2015-05-12
11285
общественность благотворительность спортивный спонсорство
Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами.
Понятие «имидж» впервые ввел в оборот американский экономист Болдуинг в 60-х годах прошлого столетия и обосновал его как полезность делового преуспевания. Само слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Причём под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков.
Джо. Маркони дает следующее определение имиджа: «имидж - это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности)». Душкина М.Р. считает, что «имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы».
В отечественной литературе имидж обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо или кого-либо - компании, политика, предпринимателя, товара. Имидж также можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.
Список определений имиджа достаточно большой. Но уже, из вышеперечисленного, можно сделать вывод о двойственной природе имиджа. Наиболее ярко это отраженно в понимании субъекта и объекта имиджа. То есть, субъект имиджа - это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа.
Объектом имиджа является аудитория (социальная группа), для которой имидж создается, или у которой формируется символический образ субъекта. В то же время, объектом имиджа выступает сам субъект - конкретный человек или группа, товар или услуга. Таким образом, получается, что с одной стороны имидж выступает в качестве объекта, а с другой в качестве субъекта.
Понятие «имидж» также тесно связно с понятием «репутация», причем последнее воспринимается как более связанное с реальностью, в то время как «имидж» имеет оттенок чего-то мнимого, даже иллюзорного. Эти различия не очень значительны.
Гундарин М.В., таким образом определяет разницу между понятиями имидж и репутация: «имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто-образ», а репутация - образ более «объективный»». Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды.
Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.
К понятию имидж и репутация близко понятие образ. Богоявленский А.Е. высказывал следующую идею: «Богоявленский А.Е. создание образа есть вершина PR-творчества. Его построение - есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика - идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)». Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий Public Relations: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества.
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (т.е. нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с самой организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и рациональных оценок (например, таких как - надежный, выгодный, статусный, удобный), то есть предполагает целесообразный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия с компанией.
Существует различная классификация имиджа. В зависимости от направленности имидж может быть внутренним и внешним. Внешний имидж проявляется во внешнюю среду, и ориентирован на широкую общественность. Внутренний имидж - это впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.
В зависимости от эмоциональной окраски, имидж может быть позитивным и негативным. Позитивный имидж не требует комментариев, это тот имидж к которому стремится любая организация. Негативный имидж «формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»».
В зависимости от целенаправленности PR-деятельности бывает:
) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
По специфики деятельности имидж бывает:
. политический;
. имидж руководителя;
. имидж организации;
. имидж территории (города, региона, страны);
. имидж идеи, проекта.
В книге американских PR-практиков Джефкинса Ф. и Ядина Д. «Паблик рилейшнз» даются следующие виды имиджа: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.
Зеркальный имидж - это тот тип имиджа, который, как полагает организация воспринимает общественность. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности.
Текущий имидж - впечатление общественности об организации, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.
Желательный - это тот имидж, который организация старается достичь. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.
Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее успехи и стабильность, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и т.д.
Многообразный имидж. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, соответствующему дизайну, может создаваться единый фирменный стиль.
Основная функция имиджа состоит в том, чтобы вызывать у аудитории заданные ассоциации при любом упоминании объекта.
Абельмас Н.В. выделяет три функции имиджа:
. Формальная функция - состоит в назывании, определении объекта имиджа (политик, марка или идея).
. Эстетическая функция - обеспечивает заданные объекту характеристики.
. Адресная функция. Суть ее - в направленности воздействия PR на определенную целевую аудиторию.
Душкина М.Р так же в своей работе описывает функции имиджа в продвижении и PR (Приложение А).
Свой определенный имидж имеет любой объект или социальное явление, и имидж, таким образом, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации. Позитивный имидж организации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности.
Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные стадии в своем развитии. Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие: исследование текущего состояния, формирование стратегии развития имиджа, реализация и контроль стратегии развития имиджа
На этапе исследование текущего состояния проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации спортивной организации или отдельного спортсмена, изучаются все компоненты имиджа - внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников организации, партнеров и болельщиков относительно ее образа. Анализируется информационное поле (объем информации об организации в СМИ) и оценивается отношение средств массовой информации к организации. Определяются основные аспекты восприятия спортивной организации и выявляются направления для совершенствования и развития репутации.
На стадии формирование стратегии развития имиджа, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.
Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа - как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа.
Имидж - наиболее экономный способ создания и распознавания сложной социальной действительности, результат обработки неоднозначной информации. При этом, формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов.
Один из методов формирования имиджа - позиционирование. Позиционирование - это, прежде всего, создание своего стиля. Позиционирование в спорте - процесс определения места спортивной организации или отдельного спортсмена, относительно остальных субъектов спортивной сферы, выявление ее (его) преимуществ и четкое формулирование его общественного предназначения. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. «Процесс позиционирования PR-услуги предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия».
Следующий метод - эмоционализация. Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории. В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.
Часто используемый метод - дистанцирование. Это отделение и отдаление от имиджа лица / организации негативных ассоциаций. Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций.
Мифологизация так же один из приемов в построении имиджа. Мифологизация преподносится как элемент обязательный, не подлежащий к критическому рассмотрению любых коммуникационных действий. Если мифа нет, то его обязательно надо придумать. Миф помогает «подавать» себя, используя личностные контексты «Я - профессионал», «Я - личность», «Я - женщина/ мужчина» и т.д.
Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории. Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, задача специалиста по связям с общественностью в спорте сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.
И, наконец, манипулирование. «Манипулирование - переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:
всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;
не выдавать волнения;
выглядеть искренним и открытым».
Перейдем к рассмотрению вопроса об особенностях имиджа в спорте, в отличие от других областей. Сходства и различия имиджа в бизнесе и в спорте - это следствие самого различия этих сфер деятельности. Компания, выпускающая продукцию для потребительского или промышленного рынка, во многом отделена от окружающей среды. Очень часто внимание внешней среды - потребителей, партнеров, СМИ, общественности приковывается к производителю в тех случаях, когда происходит что-то экстраординарное. И это событие часто может быть негативным, портящим репутацию компании.
В спорте ситуация несколько иная. Спортивные клубы и сами спортсмены постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает в течение всего года. Спортивные СМИ регулярно публикуют новости, стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) спортсменов, а то и тренеров. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.
Имидж в спорте обладает следующими особенностями:
) Эмоциональная окраска - предполагается, что имидж команды или спортсмена для собственных болельщиков будет окрашен позитивно, а для болельщиков клубов-соперников - негативно;
) Целенаправленность формирования - имидж будет, скорей всего, естественным, сформировавшимся стихийно;
) Степень рациональности восприятия - имидж будет эмоциональным. Образ спортивного клуба или отдельного спортсмена рассчитан на широкую аудиторию, на спортивных болельщиков, которые сами являются людьми эмоциональными;
) Содержание - имидж организации, включающий имидж команды (спортсмена) и имидж болельщиков.
Специфика связей с общественностью в спорте заключается в том, что даже создание скандального имиджа в определенной ситуации может быть полезно спортсмену или клубу. Пример - английский футбольный клуб «Милуолл», болельщики которого славятся своим буйным поведением. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ об их деяниях словосочетания «фанат «Милуолла»» и «крутой парень» стали для подростков Европы синонимами. По объемам продаж клубной продукции эта заштатная лондонская команда может соперничать с клубами английской Премьер-лиги, а на стадион «Нью Дэн», когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят на экскурсии.
«Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые выделяют вашу организацию среди подобных ей».Так, например, в 2012/13 годах в Чемпионате России по футболу среди клубов Примьер-лиги играют 4 команды из Москвы, при таком раскладе, они не могут привлекать болельщиков по географическому признаку, в сложившейся ситуации, каждая компанда создает свой имидж для привлечения «своего» болельщика.
Сегодня в арсенале специалистов в области связей с общественностью имеются многочисленные приемы и средства, при помощи которых оказывается воздействие на массовое сознание: фирменный стиль, символика, награды, рейтинги, конкурсы, лотереи, фестивали, праздники, презентации, радио и телепередачи, пресс-конференции, аудио-, фото-, кино-, видео - материалы в масс-медиа.
Стоит отметить, что лишь с помощью средств массовой информации спортивные идолы становятся таковыми. Сведения о той или иной «спортивной личности» можно оперативно получить из сообщений прессы, радио, ТВ, Интернета в любое время. При этом вырабатываются особые подходы к пониманию происходящих процессов, которые подтверждает Г.Г. Почепцов: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о ней [личности], но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие личность».
В процессе создания «идеализированного» образа «героя спорта» в СМИ идет выработка имиджа, который в определенной степени идеализирует героя, либо преувеличивая с помощью художественности его выгодные черты, либо наделяя его дополнительными социальными, психологическими, идеологическими качествами, тем самым в сознании аудитории формируется определенный типаж.
Чем известнее спортсмен, чем больше внимания уделяют ему СМИ, тем тяжелее ему поддерживать свой имидж. Известный спортсмен часто появляется в поле зрения СМИ, и то, как он ведет себя перед камерой, в ходе интервью, как отвечает на зачастую каверзные вопросы журналистов, безусловно, сказывается на том впечатлении, которое он производит на зрителей, слушателей, читателей. Поведение спортсмена должно быть осмысленным, сдержанным, уравновешенным, необходимо научиться подчинять эмоции ситуации.
Имидж спортсмена формируется не только его умением общаться с представителями средств массовой информации, но и его отношением к любителям спорта, болельщикам и поклонникам. Хорошо, если эти отношения складываются у спортсмена удачно с самого начала его карьеры. Но никто из спортсменов, к сожалению, не застрахован от возможных проблем во взаимоотношениях с этой публикой, которая, кстати, является главным потребителем и распространителем имиджа спортсмена. Так, например, один из лучших футбольных игроков в России Андрей Аршавин, из-за своего неумения общаться с журналистами и болельщиками окончательно испортил свой имидж, тем самым испортив свою спортивную карьеру. «После проигрыша сборной России на Евро-2012 спортсмен в разговоре с фанатами, отвечая на обвинения в плохой игре, заявил: «Ваши эмоции - ваши проблемы». Это высказывание вызвало огромный резонанс и шквал критики в адрес футболиста. Впоследствии Аршавин принес извинения, но имидж капитана российской сборной оказался основательно испорчен».
Имидж создают движения, речь, интонация, паузы, мимика, поза, походка, организация пространства вокруг себя, звучание имени. Неизменно привлекательные константы спорта - молодость, сила, уверенность, здоровье, харизматическая энергия спортивных звезд, обладают неисчерпаемым потенциалом для создания имиджевых характеристик организации. Становится очевидным в связи со сказанным, что конструирование управляемого имиджа напрямую связано с применением технологий.
Говоря об имидже спортсмена, необходимо подчеркнуть, что его квалификация, профессионализм, уровень достижений всегда вызывали и вызывают к нему интерес общественности, показанные им рекордные результаты, становятся всеобщим достоянием.
Таким образом, формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами.
