Обработка и представление полученных результатов

На этом этапе исследователь должен проанализировать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами сложными статистическими выкладками. Следует представить полученные результаты в том виде, в котором они будут наиболее полезными при принятии важных решений.

Исследователи обычно являются экспертами в области планирования и выполнения исследований. Поэтому обработкой данных они должны занимать вместе с менеджерами по маркетингу, которые лучше понимают суть исследуемой проблемы и цель решений, которые должны быть приняты.

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

Аналитический отчет основывается на результатах маркетинговых исследований. Структура отчета должна соответствовать требованиям заказчика. Обычно она имеет три составляющих:

1) Вводная: титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и анотация.

2) Основная часть: введение, характеристика методов исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений, выводы и рекомендации.

3) Заключительная: приложения, графики, анкеты.

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка входит в перечень задач, решаемых отделами маркетинга. В рамках различных отраслей экономики содержание маркетинговых отчетов должно учитывать специфику деятельности конкретной организации.

Кратко рассмотрим основные разделы отчета (в нашем примере 10) и состав Приложений.

"Введение" содержит четкое описание цели подготовки аналитического отчета, перечень и источники исходных данных, на основании которых делается анализ, способы обновления материалов, ссылки на используемые документы или предыдущие отчеты, указание на период времени, в течение которого выполнялись работы по составлению отчета.

Раздел "Основные понятия и определения" содержит описание понятий и определений, использованных при подготовке отчета.

Раздел "Общее описание рынка" отражает наличие групп потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых (предлагаемых) товарах и услугах; сегментацию рынка; общую конкурентную обстановку на рынке; особенности работы поставщиков товаров; краткое описание основных видов продукции – их ценовые диапазоны; технологии обслуживания, принятые на рынке.

Раздел "Описание и характеристика основных потребителей" применительно к розничному потребителю отражает, как минимум, его социальный портрет (возраст, семейное положение, уровень доходов, образование, сферу занятости и вид деятельности). Кроме того, часто обращают внимание на его увлечения, обычно просматриваемые покупателями ТВ-программы, читаемую прессу, литературу, любимые радиостанции, предпочитаемые марки автомобилей, условия и места проживания. Целесообразно также представить мотивации для приобретения соответствующего товара, описание процесса принятия решения покупателем, преимущества, на которые он рассчитывает, покупая данный товар.

Применительно к оптовой торговле в разделе представляют описание соответствующих групп оптовых покупателей и организацию работы с ними (системы расчетов, поставок, заказов). Приводятся в этом разделе также варианты использования приобретаемой ими продукции и сведения о конечных потребителях товаров.

Раздел "Виды бизнес-активности на рынке" содержит характеристики производства, такие, как серийность выпускаемых продуктов и степень непрерывности процесса выпуска (единичное, мелкосерийное, серийное, прерывное или непрерывное). Здесь же указывают источники получения сырья и комплектующих, используемые технологии. В этом разделе даются характеристики оптовой и розничной торговли данной организации: наличие магазинов и единая торговая политика в сети магазинов, принципы оформления торговых точек, методы работы продавцов и менеджеров с клиентами (стиль общения, внешний вид, компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, исполнение инструкции). Также излагаются основы ценовой политики.

Раздел "Описание мест расположения активных элементов, работающих на рынке". Приведен анализ места расположения производства с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих. Отмечаются преимущества транспортировки готовой продукции оптовому или розничному потребителю, анализируется расположение конкурирующих производств и бизнес-партнеров. Для розничной торговли особо следует выделить: анализ места расположения торговых точек, оценку интенсивности потоков пешеходов и автотранспорта в зависимости от времени суток (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций), удобство подъезда автотранспорта к торговой точке, наличие в ближайшем окружении торговых центров, рынков, производств, описание уровня платежеспособности жителей ближайших районов, оценку стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах, расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов. Для оптовой торговли важен анализ места расположения потенциальных оптовых потребителей, целесообразно отметить удобство подъезда транспорта, обслуживающего оптовых потребителей.

Раздел "Товарная политика активных элементов, работающих на рынке" включает описание товаров, которые имеются на рынке или готовятся к доставке на рынок. Полезно указать фазы жизненного цикла каждого продукта, а также изложить основные элементы товарной политики организаций, присутствующих на рынке.

Раздел "Ценовая политика активных элементов, работающих на рынке" отражает особенности формирования себестоимости и цены на реализуемые товары (услуги), в нем также дается анализ степени влияния на ценовую политику организации систем ценообразования конкурентов, приводятся вероятные причины изменения уровня цен, рассматривается механизм использования систем скидок, дисконтных карт, акций по распродажам, приводится описание систем расчетов с клиентами у основных участников рынка.

Раздел "Методы продвижения продуктов и услуг" отражает использование на рынке для продвижения продуктов и услуг наружной рекламы, внутренней рекламы, PR-мероприятий, стимулирования сбыта. В заключение раздела проводится анализ эффективности воздействия всех используемых средств рекламы.

Раздел "Конкуренция на рынке" содержит информацию о конкурентах, функционирующих на рынке, включая их товарную, ассортиментную, ценовую, рекламную, кадровую политику, методы и приемы работы с потребителями. Приводятся их сильные и слабые стороны, подчеркиваются собственные конкурентные преимущества организации.

Раздел "Выводы, прогнозы и рекомендации". Считается целесообразным группировать изложенные в разделе материалы в соответствии с основными положениями отчета. В заключение делаются общие выводы, корреспондирующие с поставленными во введении целями.

Раздел "Приложение" содержит графики, таблицы, схемы, иллюстрирующие содержание отчета. Чаще всего для этого используются диаграмма сегментации рынка, схемы взаимодействия с поставщиками, оптовыми и розничными потребителями, схемы расположения торговых объектов с указанием потоков пешеходов и транспорта в этом районе. Здесь также имеются графики, диаграммы, схемы, иллюстрирующие или поясняющие различные сюжеты отчета.

Маркетинг во время прогулки

Еще одним широко распространенным и эффективным приемом исследования потребителей является так называемый маркетинг во время прогулки.

В основе этого метода лежит уверенность в том, что маркетинговые исследования не всегда должны быть строгими и использовать только научные методы и техники. Очень часто маркетинговые исследования осуществляются через неформальные процедуры. Ярким примером этого является «маркетинг во время прогулки».

Обоснование метода — необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место.

Традиционное маркетинговое исследование позволяет избежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точка зрения потребителя представляется в обобщенном виде, часто выражается количественно и в таком виде «переваривается» руководителями, принимающими решения. До них не доходят реальные требования и мнения потребителей. Поэтому рекомендация менеджерам самим идти к потребителям является весьма актуальной.

Таким образом, «маркетинг во время прогулки» — это достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат. Он может эффективно применяться каждым из менеджеров.

Товар в маркетинге. Трехуровневый анализ товара. Уникальная особенность предложения. Жизненный цикл товара. Портфель товаров и услуг (матрица Бостонской консультативной группы). Классификация стратегий товар/рынок (матрица Ансоффа). Создание успешной торговой марки. Инновации и разработка нового товара.

Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность, и предложено на рынке с целью приобретения и потребления.

Товаром могут быть: физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации, идеи.

Товар – набор полезных свойств, приобретенных человеком для удовлетворения нужд и потребностей.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.