Проективні методи дослідження мотивів поведінки споживачів

САМОСТІЙНА РОБОТА

з дисципліни «Поведінка споживачів» на тему:

«Дослідження реакції споживача та процесу прийняття рішенння за допомогою проективних методик»

Роботу виконала

студентка 4 курсу 1 групи

спеціальності Маркетинг 6507

заочної форми навчання

Ананченко Лідія

Викладач:

Шафалюк А.К.

Київ – 2013

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

1.Особливостi споживчої поведінки та методи її дослiдження……………….5
1.1 Основні фактори, що впливають на купівельну поведінку споживачів…..5

1.2 Проективні методи дослідження мотивів поведінки споживачів………...6

2. Дослідження реакції споживача та процесу прийняття рішення на прикладі компанії «АЛЛО»…………………………………………………………………8

2.1 Загальна характеристика компанії…………………………………………...8

2.2 Дослідження реакції споживача та процесу прийняття рішення на прикладі компанії «АЛЛО» (кредитування мобільного телефону)……………9

Висновки…………………………………………………………………………12

Використана література…………………………………………………………13

Вступ

Актуальність теми дослідження. Для забезпечення максимально ефективного свого функціонування будь-яка компанія повинна знати обізнані люди про існування її торгової марки чи ні. Вона повинна знати, чи мають люди сприятливу думку про її торгову марку і про торгову марку конкурентного товару. Компанії потрібно знати, що за люди користуються її маркою, а які – конкурентними продуктами. І найголовніше компанії важливо знати по якій саме причині вони віддають перевагу тому чи іншому продукту. Це пов'язано з підвищеним інтересом до виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, так і ірраціональних причин його купівельної поведінки.

Так, відомий французький маркетолог А. Дейян вважає, що результати психологічних процедур дослідження споживачів представляють безцінний матеріал, тому що вони дозволяють виявити:

- мотиви купівлі та фактори, що перешкоджають придбанню товару;

- процеси отримання інформації та прийняття рішення про покупку;

- існування лідерів громадської думки, що впливають на купівельну поведінку споживача, і ступінь цього впливу;

- різні характеристики купівельної поведінки окремих груп споживачів;

- динаміки смаків і звичок різних груп споживачів і т.п.

Поряд з цим психологічні процедури незамінні на етапах розробки та оцінки ефективності рекламних кампаній, а також при аналізі життєвих циклів товарів, вивченні іміджу торгових марок, дослідженні різних каналів збуту.

Всі ці питання актуальні сьогодні і завжди будуть актуальні в майбутньому, адже вирішення їх може надати компанії суттєві конкурентні переваги. Відповіді на них зазвичай дають маркетингові дослідження, що включають у себе систематичний збір та аналіз інформації, необхідної для прийняття вірного маркетингового рішення.

Проективні методики дозволяють відповісти на такі пошукові питання, як:

• Чому споживачам подобаються або не подобаються ті або інші товари чи послуги?

• Чому вони звикли купувати їх саме в цьому місці продажу?

• Що впливає на їх рішення про вибір того або іншого продукту чи послуги?

• Який імідж марки склався в очах споживачів?

• Які моменти в рекламі могли б зробити вплив на бажання споживачів купити продукт чи скористатися послугою?

На перший погляд, відповіді на ці питання можна отримати прямо

запитавши споживачів, але в цьому випадку велика вірогідність отримати

помилкову інформацію. Часто реальний стан речей не усвідомлюється

людиною, оскільки ховається від його свідомості за допомогою

психологічного захисту. Проективні методики дозволяють «обдурити» свідомість людини і обійти психологічний захист. Тобто, таким чином, ми можемо дізнатися реальне відношення споживачів до досліджуваного предмету.

1.Особливостi споживчої поведінки та методи її дослiдження
1.1 Основні фактори, що впливають на купівельну поведінку споживачів

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, смаками і т.д. На здійснення покупки впливають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного характеру.

Культурні фактори

Найбільш сильний вплив на поведінку споживача надають культурні фактори, особливо загальний його рівень, належність до певної субкультури і соціального класу.

Сучасне суспільство поділяється на соціальні класи. Соціальні класи - побудовані в суворій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поведінкою. До критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки дохід, але й роботу, освіту і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, промовою, організацією відпочинку та багатьма іншими характеристиками.

Соціальні фактори

Крім культурних на споживчу поведінку впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, сім'я, ролі та статуси.

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людину до зміни своєї поведінки та стилю життя; впливають на ставлення індивіда до життя і його уявлення про самого себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торговельних марок. Сім'я - найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають найвпливовішу першорядну референтну групу.

Людина протягом усього свого життя належить до декількох груп - сім'ї, друзям, різним організаціям. Його позиції в кожній групі визначаються виконуваної роллю і статусом.

Роль - це набір дій, виконання яких очікують від людини оточуючі його особи. Кожній виконуваної ролі відповідає певний статус. Зазвичай люди купують товари, які повинні підтримувати і зміцнювати їх соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлював потенційну можливість перетворення продукту і марки в символи статусу.

Особистісні чинники

На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу сім'ї, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка.

Протягом життя людина здобуває самі різні товари та послуги. Дитині необхідно дитяче харчування. Доросла людина прагне спробувати різноманітні продукти, а в літньому віці він переходить на дієтичне харчування. З часом змінюються смаки людини щодо одягу, меблів, відпочинку.

Психологічні чинники

На вибір покупцем товару впливають 5 основних психологічних чинників - мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.

У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при певному фізіологічному стані організму - голод, спрага, дискомфорті. Інші носять психологічну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, повазі чи духовної близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.

Таким чином, існує велика безліч факторів, яке і визначає той або інший вид споживача.

Проективні методи дослідження мотивів поведінки споживачів

Широке застосування для дослідження дійсних мотивів поведінки споживачів грають в останні роки проективні методики. Ці методики включають в себе п'ять різновидів:

- асоціативну;

- на завершення завдання;

- конструює;

- експресивну;

-ранжування.

1. Асоціативна методика полягає в тому, що респондента просять сказати, написати або вибрати із запропонованого те, що у нього асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних сприймань:

- словесні;

- персоналізація (з використанням портретів);

- складання картинок і описів;

- аналогія;

- складання портрета типового споживача.

Метод аналогії означає представлення товару та його фірмового знака не таким, яким він є насправді, а зовсім інакше, в музичній формі або у вигляді тварин. Аналогія звільняє респондента від логічних обмежень, стимулюючи вільні емоційні відповіді.

2. Методика на завершення завдання застосовується, коли респондента просять закінчити незавершені стимули. Прикладом методик незавершеного завдання можуть служити:

- незакінчені речення;

- незавершені малюнки;

- брендмеппінг (Brand mapping).

Остання методика застосовується для з'ясування переваг і недоліків марки в порівнянні з конкурентами. У цьому випадку респондентів просять згрупувати марки за якоюсь ознакою або розташувати їх на системі координат.

3. Конструюючі методики примушують респондентів створювати що-небудь (це може бути колаж на певну тему або придумана ситуація). Останнє дозволяє респонденту в завуальованій формі проявляти і пояснювати свою поведінку.

4. Експресивні методики використовуються в Українi дуже рідко. Об'єктом уваги таких методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту. До експресивних методик відносяться психомалюнків та рольові ігри.

5. Ранжування застосовується тоді, коли можна структурувати стимули (наприклад, просять респондента проранжувати характеристики по якомусь ознакою). Проективні методи дозволяють розкрити суб'єктивні та приховані стимули поведінки.