Методы оценки и изучения брэнда

Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены. Наиболее распространенными методами оценки брэнда являются следующие:

1. Оценка стоимости брэнда (brand value) в денежном выражении – это денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных этому брэнду и согласных за него платить. Кроме того, стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Стоимость брэнда – это разница между ценой товара с брэндом, которую платит потребитель, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, умноженная на объем продаж товара данной фирмы:

С_брэнда = (ЦТ_{с брэндом} – ЦТ_{без брэнда}) × V_продажТ

Недостатки этого метода сводятся к двум: найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно, так как подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя; найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся.

Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории – например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

2. Оценка силы брэнда (brand power) – это оценка способности брэнда доминировать в своей товарной категории. Получение таких оценок (либо просто качественной оценки «да/нет», либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге – например, при заметном повышении цены на товар.

3. Оценка «соответственности» (релевантности) брэнда (brand relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия должна производиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

4. Оценка подъемной силы брэнда (brand levarage) означает способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, на новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в условиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начать «с нуля».

5. Оценка приверженности к брэнду (brand loyalty) – это психологический фактор, оценка которого связана с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду – это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

6. Оценка известности брэнда (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Известность брэнда бывает двух типов:

- измеряемая без подсказок, когда респондент сам вспоминает брэнд;

- подсказанная, когда брэнд узнается среди других из списка.