Сущность маркетинга и концепции управления маркетингом в сфере туризма

Маркетинг — система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту турпродуктов или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих па рынке процессов и обеспечивающая достижение целей туристского предприятия. Это определение базируется на двух подходах к пониманию сущности маркетинга: маркетинг как образ мышления или философия бизнеса; маркетинг как функция управления или образ действия.

Маркетинг как философия бизнеса предполагает ориентацию производства на потребителя. Основной принцип деятельности предприятия при этом — производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель.

«Маркетинг» как одна из функций управления рассматривается в качестве конкретной деятельности, связанной с изучением рынка и осуществлением мероприятий, обеспечивающих продажу услуг в условиях конкуренции. продвижению турпродуктов от производителя к потребителю. Маркетинг в этом случае направлен на то, чтобы заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она производит.

В процессе эволюции маркетинга туристских услуг сформировалось пять основных концепций. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

1. «Маркетинг, ориентированный на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители заинтересованы в турпродуктах^[1], турах^[2] по низкой цене, поэтому руководство должно сконцентрировать свои усилия на снижении издержек и цены. Туристскими предприятиями данная концепция широко применялась в 50-е гг. XX века. Недостатки: подход применим лишь в нескольких ситуациях:

Ø когда спрос превышает предложение;

Ø когда для уменьшения высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности;

Ø в условиях ограниченной платежеспособности.

2. Концепция совершенствования турпродукта (ориентация на тур). Считается, что потребители более благосклонны к турпродуктам предлагающим высокое качество и лучшие характеристики, поэтому фирма должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании турпродукта (услуги).

Недостатки концепции:

Ø у потребителя всегда есть выбор или альтернативная замена, и выбор может реализоваться не в пользу искомого турпродукта (услуги);

Ø совершенствования турпродукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости» — турфирма уделяет повышенное внимание турпродукту и упускает из виду нужды потребителей.

3. «Маркетинг, ориентированный на сбыт» (концепция интенсификации коммерческих усилий). В начале 60-х гг. CC века турфирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта. Наряду с традиционными методами стимулирования стали заниматься проблемой формированием отличий своей продукции от продукции конкурентов, формированием имиджа. Концепция базируется на утверждении, что туруслуги будут реализованы в достаточном количестве, если потребителя побудить к покупке с помощью методов стимулирования.

Недостатки: подход дает значительный эффект, но он кратковременен, т.к. основная цель — продажа имеющихся в наличии туров и услуг, а не производство тех, в которых нуждается рынок.

4. Маркетинг, ориентированный на потребителя. К середине 70-х гг. CC века в сфере туризма сформировался рынок покупателя. Недостатки: подход достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.Концепции маркетинга и интенсификации коммерческих усилий имеют особенности (рис.3). Маркетинг решает больший круг задач.

5. Маркетинг обладает противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой - на интересы общества в целом. Под влиянием этого сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, требующая сбалансированности следующих факторов: прибыли фирмы; покупательских потребностей; интересов общества. При этом задачей фирмы является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества.