Способы определения эффективности рекламы

Эффективность рекламы оценивается её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;
• количество всех покупателей;
• количество счетов;
• сумма продаж для производственных предприятий;
• сумма покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объёма рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю

Категории клиентов, привлекаемых через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по сравнению с постоянными покупателями, “привязанными” к месту специальными скидками и льготами.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

• продвижение товаров и услуг;
• продвижение торговой марки;
• выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Чтобы понять место активных продаж среди других форм торговли, следует сравнить реакцию респондентов на получение информации или распределение по привлечению новых клиентов во времени.

Рассмотрим в сравнении эффективность различных видов рекламы и передачи информации. Построенные далее распределения количества клиентов во времени основаны на маркетинговых исследованиях в области продаж электромонтажных и электротехнических изделий. При этом использовалась большая база данных - общее количество клиентов за месяц составляло около 20 тысяч человек для четырех филиалов.

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу в местах продаж отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после её поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления.

На рис. 1 сравнивается влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может непосредственно оцениваться величиной параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рис. 1 распределение числа клиентов относится к одному из этих параметров. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Рис. 1. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой:
1 - по телевидению или радио, 2 - в периодической печати

Распределение характеризуется тремя показателями, которые можно указать численно:

• амплитудой, определяемой, количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;
• полосой пропускания П, вычисляемой по аналогии с теорией передачи информации на уровне амплитуды 0,707 (от максимума);
• симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания - левой частью относительно оси, проходящей через максимум - Пл, и правой частью - Пп.

Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

Ка = Пп / Пл.

Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составляет: Ка = 1,2 - 1,5. Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто Ка = 2 - 4.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2-3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть), соответствуют примерно одному периоду или неделе.

Существуют случаи сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределению после передачи рекламы по телевидению. Такой случай проявляется, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В результате распределениеимеет вид с удлиненным период до окончания распродажи.