Имидж как психологическая PR-категория

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную PR-деятельность, о чем было сказано во введении и в первой главе. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя формирование позитивного имиджа не ограничивается только интересами рекламы.

Как показывает практика, PR и рекламная деятельность, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть эффективными лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик. Поэтому в первую очередь мы остановимся именно на них.

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» — имиджмейкеров. Увидели свет публикации по проблеме имиджа и даже заявлена новая наука — имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный — на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже — прическа и галстук», прошло несколько лет. В этот процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж — не что иное, как особый психический образ, и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности.

Однако, прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, зададимся вопросом — а почему, собственно, речь идет об имидже личности или организации, а не о ее образе, репутации или престиже? Обычно в таких случаях говорят, что это просто экспансия англоязычных терминов как характерная черта нашего времени. Ответ лукавый. Дело в другом, ведь имидж — не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами, которые не афишируются. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж — это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Обратим внимание и на другое важное понятие, имеющее отношение к проблеме имиджа, — стереотип.

Стереотип чаще всего рассматривается как весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления.

Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны прежде всего на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях. Поэтому люди не считают нужным их аргументировать, для стереотипных оценок характерны такие формулы: «этого не может быть, потому что не может быть никогда!» Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирующая сила — стереотипы во многом определяют поведение и отношения людей. К тому же многие из нас вообще склонны приписывать некие желаемые (или не желаемые) черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований, а просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.

Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что, как говорят психологи, «имидж — это реальность иллюзорного пространства». Данную мысль следует пояснить. Считается, что мы живем как бы в двух мирах — реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет (или очень мало) лукавых версий, искажения и обмана. Если, к примеру, у человека маниакальная акцентуация и он поэтому рвется к власти, то так и говорится, а не навязывается мнение, что он «несгибаемый, непоколебимый и за радикальные реформы в интересах населения». В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а со специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Иными словами, мы можем жить не только в реальном, но еще и в иллюзорном мире: мире внушенных установок, весьма далеких от реальности. На этом, в частности, зиждется реклама с ее «хрустящим счастьем» и «райским наслаждением», на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, «конкурируют не политики, а их имиджи».

Может возникнуть вопрос, а почему столь велика регулирующая сила иллюзорного мира?

Психологи утверждают, что он психологически намного комфортнее, чем мир реальный, потому что обладает следующими характеристиками:

1)он принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований;

2) он иррационален, поэтому воспринимается как без альтернативная данность;

3) он гармоничен, целостен, непротиворечив, а это у большинства вызывает положительное отношение;

4) в нем иная иерархия, воспринимаемая как управляемая нами, поэтому мы уверены, что можем на него влиять (например, «наказать», выключив телевизор, если не нравится ведущий или рекламный ролик);

5) он всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека(«все во имя человека, все во благо человека», «...ты всегда думаешь о нас» и пр.);

6) он освобождает от «мук выбора и ответственности» — человек ведет себя так, как ему подсказывают, как ведут себя привлекательные герои рекламных роликов или имиджевых акций [61].

Иллюзорный мир все же функционирует не самостоятельно в отрыве от реальности, он часто пересекается с миром реальным. Во время этих «пересечений» он обязательно должен быть похожим на него. Поэтому взаимодействие между миром реальным и миром иллюзорным осуществляется по схеме:

метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо, переносящий иные свойства);

герой (олицетворяет реальность, время или борется с ними);

знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.).

Их поиск, собственно, и составляет главное психологическое содержание имиджмейкерской деятельности.

Опираясь на вышесказанное, можно сказать, что имидж — это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них — на объяснительные механизмы сознания и поведения, выбор человека.

Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. Если вернуться к первоначальной мысли, то можно утверждать, что репутация, престиж — категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж.

Возникает вопрос: как быть?

PR провозглашает достижение доверия, стремление к честным корпоративным отношениям, основанным на всеобъемлющем информировании, диалоге и пр., а имидж — образ прежде всего манипулятивный. К сожалению, часто декларируемые цели не соответствуют истинным, хотя похожи на них, а внутрисистемные цели, как не раз подчеркивалось, расходятся с общими. С этим мы сталкиваемся постоянно, например с «ведомственным, региональным или территориальным эгоизмом». Экономические интересы еще более влиятельны.

Отсюда следует вывод: в организации взаимодействий надо, безусловно, стремиться к реализации главных принципов PR, но при этом помнить, что существуют и скрываемые цели, определяющие активность. Поэтому необходимо хорошо себе представлять, каковы истинные психологические механизмы PR-деятельности, в том числе применяемые при формировании привлекательного имиджа.

Справедливости ради надо отметить, что существует и другая точка зрения относительно психологической сущности имиджа. Ее сторонники рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности [47]. То есть предполагается, что манипулятивные действия не оказывают решающего влияния на образ организации или их вообще нет. Думается, что это скорее декларация благих намерений, хотя возможны и исключения. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете реальная практика, влияющая на адекватность восприятия, будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого необходимо время, порой доводе, продолжительное.