При трехуровневом анализе продукта описывают сущность продукта, фактический продукт и дополнительный продукт

Сущность продукта – это та базовая выгода, которая интересна потребителю при покупке продукта, предлагаемого вашей компанией. К этой категории относятся те потребности, ради удовлетворения которых потребитель покупает данный продукт. Например, покупая телевизор, потребитель хочет удовлетворить потребность в получении новой информации и знаний, отдыхе и т. д.

Фактический продукт – это те основные характеристики, которые являются минимальным условием существования продукта на рынке, учитывая предложения конкурентов. Основными характеристиками телевизора являются его размер, вес, диагональ экрана, контрастность, частота обновления экрана, качество изображения и звука и т. д.

Дополнительный продукт – дополнительные выгоды, которые потребитель может получить сверх фактического продукта. Как правило, именно эти выгоды выступают аргументами при выборе товара того или иного производителя. Дополнительными выгодами при покупке телевизора могут быть: доставка на дом, возможность выбора цвета модели, условия гарантийного обслуживания, различные промо-акции и т. д.

Основной уровень – это товар по замыслу, которые отвечает на вопрос: «что в действительности приобретает покупатель?».

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество, свойство, внешнее оформление, название марки и упаковка.

Наконец, создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды.

УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщением об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку.

Уникальное торговое предложение — стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям:

1. Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;

2. Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может;

3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

УТП могут быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара.

Стратегия УТП противопоставлялась Ривсом т. н. «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.

Товар является ключевым элементом рыночного предложения в целом. Планирование маркетингового комплекса начинается с формулирования такого предложения, которое обеспечивает ценность целевым клиентам компании. Это предложение становится тем фундаментом, на котором компания выстраивает прибыльные отношения со своими клиентами.

Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, а также их цены способны удовлетворить запросы практически любого покупателя. Поэтому маркетологам приходиться все чаще задумываться над тем, как еще больше повысить предоставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти аналогичных производителей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложение, они пытаются создать у потребителя определенные впечатления от своих товаров или от компании как таковой.

Компании, сделавшие ставку на создании впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом деле платят не только за товары и услуги как таковые. Они платят за то, какие блага эти товары и услуги реально принесут им.

Жизненный цикл товара – время, с момента появления товара на рынке до его ухода с него.

Пять этапов ЖЦТ:

1. Разработка. В ходе разработки компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок. Сопровождается медленным ростом объемов продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость. Рост объема продаж замедляется, так как основная масса покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.

5. Упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли.

Матрица "Бостон консалтинг групп" применяется для классификации ассортиментных групп по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли

Все товары, выпускаемые фирмой, оцениваются по двум параметрам: сегодняшняя доля рынка фирмы по товару и рост объемов его продаж. Выделяется четыре типа товара, по отношению к каждому из которых предлагается своя стратегия капиталовложений.

“Звезда” - очень перспективный товар с большим рыночным потенциалом. Рекомендуемая стратегия -массированных капиталовложений. Фирма должна максимально развивать данное товарное направления, стремясь опередить конкурентов. Под развитие такого товарного направления относительно безопасно брать кредиты.

“Дойная корова” - товар, который сегодня может приносить фирме основную массу прибыли, но начинающий морально стареть. Рекомендуется стратегия поддерживающих капиталовложений. Цель вложений обеспечить максимально долгий срок эффективного пребывания данного товара на рынке.

“Трудный ребенок” - существует, как минимум, два варианта этого товара. “Трудным ребенком” может быть совершенно новый товар фирмы с большим коммерческим потенциалом(товар в будущем может стать “Звездой”). В этом случае рекомендуются массированные капиталовложения. “ Трудным ребенком” может быть товар временного покупательского увлечения(очень кратковременный, высокий спрос на товар). По данному варианту товара рекомендуются дозированные капиталовложения(четко рассчитанные на объем краткосрочного спроса).

“Собака на сене” - товарная неудача или товар, производство которого приносит фирме убытки. Производство такого товара нужно как можно быстрее прекратить.

Поле матрицы разбивается на четыре квадранта, называемых «Дойные коровы», «Звезды», «Трудные дети» и «Собаки», что представлено на рисунке 1.

Матрица БКГ позволяет не только увидеть структуру портфеля, но и разработать стратегии его оптимизации. С точки зрения БКГ, оптимальным является такой товарный портфель предприятия, который «гарантирует получение прибыли сегодня и обеспечит ее получение завтра». В таком контексте оптимальный портфель продукции промышленного предприятия должен состоять из товаров-дойных коров, приносящих прибыль «сегодня», и товаров-звезд, обеспечивающих прибыль «завтра». Четыре стратегии, предложенные БКГ, направлены на оптимизацию товарного портфеля промышленного предприятия. В таблице 1 приведена иллюстрация применения маркетинговых стратегий оптимизации портфеля продукции предприятия.

Маркетинговые задачи ставятся таким образом, чтобы товары-«дойные коровы» как можно дольше удерживались в этом квадранте, товары-«звезды» в перспективе необходимо перевести в «дойные коровы», товары-«трудные дети» необходимо перевести в «звезды», а товары-«собаки» подлежат выводу из портфеля продукции промышленного предприятия.

Обладая рядом несомненных достоинств матрица БКГ имеет и недостатки, в-первую очередь, то, что набор стратегических решений принимается на основе минимального числа факторов. Внешняя среда оценивается только по темпам роста рынка, а конкурентоспособность оценивается на основании сравнения объёмов продаж с показателями конкурентов.