АДРЕСАНТ—СООБЩЕНИЕ—АДРЕСАТ

Рассмотрим эти три составляющие коммуникативного процесса подробнее.

Адресант в коммуникации художественной и обыденной выполняет принципиально разную работу. В обыденной коммуникации адресант, как правило, не затрачивает усилий на то, чтобы создать язык (предварительно или в ходе самого порождения), на котором имеет место общение. Он получает его готовым, язык существует вне его и до него. Адресант художественной коммуникации в этом плане выполняет двойную работу. Ему надо создать не только сообщение, но и сам язык этого сообщения. Ведь что такое те или иные художественные школы? Каждая художественная школа — это каждый раз создание нового художественного языка. Импрессионисты отличаются от

абстракционистов, театральный язык Станиславского отличается от театрального языка Вахтангова. Это касается и политической коммуникации. Вспомним, как президентская кампания в США 1992 года потребовала внести кардинальные изменения в тип коммуникации, который даже получил название "ток —шоу" из —за сильной ориентации на интерактивный характер взаимоотношений с аудиторией.

Сообщение в политической коммуникации также отличается от коммуникации обыденной. В обыденной коммуникации мы в сильной степени сориентированы на объекты, находящиеся в пределах физической видимости. Политическая коммуникация с неизбежностью выходит на глобальные проблемы, соответственно ее объекты практически невозможно потрогать руками. Но политическая коммуникация стремится перевести эти глобальные объекты на уровень комнаты, дома, что снова ярко продемонстрировала президентская кампания 1992 года, когда все было переориентировано йа показ преимуществ того или иного вопроса с точки зрения дома, города, штата. Собственно говоря, это общее правило, заимствованное йолитиками из опыта рекламы, предусматривающее приоритет Преимуществ над характеристиками. Отсюда следует вывод, сделанный бренданом Брюсом: "Каждая политическая партия должна понимать, Как обещаемая ими политика улучшит ежедневную жизнь избирателей Как эти преимущества, когда они определены, относятся к основным Ценностям партии" ¹..

И третий аспект — адресат, или аудитория. При рассмотрении данного аспекта следует помнить, что не только он, но и два предыдущих, Практически выстроены так, чтобы в первую очередь учесть интересы й^! пожелания именно аудитории. И в этом — главная особенность ролитической коммуникации, в отличие от других видов. Ярким йримером работы именно в этом направлении может послужить Кампания по приближению к населению английского премьера Эдварда Хита, когда ставилась задача сделать из него Теда Хита для всех. Йрендан Брюс рассказывал: они обнаружили, к примеру, что в частных беседах у Хита был нормальный, приятный голос; выступая же публично, —* вдруг начинал говорить слишком помпезно. Скрытно была записана fro частная беседа, и имидж-мейкеры стали работать в этом направлении. Чтобы избавиться от имиджа отдаленного от всех *Ьлостяка, они сделали фильм, где Хит плыл под парусами с молодой *бнщиной. Но Хит сам испортил показ, упомянув перед журналистами, **о это прислуга. Он также подвел имидж — мейкеров, разговаривая с избирателями в манере инспектирующего, обращаясь с вопросом: "Нет ли жалоб?". В целом эта важная работа не дала ожидаемого

¹. Bruce В. Images of power, p. 88.

результата. Но в нашем случае она интересна как пример ориентации команды имидж — мейкеров в правительственных кругах.

Итак, мы видим, что семиотика и политическая реклама пересекаются по многим параметрам и во многих областях, поэтому знание семиотики необходимо для специалистов в области паблик рилейшнз, поскольку вооружает их необходимыми инструментариями теории и практики.

Предшественники.

Лингвистика (Ф.де Соссюр), логика (Чарльз С. Пирс)

Движение лингвистической мысли, и в определенной степени гуманитарной мысли в целом, задал в начале XX в. Фердинанд де Соссюр. В соответствии с общим стремлением к объективизации научного процесса идеи де Соссюра привлекли внимание и предопределили переход к лингвистике нового типа. Возможно, что количественно они захватили не всех, но они покорили лучших, и тем самым задали новую интеллектуальную схему развития лингвистики. Подобные представления в той или иной форме высказывались и до, и одновременно с де Соссюром, но он впервые сконцентрировал их в виде новой научной концепции. Сходные идеи объективации (формализации) были характерны и для ряда представителей языковедческой мысли в России. Здесь следует назвать Бодуэна де Куртене, который практически параллельно разрабатывал понятие фонемы, формально — грамматические идеи Фортунатова, Пешковского, Дурново и др. Многие стучались в эту дверь, открытую решительно ключом Фердинанда де Соссюра.

Фердинанд де Соссюр (1857 — 1913) в начале нашего века преподавал в Швейцарии в Женевском университете, и уже даже с его биографией связан ряд интересных парадоксов. Так, свой основной труд "Курс общей лингвистики" де Соссюр не писал в привычном понимании этого слова. Эта книга не была написана ее автором. Дело в том, что она издается сегодня по конспектам его студентов, при этом разные издания "Курса" отражают особенности разных конспектов. И еще один необычный факт: его предшественник по кафедре парадоксальным образом вписал свое имя в историю лингвистики лишь тем, что, умерев, освободил место для того, чтобы студентам Женевского университета стал преподавать Ф.де Соссюр'

Де Соссюр попытался вычленить в традиционном объекте лингвистики новые стороны и сконцентрировать на них свое исследовательское внимание. Ведь каждое новое направление строит свою модель предпочтений, избирая в языке те или иные его аспекты-Де Соссюр очертил новый крут представлений, вводя следующие

разграничения: язык и речь, синхрония и диахрония, системный (структурный) характер языка, знаковые основания языка. Это была попытка сконцентрироваться на языке как абстрактном механизме, иычленить как бы интеллектуальные основы языка, когнитивные его основы, если говорить сегодняшним языком. Новый подход получил широкое признание и задал определенный виток развития лингвистической мысли. Из него выросли школы структурной лингвистики, получившие широкое распространение в мире, были!дложен.ы основы нового типа лингвистического мышления и аргументации. Естественно, что наиболее консервативные институты общества в виде школ и университетов остались непоколебимыми, ибо стандар^тное преподавание и стандартное представление о языке не Претерпело в нашем столетии никаких изменений. Школьная модель языка принципиально та же, что и в XIX веке. Де Соссюр заложил дищь смену исследовательских ориентиров, оставив в ^прикосновенности школьный набор знаний. И это в какой — то мере правильно, так как на смену Соссюру затем пришли новые исследовательские школы, смещая представления Соссюра все более в область истории лингвистики, чем в ее настоящее состояние. Но {Юль де Соссюра все равно значительна, особенно потому, что эти идеи дали всплеск для новых разработок не только в лингвистике, но и во многих других гуманитарных областях — теории литературы, «нтропологии, мифологии и т.д. Новая парадигма гуманитарного знания активно заработала в XX столетии.,, i< Рассмотрим некоторые идеи Ф.де Соссюра.

Язык и речь

Где хранится язык, на котором мы говорим, который мы изучаем? В какой форме? Де Соссюр подчеркнул, что каждый носитель языка сталкивается с речью, а не языком. Все то, что мы слышим или произносим, пишем или читаем, — это примеры применения языка, Ъв. речь. Язык же представляет собой абстрактный механизм, ^Прятанный в глубине интеллекта. Он словно эталон метра, ЙРЦествование которого предопределяет те десятки тысяч разных *|6тров, что существуют в магазинах. Без такого эталона, с которым Щажно сверяться, любые нарушения, которые мы допускаем в речи, 1В?ментально изменили бы язык. Обладая же таким консервативным Паганизмом, мы не боимся, что наш язык, к примеру, изменится, когда **** выйдем после лекции из аудитории. Ф.де Соссюр сравнивал язык lit.речь с нотами симфонии и исполнением ее, относил язык к *Й|страктному, потенциальному механизму, речь же — реальному его §£УЩествлению. При этом одно невозможно без другого: реализация Ц^ состоится без предварительного существования правил. Но и узнаются и меняются путем закрепления их в речи.

Ф.де Соссюр призвал лингвистов сконцентрировать свое внимание на изучении языка, речь же считал чем —то вторичным. И это на долгие годы отодвинуло изучение реального использования языка в речи, мы не считали лингвистическими темами такие области, как контекст, подтекст и под. Призывая изучать язык в себе и для себя, де Соссюр лишил лингвистику не просто прикладного характера, он в принципе увел ее от массового столкновения с действительностью, с любым реальным использованием языка. Возможно, что это не ошибка де Соссюра, а вина его многочисленных последователей, которые сами не смогли выйти за пределы того варианта представлений о языке, который был очерчен де Соссюром. Но факт остается фактом. Авторитетом своей концепции де Соссюр задержал развитие многих областей лингвистического анализа. Причем нельзя сказать, что его современники не видели этой опасности. Выдающийся русский гуманитарий М.Бахтин, к личности которого мы еще вернемся, уже в довоенное время подчеркивал опасность и неверность этого, как он называл, "абстрактного объективизма" Ф.де Соссюра.