2015-08-12
532
Менеджер по маркетингу и ответственный за проведение исследования в ходе совместной работы выявляют проблему, а затем вместе устанавливают цели исследования. Менеджер лучше понимает, для принятия какого решения ему требуется информация; исследователь лучше знаком с процессом проведения маркетингового исследования и с методом сбора информации.
Формулировка проблемы и целей исследования часто бывает самой трудной задачей во всем процессе исследования.
После того как проблема точно определена, маркетолог и исследователь должны сформулировать цели исследования. Существует три типа маркетингового исследования. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Описательное исследование проводится для того, чтобы описать такие маркетинговые элементы, как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, покупающих тот или иной товар. Целью причинного исследования является проверка гипотез о причинно-следственных связях.
Формулировка проблемы и целей является основой всего процесса исследования.
Разработка плана исследования
На втором этапе процесса маркетингового исследования принимается решение относительно того, какая информация необходима, и разрабатывается план наиболее эффективного сбора этой информации, после чего план предлагается менеджеру по маркетингу. В плане указываются источники имеющихся данных, объясняется суть конкретных методов исследования, описываются методы контакта, план составления выборки и инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных.
План исследования должен быть представлен в виде письменного предложения. В письменном предложении должны найти отражение управленческие проблемы, которые предстоит решить, цели исследования и информация, которая должна быть получена в результате проведения исследования. Кроме того, в письменном предложении должно быть указано, каким образом полученные результаты помогут в принятии управленческих решений. В письменном предложении также должны быть указаны затраты на проведение исследований.
Чтобы удовлетворить информационные потребности руководителя, план исследования может предусматривать сбор вторичных данных, сбор первичных данных или того и другого. Вторичные данные включают информацию, которая уже где-то имеется; скорее всего, она была собрана для какой-то другой цели. Первичные данные включают информацию, собранной для цели, которой предстоит достичь в рассматриваемом случае.
Реализация плана исследования
Затем исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может проводиться как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. В первом случае компания лучше контролирует процесс сбора информации и получает данные более высокого качества. Однако независимые компании, специализирующиеся на сборе информации, выполняют ту же работу быстрее и дешевле.
Стадия сбора данных – самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.
Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Исследователь должен, кроме того, проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность заполнения, а затем закодировать их для последующей компьютерной обработки. После исследователи представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.
