Часть 2: определение разрыва в финансовом росте

Процедура нахождения разрыва выглядит следующим образом:

1. Определите текущие доходы вашей компании ($100 млн.)

2. Предположим, что из-за конкурентной борьбы и изменения потребностей рынка текущие доходы будут ежегодно сокращаться на 5 % (т.е. через 5 лет компания будет получать менее $80 млн. в год).

3. Определите цель по доходам на 5 лет вперёд. Предположим, она заключается в увеличении доходов до $200 млн. (т.е. ежегодный рост должен составить 15 %).

4. Определите пятилетний разрыв в росте: из намеченных $200 млн. вычитаются $80 млн.; следовательно, разрыв в финансовом росте составит $120 млн.

Возникает вопрос о том, как ликвидировать этот разрыв? Варианты могут быть следующие: повышение цен, увеличение объёма продаж посредством расширения сети распределения, выход на новые рынки, предложение новых товаров, стратегические поглощения других компаний, более эффективное развитие и использование торговой марки.

Некоторые из этих стратегий могут применяться одновременно, однако однозначная привязка цели по доходам к торговой марке заставит всю организацию стратегически подойти к вопросу её использования. В отсутствие такого рода цели компания может и не пытается добиться повышения доходов посредством установления ценовых премий, увеличения продаж товаров лояльным покупателям, распространения благоприятных отзывов о марке.

В идеале проведённые ранее интервью должны показывать, насколько высшие руководители компании едины в своём мнении о финансовых целях и стратегической роли марки.