Стидеобразующие характеристики PR-управления

Проведенный теоретический анализ показал, что «паблик рилейшнз» действительно является особым видом управления: это сложно-совмещенное управление как минимум двумя объектами; один из объектов обязательно иерархически организован и структурирован, а другие могут таковыми и не быть; управляющая и управляемая системы считаются равноправными, а PR-подструктуры выполняют аналитические и координирующие функции; отчетливо просматривается тенденция объединить управляющую и управляемую системы в единую с общими целями и интересами, но без видимых иерархических отношений. Однако только этим специфика PR-управления не ограничивается. Особенными здесь являются стиль управления, деловое и управленческое общение, принятие решений и их реализация. Они настолько отличны от других, что их смело можно называть стиле-образующими.

Действительно, управляющая система «паблик рилейшнз», провозглашая свою «особую философию», ориентируя всех на равноправные партнерские отношения, общность или близость интересов, обмен ценностями, не может использовать традиционные методы управления, применяемые в иерархических системах. В теории управления при выборе методов прежде всего обращают внимание на следующие их принципиальные характеристики:

применимость или адекватность управляемому объекту и возможностям управляющей системы;

· их эффективность и надежность;

наличие функциональных резервов, позволяющих с помощью этих методов решать дополнительные задачи;

· стоимость управляющих воздействий;

приемлемость получаемых результатов; ф стабильность получаемых результатов.

Поэтому эти характеристики часто называют принципами или требованиями. Принимая во внимание содержание этих требований, для нас в первую очередь принципиальным является первое из них, а именно — применимость.

Как этот принцип реализуется в PR-управлении?

Во-первых, хотелось бы обратить внимание на существенную разницу между понятиями «управление» и «руководство». «Руководить» означает не только управлять, организовывать совместную деятельность, но и контролировать, применять различные санкции от поощрения до наказания по отношению к персоналу и другим участникам процесса управления. В PR-управлении функции руководства возможны лишь по отношению к персоналу управляющей системы (организации), в которой работают субъекты PR-управления. По отношению же к «общественности», то есть объектам PR-управления, руководство как таковое неприемлемо и возможно лишь управление.

Во-вторых — объекты PR-управления не должны воспринимать сложившиеся отношения как собственно управление. Необходимо так организовать работу, чтобы данное управление воспринималось как взаимодействие, основанное на общих интересах и ценностях. Содержание деятельности от этого не изменится, необходимые функции будут выполняться. Но сам факт осознания, что «тобой кто-то управляет», вызывает психологический дискомфорт, невольное подозрение, что такое управление может преследовать односторонние цели. Формирование такого восприятия возможно, если психологически обоснованно выбрана форма диалога с «общественностью».

В-третьих. Исходя из принципа приемлемости, в PR-управлении могут быть использованы только определенные стили, то есть типичные и устойчивые методы и приемы воздействия и взаимодействий, предпочитаемые формы делового общения. В психологических исследованиях

были выделены и описаны три основных стиля управления, трактовки которых приводятся ниже.

Директивный, или авторитарный. Его характеристиками являются: большая концентрация управленческих функций в одних руках, повышенные функции контроля, ориентация на собственное мнение, стремление больше наказывать, чем поощрять, подчеркивание социальной дистанции между руководителем и подчиненными, в общении предпочтение отдается приказной форме.

Демократический, или коллегиальный. Он характеризуется поощрением инициативы, разумной концентрацией и распределением управленческих функций, совместной выработкой и принятием решений, преимущественно партнерскими отношениями во взаимодействиях и общении, рациональным сочетанием контроля и доверия, стимулированием активности персонала, снижением уровня социальной дистанции.

Либеральный. В оценках данного стиля существуют две противоположные точки зрения. Придерживающиеся первой из них рассматривают его как проявление пассивности, слабости руководителя, когда он преимущественно «идет на поводу» у персонала, передавая ему без серьезных оснований свои управленческие функции, когда «актив» организации проявляет высокую инициативу, а руководитель не применяет контрольных функций и никого не наказывает за просчеты и ошибки. Это действительно встречается. Такой негативный вариант либерального стиля управления так и называют — «пассивным». Он быстро приводит к конфликтам и резкому снижению эффективности работы системы.

Но есть и другой вариант проявления такого стиля, он заслуживает особого внимания. И в этом случае руководитель действительно сознательно передает значительную часть управленческих функций «активу», но этот «актив» им тщательно подбирается и готовится к такой деятельности. Он все контролирует, но вмешивается не в момент обострения ситуации, а на ее «ранних подступах», советуя и подсказывая. Такому руководителю не надо применять жестких санкций, потому что у него очень высокий авторитет и его мнение равносильно приказу. В принципе, это высший управленческий «пилотаж», но он требует от руководителя очень большого опыта, управленческих умений и психологических затрат, поэтому далеко не все его могут использовать.

Опытные руководители применяют все три стиля в зависимости от ситуации и степени зрелости и ответственности персонала.

Какие стили целесообразно применять в PR-управлении?

Очевидно, что только демократический и либеральный, причем последний является самым приемлемым. Декларация партнерских отношений, общности целей и интересов, обмена ценностями предполагает равноправный и уважительный диалог, в котором каждая сторона проявляет большую, но согласованную инициативу.

В-четвертых. Данные стили управления предъявляют особые требования к их субъектам. В частности, субъект PR-управления должен уметь осуществлять точные и надежные прогнозы разной «дальности» для того, чтобы вовремя направить управленческую активность в нужном направлении, а не исправлять совершенные ошибки. Это очень сложные умения, их особенностью является гармоничное сочетание применяемых научных методов прогнозирования с управленческой интуицией, приходящей с опытом.

Субъект управления должен уметь принимать решения, но опять же это решения особого рода. Они могут быть только согласованными или компромиссными. Согласованные решения основываются на поиске, осознании или формировании общих интересов (выявлении так называемого «ядра интересов»), которые и кладутся в основу принятия решения. В данном случае оценивается сила интересов, возможность их адаптации или трансформации с каждой стороны. В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления — «общественности», которые порождают соответствующие интересы, естественно, близкие интересам управляющей системы. Тогда процесс их «согласования» идет гораздо успешнее. Компромиссные решения, вообще говоря, нежелательны, потому что они разрушают образ партнерских и доверительных отношений в силу того, что они основаны на взаимных уступках или временных соглашениях при наличии серьезных разногласий.

И наконец, последнее: в PR-управлении большое внимание следует уделять форме делового и управленческого общения. Очевидно, что в соответствии со стилеобразующими характеристиками управления здесь полностью исключен «нажимной» доминантный стиль общения, даже если речь идет о работе PR-специалистов в ситуациях антикризисного управления. На совещаниях, в процессе переговоров, бесед, в информационных письмах и рабочих материалах и пр. уместным является только уважительный партнерский тон в общении. Напомним, что потребность в уважительном отношении у людей удовлетворена в среднем лишь наполовину, поэтому проявление уважения всегда воспринимается с благодарностью. В деловом общении упор следует делать на интересы партнера, добиться этого можно очень просто, к примеру, строить фразы с упором на «Вам», «Вас», «Ваши интересы» и т. д., а не «мне», «меня», «мои», стараться не «советовать», а «советоваться», меньше спорить, применять в случае острой дискуссии прием «Да, но...» и пр. Представленная точка зрения на психологическую специфику PR-управления свидетельствует, насколько это сложная и мало разработанная проблема, значимость которой, пожалуй, до конца не осознается многими PR-специалистами. Вследствие этого совершаются ошибки в PR-взаимодействиях, исправить которые весьма непросто. Думается, что данное направление должно стать приоритетным в научном изучении проблем «паблик рилейшнз», у него отчетливая и хорошая перспектива.