Раздел 2

Управление активами торговой марки (УАМ)

Тема 2.1. Обзор концепции УАМ

Студент должен:

Знать:

- основные фазы и этапы процесса УАМ.

Ø Понятие торговой марки (брэнда) как актива компании.

Ø Преимущества эффективного управления торговой маркой.

Ø Новый подход к управлению торговыми марками.

Ø Процесс УАМ: фазы и этапы (схема).

Понятие торговой марки (брэнда) как актива компании

Торговые марки являются одним из самых ценных активов фирмы. Благодаря эффективному использованию марочных активов компаниям удаётся обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль. Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты.

Торговая марка (брэнд) – нематериальный компонент деятельности фирмы; это больше, чем просто товары и услуги; она олицетворяет собой всё, что делает фирма и чем она является. Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств и даже выгод.

На пути создания лучших марок и внедрения их в сознание людей можно выделить несколько промежуточных пунктов: обязательства, принятие, доверие и надежду. Все они нематериальны и существуют в эмоциональной плоскости. Сильная марка превращает их из неосязаемых элементов в «осязаемые» для нашего сознания. Торговая марка – это гарантия уверенности и безопасности, т.к. с ее помощью покупатели могут уверенно ориентироваться в «море» товаров и услуг.

В качестве определения марки может быть использовано любое из следующих:

- марка – это заголовок (слоган), например «Мы воплощаем слова в дела»;

- марка – это символ (логотип), как логотип «Nike»;

- марка – это форма, как бутылка водки «Absolute» или напитка «Coca-Cola»;

- марка – это персонаж, как смешной зверек компании «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»;

- марка – это звук, как знаменитые четыре ноты у «Intel»;

- марка – это сам товар или услуга: салфетки «Kleenex», копирование «Xerox».

Всё это служит реальным воплощением марки и стимулирует поток сознания у потребителей, однако, на самом деле это набор удачных маркетинговых инструментов по продвижению товаров и услуг на рынок.