоніанський гіпноз за методологією і за ефек­том. Як відомо, для впливу на підсвідомість людини необхідно подолати бар'єр її свідомого рівня. НЛП робить це делікатно, тонко, пристосовуючись до мови підсвідомості. Методика еріксоніанського гіпнозу зорієнтована на те, щоб за допомогою спеціальних прийомів на певний час «приспа­ти» свідомість людини, а відтак зробити її відкритою для ін­струкцій. Вона ґрунтується на тому, що людина входить у транс, коли глибоко зосереджується на чомусь, і відключа­ється від дійсності. її можна ввести в транс штучно за допо­могою багатьох прийомів, суть яких полягає у переванта­женні інформаційних зорового, слухового та чуттєвого кана­лів. Чим більше каналів інформації завантажено, тим легше людина піддається навіюванню. Цей механізм використову­ють шахраї, які оббирають людей у багатолюдних місцях із постійним шумовим тлом. Як правило, працюють колектив­но. Слуховий канал вони завантажують потоком своїх реплік, вигуків; зоровий — поглядом в очі, яскравим контрастним одягом; кінестетичний — постійними доторками. Під таким інформаційним тиском неминучим стає глибокий гіпнотич­ний транс людини-об'єкта, на який він спрямований.

Одним із найефективніших механізмів наведення трансу на велику аудиторію є використання ритмічної му­зики і миготіння світла. За таких умов накладений на ритм текст транслюється безпосередньо в підсвідомість. Тому людина легко запам'ятовує мотиви й слова шлягерів, чим зумовлена їх висока ефективність у боротьбі за симпа­тії електорату передвиборних концертних турне популяр­них виконавців.

Виборчі технології 255

Потужним гіпнотизером є телевізор, який одночасно завантажує зоровий і слуховий канали. За таких умов сві­домість, як правило, не помічає на задньому плані спе­ціально задуманої телекартинки, а підсвідомість обов'яз­ково її зафіксує.

Особливість еріксоніанського гіпнозу полягає в тому, що сприйнята у стані трансу інформація не викликає сум­нівів і запам'ятовується надовго. На цьому принципі побу­дований один із методів вивчення іноземних мов. Загіпно­тизувати глядача може і кольорова точка на телеекрані, яка ритмічно блимає, забезпечуючи транслювання слів прямо в підсвідомість.

Технології, які проникають у підсвідомість людини, значно ефективніші за традиційний PR. Тому методами психологічної війни активно послуговуються у політиці, особливо в боротьбі за електорат. Звуженню сфери засто­сування таких технологій може сприяти поінформованість громадян про них, що зменшить відсоток осіб, піддатли­вих їх впливу.

Запитання. Завдання

1. Вкажіть, які засоби впливу використовують у виборчих техно­логіях.

2. Розкрийте суть і значення дослідницьких технологій.

3. Для кожної з п'яти моделей виборчих технологій знайдіть відо­мий приклад з практики виборчих кампаній в Україні.

4. На основі досліджень, проведених в Україні, визначте «цільові групи» кількох відомих партій.

5. Проаналізуйте останні виборчі кампанії одного рівня в Україні та Росії, вкажіть схожі та відмінні ознаки.

6. Назвіть відомі передвиборні акції, під час яких було застосова­но «сірі» технології.

7. Проаналізуйте типи виборчих систем і обгрунтуйте вибір тієї чи іншої системи для певної країни на визначеному етапі її розвитку.

8. Охарактеризуйте основні іміджеві проблеми виборчих кам­паній. Які з них найбільш результативні і чому?

9. Як політична еліта впливає на перебіг виборчого процесу?

10. Здійсніть огляд «війни компроматів» під час парламентських
виборчих кампаній в Україні.