Брэнд. Введение

Студент должен:

Иметь представление:

- о предмете, целях и задачах дисциплины;

- о значении дисциплины в подготовке специалистов и ее связи с другими дисциплинами;

- о маркетинговом подходе в создании брэнда фирмы.

«Региональный брэндинг» является дисциплиной по выбору. Основанием для введения дисциплины в профессиональную образовательную программу являются требования регионального рынка труда и квалификационная характеристика выпускников по специальности 100106.

Учебная дисциплина «Региональный брэндинг» основывается на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами при изучении таких дисциплин, как «Имиджелогия», «Маркетинг», «Менеджмент», «Управление персоналом», «Рекламный менеджмент» и др., и формирует у будущих специалистов представление о положительном имидже региона, его престиже, деловой и социальной конкурентоспособности.

Целью дисциплины является подготовка студентов к поиску новых нетрадиционных путей решения региональных проблем, к грамотному использованию инструментария маркетинга (коммуникаций – в первую очередь) и формированию сильного имиджа организации посредством создания и продвижения ее торговой марки (брэнда).

Как Вы уже знаете, маркетинг – это специальное направление менеджмента. Область применения маркетинга достаточно велика, поэтому службы маркетинга компании или фирмы, в первую очередь, должны в своей деятельности ориентироваться на регионы, на которых лежит основная тяжесть проводимой в России рыночной реформы. Помочь в решении этой задачи может региональный маркетинг – то есть маркетинг в интересах региона и региональных субъектов.

Маркетинговый подход к проблемам регионального управления заключается в том, что именно он приближает производителя товаров и услуг к их потребителю – самым различным целевым аудиториям.

«Думайте по-европейски, поступайте по-местному» – таково кредо региональных специалистов по маркетинговым коммуникациям, в первую очередь, региональных рекламодателей. По их мнению, на рекламном рынке Новосибирска «правят бал» региональные издательские и телевизионные компании. Малые рекламные бюджеты (по остаточному принципу) не позволяют развиваться специализированным рекламным агентствам. Рекламное планирование непрофессионально, потому что рекламой государственных организаций и частных фирм региона занимаются «сотрудники, для которых рекламная деятельность – дополнительная обязанность». В связи с этим, актуальным явлением современного регионального рынка товаров и услуг является подготовка специалистов в области маркетинговых коммуникаций, и особенно, в области грамотного продвижения отечественных товаров на внутренний и внешний рынки. Неотъемлемым инструментом маркетинговых коммуникаций является «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе – brand management.

Зарубежная маркетинговая практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара – брэнд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding).

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс».

Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более 70 статей на эту тему. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби, Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг, Скотт Дэвис.

Различные определения понятия «брэнд» включают несколько основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга:

· образ марки в сознании покупателя (1956 г.);

· механизм дифференциации товаров (1960 г.);

· средство индивидуализации (1985 г.);

· добавочная стоимость (1986 г.);

· правовой инструмент (1987 г.);

· идентификация товара покупателем (1991 г.);

· идентификация компании-производителя (1992 г.);

· сущность, развивающаяся во времени, – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996г.).

За последние пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.

Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы, термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Можно дать несколько определений брэнда:

· Брэнд – емкое впечатление и ассоциации от товара в умах потребителей. Брэнд демонстрирует все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих в лучшем ракурсе.

· Брэнд – название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

· Брэнд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

· Брэнд - это отношение потребителей к продукту, привязанность к нему. Базовые параметры этой самой привязанности менялись на протяжении 90-х годов 20 века весьма существенно, отражая перемены в умонастроениях россиян. Главная из них такова: российские граждане довольно быстро переориентировались с иностранных марок и брэндов на российские. Тоска по заморским продуктам уже к середине 90-х годов пошла на убыль, уступив место ностальгии по «нашим маркам», которые вдруг начали открываться с новой стороны и восприниматься как качественные и более дешевые. Например, западные производители напитков и ширпотреба давно осознали, что сбывать продукцию в России не в «российской упаковке» становится делом малоперспективным.

Несколько лет назад в бой за место под солнцем на нашем рынке активно вступили западные брэндисты, объединив усилия с российскими коллегами. Сделав ставку на марку «Ява Золотая», английская компания British American Tobacco фактически охватила крупнейший сегмент табачного рынка России. Сработали расчет экспертов и всплеск среди россиян чувства национальной гордости вместе с антиамериканскими настроениями. Удачно вывела на российский пивной рынок новую марку «Золотая бочка» и южноафриканская компания South African Breweries. Философия этого брэнда – прелесть дружеского общения независимо от социального статуса.

Недавно на одной выставке встретились две фирмы с похожими названиями (одна из них предлагала товары немецкого производства, другая – болгарского). В обоих названиях использовалось одно и то же запоминающееся слово. Даже опытные корпоративные клиенты путали эти фирмы. Чем можно объяснить существование подобного парадокса? Дело в том, что российский закон защищает «товарный знак» или «знак обслуживания», если речь идет об услугах, или «место происхождения товара», если качество и престижность товара связаны с географическим названием (например, Гжель). Фирменное наименование особой ценностью не признается. Статья 54 ГК РФ (пункт 4) гласит, что «юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право на его использование». Но далее утверждается, что порядок регистрации фирменных наименований определяется законом. А закона о порядке регистрации фирменных наименований не существует, поэтому практически фирменное наименование никак не защищено. При регистрации фирмы за ней закрепляется определенное имя, содержащее ее правовой статус. Однако, регистрация компании с подобным именем законом не запрещается. Если фирменное наименование одной из компании весьма известно, то использование его другой компанией может принести первой заметный вред.

А что делать с фирменным наименованием при продаже предприятия? Товарный знак считается отдельным видом собственности. Можно продать завод, а товарный знак оставить себе. Но фирменное наименование, согласно статье 32 ГК РФ, «индивидуализирует предприятие как имущественный компонент», то есть оно «привязано» к имуществу предприятия и должно быть передано новому владельцу.

А если имя фирмы – важная часть раскрученного брэнда? Особенно актуален этот вопрос при продаже старых советских предприятий. Ведь очень часто их названия известны и уважаемы, например, «Красный октябрь» или «Большевик». Вот и получается, что в сложившейся правовой ситуации единственный способ защитить себя – зарегистрировать фирменное наименование как товарный знак. С одной стороны, патент оградит дизайнера и предпринимателя от посягательств на собственность. Но, с другой стороны, при несовершенстве отечественного законодательства о товарных знаках регистрация своего творения потребует немалых денег, нервов и времени.

В России уже появился целый класс фирм, профессионально использующих чужие промахи с торговыми марками. Эти фирмы, как правило, состоят из нескольких человек, не занимающихся никакой производственной деятельностью. Они просто регистрируют на свое имя сотни не защищенных юридически товарных знаков, а потом продают фактическим создателям последних права на эти марки. Таким оригинальным способом зарабатывают, например, московская компания «Акорус» и «Петербургское патентное бюро». Средняя сумма покупки товарного знака – $ 4000. Как ни странно, очень часто «покупаются» доверчивые иностранцы. Они предпочитают уладить дело без шума.

Подобные случаи должны стимулировать иностранных предпринимателей внимательнее относиться к нашим законам. И в качестве превентивной меры регистрировать свои права на интеллектуальную собственность еще до выхода на российский рынок.

Подобной угрозе подвергаются и ранее зарегистрированные знаки, срок действия которых не был вовремя продлен. Ведь наше законодательство не обязывает владельца использовать зарегистрированный знак в течение нескольких лет.

Понятно, что изменить ситуацию с товарными знаками может совершенствование законодательства.

В нашу динамическую эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на много лет вперед – в некоторых случаях на 15–20 лет (на срок защиты интеллектуальной собственности), – баланса между консенсусом и компромиссом, то есть между привычным и новым, необычным. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знания динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него подстраивающиеся. В мировой

практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином «me too» – «я тоже». Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающую восприятие потребителями «фирменности» товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой «фирменности» представление ценности брэнда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности брэнда достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. С помощью брэндинга можно добиться многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара и товарного семейства;

· обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных свойствах (например, «экзотическом, привлекающем» запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, – одеколона, крема для бритья, туалетной воды и так далее);

· отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, то есть лицам, которые для многих служат эталоном – артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д. Второй дает возможность гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании. Третий позволяет улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности из области маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого брэнд-маркетинга.

Объяснение этому феномену дал один из патриархов международного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации «Нестле», проработавший в ней около 40 лет, Камилло Пагано. Он соотнес ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта:

«Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные товары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заставить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?

Если произошла демассификация потребительского рынка, и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребителя, который действительно имеет интерес к моему товару?

Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже нюансам потребительского спроса, как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно меньших, чем все они, вместе взятые?

В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потребительских свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынужденных денежных вложений в совершенствование товара?

В маргинальных условиях реализации, в которых находится большинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая больший доход, чем они?

При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего брэнда?

Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, связанных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели – создания сильного долгосрочного брэнд-имиджа?»

Эффективный брэндинг – дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом – товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

Судить о том, какие результаты принес брэндинг, можно, ответив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного семейства, выделяющие его среди конкурентов? Внес ли брэндинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоциям? Приходит ли на ум потребителям первым именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брэндинга?