2015-08-12
3251
При розробці (виборі) організаційної структури маркетингу головним є питання щодо шляхів і методів ефективної організації маркетингової діяльності на підприємстві. Реалізація цього питання досягається здійсненням алгоритму створення маркетингового підрозділу (рис. 2.1).
На першому етапі здійснюється дослідження ринку, на якому працює підприємство. При цьому визначаються обсяг попиту і пропозиції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його окремих сегментів, аналізується стан конкуренції, поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо. Тут слід дотримуватися принципу: доскональне знання ринку - головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.
Наступний крок - аналіз самого підприємства, виявлення його сильних і слабких місць, вибір основної ідеї маркетингового менеджменту, на якій має формулюватися концепція управління маркетингом.
На третьому етапі формується концепція організації маркетингу на підприємстві. Можливі наступні концепції маркетингового менеджменту на підприємствах:
|
|
|
1. організація відділу збуту. Маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, які наймаються тимчасово;
2. створення маркетингово-збутового відділу. Збутові і окремі маркетингові функції виконуються штатними працівниками цього відділу;
3. створення маркетингового підрозділу. Збутові функції виносяться за межі підрозділу. Працівники концентрують увагу тільки на маркетингових функціях;
4. сучасна схема управління маркетингом. Виконання маркетингових і збутових функцій поєднується в єдиний комплекс завдяки єдиному керівництву на рівні заступника директору зі збуту і маркетингу. До виконання маркетингових функцій можуть залучатися інші працівники підприємства.
Рис. 2.1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства
Формування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу перейти до етапу визначення його цілей та основних завдань, і відповідно, до формування організаційної структури. Цілі маркетингу при цьому, мають бути взаємозв'язані. Слід також враховувати, що між цілями маркетингового підрозділу та інших підрозділів можуть бути розбіжності, а раз так, то є наявними конфлікти інтересів.
Класифікацію основних розбіжностей між відділом маркетингу та іншими відділами підприємства надає Ф. Котлер (табл. 2.1).
| Таблиця 2.1 Перелік конфліктів інтересів між відділом маркетингу та іншими відділами підприємства | ||
| Відділ | Інтереси відділу | Інтереси відділу маркетингу |
| Конструкторський відділ | Прості дослідження. Якість "як вийде". Функціональні характеристики | Прикладні дослідження Якість "як треба" Характеристики, які потрібні ринку |
| Відділ розробок | Тривалий час розробки Декілька моделей Стандартні компоненти | Короткий час розробки Ватаго моделей Необхідні компоненти |
| Відділ закупівель | Вузький спектр продуктів Стандартні компоненти Вартість матеріалів Вигідні розміри партій Рідкі закупівлі | Широкий спектр продуктів Нестандартні компоненти Якість матеріалів Крупні партії, щоб уникнути дефіциту Негайні закупівлі в міру необхідності |
| Виробничий відділ | Тривалий цикл виробництва Тривала робота і невеликим числом моделей Незмінні моделі Стандартні технології виготовлення Середній контроль якості | Короткий виробничий цикл Короткочасна робота з великим числом моделей Часті зміни моделей Замовлення, які пристосовані під споживача Естетичний зовнішній вигід Жорсткий контроль якості |
| Операційний відділ | Зручність роботи персоналу Нормальне розташування Звичайний сервіс | Зручність для покупців. Приємне розташування Незвичний сервіс |
| Фінансовий відділ | Суворо раціональний підхід до витрат Ціни мають перебільшувати витрати Жорсткі і швидкі бюджети | Інтуїтивний підхід до витрачання коштів |
| Бухгалтерія | Стандартні угоди. Мало звітів | Спеціальні умови і знижки. Багата звітів |
| Відділ кредитування | Повне дослідження фінансового стану покутів. Кредитування без ризику. Жорсткі умови надання кредиту. Жорсткі процедури повернення кредиту | Мінімальне дослідження фінансового стані покупців. Кредитування з деяким ступенем ризику. Прості умови надання кредиту. Прості процедури повернення кредиту. |
Одним з найбільш складних і відповідальних етапів є розподіл функцій між виконавцями. Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками доцільно використовувати матричний метод шляхом розробки лінійних карток, в яких відображується інформація щодо того, хто і в якій мірі бере участь у вирішенні тих чи інших питань (табл. 2.2).
|
|
|
| Табл. 2.2 Лінійна картка розподілу функцій між виконавцями | ||||
| Функції | Виконавці | |||
| №1 | №2 | №3 | ||
| Дослідження | Р | П | У | |
| Управління асортиментом продукції | С | В | К | |
| Реклама | У | Р | С | |
| Розробка цін | С | У | Р |
Позначки: Р - прийняття рішень, П - підготовка рішення, У - участь у підготовці рішення, С - участь в узгодженні рішення, К. - контроль виконання рішення, В - виконання рішення.
