Цели ценообразования

Рис. 7.3. Цели ценовой политики

Предприятие с целями, ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объема продажи или увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Такие цели ставят по трем причинам:

– предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;

– предполагается, что большая доля рынка дает конкурентное преимущество, возможность контроля над рынком;

– большой объём продажи позволяет сократить издержки на единицу продукции.

Ценовая политика может определяться целями, связанными с прибылью:

а) Получение требуемой относительной прибыли, т.е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализации, или на 1 рубль затрат. Норма прибыли служит для предприятия характеристикой экономической эффективности отдельных товаров и направлений деятельности. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, может прекращать работу с товарами, покупателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму.

Высокая относительная прибыль обеспечивается большими наценками, высокими ценами. Высокие цены рассчитываются на сегмент, который более обеспокоен качеством товара, его статусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товары и престижные цены. Также это могут быть специальные товары.

б) Получение требуемой абсолютной прибыли, т.е. общей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.

в) Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Его позиция: "Извлечь из товара все, что можно, сегодня, так как завтра может резко пропасть интерес к товару". Это могут быть остромодные товары и кратковременные увлечения потребителей (кубик Рубика).

3. Основные стратегии ценообразования. стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;
г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

1. стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
2. стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);
б) повышения загрузки производственных мощностей;
в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;

1. стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
2. стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
3. стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
4. стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

4. Определение цены товара. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

В соответствии с законом спроса общий уровень цен зависит от соотношения спроса и предложения: товарный дефицит вызывает рост цен, а избыток – их падение. При присутствии на рынке производителей аналогичной продукции преодоление сопротивления конкурентов достигается прежде всего снижением цены. Устанавливается при этом цена безразличия, когда покупателю все равно, чью продукцию покупать.

Начинать расчет надо с величины себестоимости продукции. Это будет минимальная цена. На этапе проникновения на рынок можно продавать и по цене ниже минимальной, но недолго, чтобы не дойти до банкротства.

Только в цене товара, а, значит, в выручке может появиться прибыль. Поэтому надо анализировать издержки, стремясь их уменьшить, и одновременно не превышать допустимый уровень рентабельности.

В то же время при устойчивом характере продаж цена учитывает такие факторы, как образ товара и имидж фирмы. Эти факторы конкурентной борьбы называются неценовые и включают в себя:

- технический уровень продукции;

-·качество продукции;

- сроки поставок;

- объем и сроки гарантийных услуг;

- эффективная патентная защита продукции;

- надежность, устойчивость и благонамеренность фирмы.

Ценовая политика предприятия может базироваться на различных принципах:

1. Удовлетворительное возмещение затрат. При этом устанавливаются «целевые цены», когда при оптимальной загрузке производственных мощностей (не меньше 80%) обеспечивают расчетную прибыль в 15-20%.

2. «Снятие сливок». Товар предполагается сначала тем сегментам рынка, где покупатели готовы заплатить высокую «престижную цену». После получения повышенных доходов фирма переходит к другим сегментам, снижая цену и увеличивая объем продаж.

3. Быстрая окупаемость. Товар предлагается в большом объеме по низким ценам. Быстро достигается возмещение первоначальных затрат, перспективные прогнозы не рассматриваются.

4. Система скидок. Размер скидок рассчитывается исходя из получаемой экономии за счет сокращения складских запасов, снижения издержек на транспорт и т.п. Иногда скидки используют в рекламных целях.

Используют следующие скидки:

- на объем закупок;

- бонусные (постоянные закупки в установленный срок);

- персональные (особым покупателям);

- сезонные;

- текущие.

Таким образом, при разработке данного раздела бизнес-план надо найти ответы на следующие вопросы:

- в каждом ценовом диапазоне Вы предлагаете реализовывать продукцию;

- какие факторы определяют этот диапазон;

- есть ли возможность повышать цену в будущем.

5. Ценность товара и приемы учета в цене ее динамики. Цена – это тот материальный эквивалент (в деньгах), который вы хотите получить за услугу либо товар. Что касается ценности, то это более широкое понятие, это некая условная или реальная выгода, которую покупатели рассчитывают приобрести вместе с товаром. Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Однако, цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.