Создание суб-брэнда, препятствия при его использовании

При использовании суб-брэнда, который содержит имя основного брэнда, на нижних сегментах рынка есть два препятствия:

· «Самоедство» - когда на более дешевый брэнд переключается часть покупателей основного брэнда.

· «Стягивание» имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.

Для исключения этих препятствий необходимо следующее:

- суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда, т.к. ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд;

- суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий;

- новый суб-брэнд должен качественно отличаться от основного;

- само название и логотип суб-брэнда могут помочь в его восприятии как товара для нижних сегментов рынка – включение в название слов «недорогой» (value), «профессиональный» (professional), «бережливый» (thrifty), «новичок» (starter);

- брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находится товар (например, BMW серий 300, 500, 700).

Сам по себе товар – это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного брэнда. Если товар существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, то риск для основного брэнда снижается. Когда товары сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неощущаемые, проблема становится более серьезной. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с основным брэндом, т.е. разные логотипы могут помочь разделению марок.

Нацеленность на различные сегменты рынка дает возможность разделить не только товары, но сократить риск «потускнения» торговой марки:

- брэнд может обращаться к более молодой аудитории;

- брэнд может сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для мегаполисов;

- можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом, создавая самостоятельное имя для дополнительной торговой линии («новичок», «домашний», «профессионал»).

По сути тактика создания суб-брэнда состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз: создается «высшая» марка (например, «professional»), «нижняя» линия («starter»), а основной брэнд остается без изменений. В результате получаются три уровня, на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого брэнда.