В психологических исследованиях выявлены шесть общих условий формирования интереса

Во-первых, интерес обычно возникает к тому, что тесно связано с жизнедеятельностью человека, со стоящими перед ним задачами, заботами и мыслями о своем бытии и деятельности. Исключение составляют люди, у которых очень высокая познавательная потребность, их интересует практически все, с чем они сталкиваются. Из этого вытекает одна из психологических задач PR: связать деятельность организации с реальной жизнедеятельностью людей, общества, тогда у многих это вызовет интерес.

Во-вторых, интерес возникает к тому, о чем человек уже что-то знает или в связи с чем у него имеется некоторый опыт. Если в процессе PR-деятельности дается информация о чем-то совершенно незнакомом, то у большинства это может вызвать настороженно-недоверчивое отношение.

В-третьих, интерес возникает к новым знаниям или информации, которые дополняют уже известные, то есть обязательно необходим элемент новизны. Иными словами, новое и значимое — к уже знакомому и известному. Здесь возможна некая психологическая интрига — неполные новые знания или полученная информация могут породить желание получше узнать.

В-четвертых, — это, пожалуй, самое главное — интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. При этом люди, как ни странно, не всегда знают, каковы их неудовлетворенные потребности (за исключением физиологических и простейших материально-предметных), поэтому с помощью рекламы или PR у них формируются новые потребности или создаются психологические условия для их осознания. Центральным психологическим механизмом формирования интереса в этом случае является выгодное сравнение: необходимо помочь наглядно сопоставить то, что предлагается, с тем,что имеется, то есть дать «почувствовать разницу», тогда интерес обязательно возникнет. Данное условие имеет обобщающий характер, потому что в нем констатируется устойчивая связь между интересом и потребностями человека. Выявление неудовлетворенных (или недостаточно удовлетворенных) потребностей или формирование новых, но также неудовлетворенных является надежным индикатором вектора интересов.

В-пятых, интерес обычно проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания. Отсюда следует, что возможен и обратный процесс: PR-деятельность, буквально генерирующая положительные эмоции, должна вызвать интерес уже хотя бы потому, что в наше время всем очень не хватает именно положительных эмоций. Кстати, этот прием весьма распространен в рекламной практике.

В-шестых, интерес к чему-либо можно активно формировать. В этом случае он может и не быть связанным с какой-либо базовой потребностью, а являться прямым результатом психологических воздействий, в частности психологического заражения и подражания. С помощью таких воздействий интересы организации представляются как насущные интересы общественности: «То, что выгодно "Форду", выгодно и Америке». В результате продуманных акций и рекламных кампаний, основанных на эмоциональном заражении и многократном повторении, обязательно сформируется образ определенного отношения, соответствующая психологическая установка, а следовательно, и интерес.

Совокупность отмеченных выше условий и составляет содержание четвертого психологического правила PR.

Рассмотрение психологических характеристик отношений, общения и интереса позволяет раскрыть содержание еще одного психологического основания «паблик рилейшнз» — взаимопонимания.

Взаимопонимание обычно рассматривается как собственно достижение взаимного понимания, согласие. Из этого определения следует, что взаимопонимание в самом общем виде состоит из двух взаимосвязанных частей. Первая часть направлена на достижение понимания друг друга. Вторая связана с собственно согласием, которое проявляется в виде согласования интересов и ценностей, формирования общих для обеих сторон интересов.

Надо заметить, что деятельность по необходимому согласованию интересов и ценностей должна базироваться на понятном для обеих сторон общении, иначе их невозможно будет согласовать. Поэтому, прежде всего, рассмотрим с психологической точки зрения проблему понимания.

Понимание в психологии рассматривается, как способность постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый благодаря этому результат. Для понимания характерно ощущение ясности и внутренней связанности рассматриваемых явлений и отношений. Проявления понимания во взаимодействиях многообразны, поэтому рассмотрим сначала его центральные признаки.

Первичной, элементарной формой понимания является узнавание, то есть отнесение предмета или явления к той или иной группе, категории. Более сложной формой понимания является выявление причины, от чего это происходит. Применительно к поведению человека и его отношениям причины могут выступать в виде мотивов, то есть того, что побуждает к активности, деятельности. Недаром говорят, что понять человека — значит узнать мотивы его поведения. Еще более сложной формой понимания является определение следствий, к которым могут привести действия, обусловленные той или иной причиной. В этом случае речь идет уже об установлении причинно-следственных связей, то есть некой мысленной модели ситуации. Важным проявлением понимания является выяснение логических оснований, из которых следует то, что осмысливается. Такова психологическая сущность понимания законов, теорем и доказательств. Иногда понять что-нибудь — значит установить, какова структура (или как устроена) чего-либо, из каких элементов состоит целое, каковы связи между элементами, как это сказывается на общих свойствах. Особое место в процессе межличностного общения занимает понимание речи. Чтобы понять речь, важно установить не только смысл и значение сказанного, но и подтекст, то есть то, что буквально в значении сказанного не выражается. Иногда подтекст называют истинным смыслом, поэтому его часто применяют для скрытия или, наоборот, демонстрации истинного отношения. Но, пожалуй, самым сложным является понимание произведений искусства.

Понимание как процесс связано с поиском еще не известного субъекту способа соединения в единое целое разрозненных элементов ситуации. Вот почему развернутый процесс понимания содержит гипотезы, сравнения, пробы и даже ошибки. В межличностном общении понимание начинается с выявления проблемы, противоречий, различных точек зрения и информации. Все это оценивается и сопоставляется, информации дается толкование, «схватываются» связи. На этом основании строятся гипотезы, их проверяют, сравнивают. Процессуально это представляет собой эволюцию от простого к сложному.

Имеются определенные условия, при которых понимание сказанного существенно ускоряется и улучшается. Поскольку психологической сущностью деятельности «паблик рилейшнз» является общение, то эти условия имеют специфическую коммуникативную форму. Отметим их:

1)язык общения, «словарный запас», должен соответствовать интеллектуальному статусу партнера по общению;

2) для улучшения понимания целесообразно меньше использовать специальных терминов, известных лишь узкому кругу специалистов;

3) понимание прямо связано с логичностью, последовательностью и подробностью изложения;

4) понимание зависит от внимания к говорящему, психологической установке на него и его информацию;

5) для улучшения понимания целесообразно особо выделять существенные признаки ситуации (вербализуемые, представленные в наглядных образах, чувственные и ситуативные).

Отмеченные условия, несомненно, улучшат процесс понимания, в то же время само понимание еще не означает принятия: «понять - еще не значит принять».

Принятие информации будет в том случае, если она воспринимается как субъективно ценная. Это важный этап на пути достижения взаимопонимания и согласия. А субъективно ценной информация становится тогда, когда она соответствует интересам реципиента, когда к нему — партнеру по общению — сформировано положительное отношение или когда он умело, применяет методы неявного скрытого психологического воздействия.

Далее может последовать фаза формирования согласия, то есть появления общих точек зрения и интересов. А это уже достижение взаимопонимания.

Из описанного выше можно увидеть тесную смысловую и даже функциональную связь между психологическими категориями «отношение», «интерес», «понимание» и «взаимопонимание», что очень важно для эффективной PR-деятельности. Добиваясь, к примеру, «взаимопонимания», следует помнить о необходимости учета интересов и формирования доброжелательных отношений. «Паблик рилейшнз» — деятельность с ярко выраженными системными связями, изолированные акции, направленные на достижение только локальных целей, успеха не принесут.

Взаимопонимание рассматривают еще и в плане ценностного регулирования.

Ценность — междисциплинарная научная категория, обозначающая какие-то объекты, свойства или идеи, воплощающие в себе идеалы и выступающие благодаря этому как эталон должного. Она может выступать в различных формах: как общественный (или групповой) идеал, как произведение материальной или духовной культуры, как то, что очень значимо для конкретной личности. Для личностных ценностей характерна высокая осознанность, они отражаются в сознании в виде ценностных ориентации. Если в группе сформировалось ценностно-ориентационное единство, то она превращается в коллектив, группу единомышленников, где доминируют товарищеские отношения и нормы поведения.

Ценности справедливо связывают с потребностями человека, поэтому ценным является все то, что может удовлетворить насущные потребности. Надо отметить, что для личности удовлетворение одной и той же потребности часто может быть связано с владением или использованием совершенно разных по своей природе вещей. Отсюда возникла идея «ценности владения» и концепция «обмена ценностями» (Р. Эмерсон), которые и являются одним из психологических оснований PR-деятельности. «Обмен ценностями» может быть связан с решением нескольких задач.

Первая из них — это формирование так называемых общих ценностей, которые обладают свойством сближения людей, что часто используется в различных видах рекламы, особенно в таких эмоционально насыщенных ее видах, как экологическая или социальная.

Вторая состоит в формировании новых ценностей через новые потребности или осознании имеющихся. Логика рассуждений здесь примерно такова: «Люди на самом деле далеко не всегда знают, чего хотят. Покажите им... дайте почувствовать разницу... И они захотят...» Это часто является основой той же рекламной политики.

Третья задача направлена на создание таких ценностей, которые были бы наполнены социальным смыслом, что также способствует объединению людей.

Решение этих задач в PR-практике помогает достичь взаимопонимания и выстроить гармоничные отношения. Но раз возможен обмен ценностями, то его можно регулировать, активно влиять или управлять этими процессами. Это позволяет сформулировать следующее психологическое правило.

Пятое правило: взаимопонимание может быть достигнуто лишь на основе общих ценностей и ценностного обмена или ценностного регулирования, воспринимаемых как справедливые.

В работе по связям с общественностью это направление может фокусироваться также на формировании ценностей компании или организации, которые обеспечивают ей стабильность и конкурентоспособность. Часто это транслируется в слоганах, например «Быть верным своей эстетике» или «Мы всегда думаем о вас» и пр.

Наконец, еще одно важнейшее психологическое основание эффективной PR-деятельности, которое связано с одной из ее центральных функций, — «преодоление кризисных ситуаций во взаимодействиях с общественностью», «предотвращение конфликтов». Собственно, предотвращение конфликтов и есть преодоление кризисных ситуаций, поэтому ведущей категорией здесь является все же категория конфликта.

Конфликт является общенаучной категорией, принадлежащей прежде всего конфликтологии. Однако изучение конфликтов, анализ научных исследований в этой области знаний показывает, что конфликтные ситуации имеют глубокое психологическое содержание, потому что конфликтуют прежде всего люди из-за действия причин, носящих субъективный или объективный характер.

В процессе конфликтного противоборства они используют различные приемы психологического давления на оппонентов. Стиль, стратегия и тактика противоборства отражают их индивидуальные характеристики. Способы предупреждения и разрешения конфликтов основаны, прежде всего на оказании психологического воздействия на оппонентов с целью изменения их отношений. Иными словами, конфликт — это в первую очередь психологическая проблема.

Психологическое изучение различных конфликтов и конфликтного противоборства привело к формированию научной дисциплины -психологии конфликтов. Полученные в психологии конфликтов научно-практические результаты могут оказать неоценимую помощь в PR-деятельности, в частности в работе по предотвращению конфликтов и преодолению кризисных ситуаций при взаимодействиях с общественностью.