Основные понятия

Для российских предприятий повышение профессионализма торговых представителей является одним из приоритетных направлений. В советское время в условиях плановой экономики предприятия были в основном ориентированы на производство, что не способствовало пониманию важности развития маркетинга и соответственно, личных продаж. Но даже новые, созданные уже в рыночный период нашей истории предприятия, нуждаются в осознании приоритетной функции продажи. Многие из них организовались в условиях сильнейшего дефицита товаров и услуг, когда любой продукт с легкостью растворялся в рыночной стихии. Эта иллюзия вечности рынка, к сожалению, до сих пор еще присуща ряду руководителей и многим торговым представителям. Аналогичная ситуация возникла после кризиса 1998 года для ряда товаров российского производства. В тоже время сильное конкурентное давление, снижение спроса предприятий и населения способствуют осознанию необходимости уделять первостепенное внимание организации маркетинга в целом и личным продажам, в частности.

По данным всемирно известного специалиста по маркетингу Филиппа Котлера, на прямые продажи в США приходится 37 % товарооборота, в то время как в России, по его оценке, около 1 % (цит. по [9], с. 373).

По мнению Питера Дойля [9], в мире происходит изменение роли торгового персонала. Это связано с рядом тенденций:

1. Глобализация торговых сетей и, следовательно, увеличение концентрации покупателей. В результате существенно повышается необходимость в высоком профессионализме посредников.

2. Постепенный переход компаний к управлению отношениями. Целью при таком подходе является не заключение единичной сделки, а построение долговременных отношений с покупателем, что дает возможность поставщику закрепить его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов и снизить давление на цены и прибыль.

3. Изменение роли торгового персонала компаний - новые требования к квалификации продавцов. Для лучшего понимания потребностей клиентов и установления с ними долгосрочного сотрудничества торговые представители нуждаются в навыках маркетинга.

Продажа - это, прежде всего, процесс создания отношений, которые способствуют совершению сделки, направленной на удовлетворение потребностей клиента.

В отличие от широко распространенного подхода к продаже как обману и манипуляцией сознанием потребителя, мы рассматриваем процесс продажи как искренние отношения между продавцом и покупателем, направленные на удовлетворение основных нужд клиента. Манипуляция и фальшь, конечно, могут привести к однократному “успеху” и совершению единичной сделки. Однако негативные чувства, которые испытает клиент, никогда больше не приведут его к этому продавцу и, следовательно, в долгосрочной перспективе такая тактика продаж не только не выгодна, но и может привести к краху компании, придерживающейся такого подхода. Аналогичной оценке следует подвергнуть и широко распространившееся в России понятие об агрессивном маркетинге. На наш взгляд, существуют значительные различия между напористостью, энергичностью и агрессией. Никто не хочет быть объектом агрессии. Но всякий нуждается в продукте, удовлетворяющем его потребности, а также в уважении, информации, безопасности и справедливости.