Управление политической кампанией в условиях кризиса

Кризисная ситуация в политической кампании возникает тогда, (тогда между субъектом и объектом управления в силу некоторых ричин возникают барьеры, препятствующие политическим менед­жерам эффективно решать задачи управления процессами мотива-вш, коммуникации и структуризации. Иными словами, субъект правления теряет возможность формировать мнения людей, влиять а их убеждения и установки, все его усилия что-то изменить в этом |шправлении наталкиваются на непонимание масс, а подчас вызы-ают реакцию отторжения.

Возникновение кризисной ситуации может быть спровоцировано сильным компроматом, притягивающим внимание тех людей, ко-орые рассматриваются политическими менеджерами в качестве по-енциального объекта политического управления. В этом случае йоди начинают обсуждать компрометирующие материалы, у них рез- го снижается доверие к политику, и любая иная информация о нем фосто перестает восприниматься.

Другим дестабилизирующим фактором может стать резкое нарас­тание информационного шума, который заглушает информацию, ис-ВДящую от субъекта управления, и в итоге разрушается тщательно выстраиваемая политическими менеджерами модель коммуникатив­ного воздействия на массы. Информационный шум может возник­нуть в силу стечения обстоятельств, когда в стране происходит какое-

либо значимое для многих событие. Тогда все внимание населения переключается на это событие (стихийное бедствие, военные дейст­вия, террористический акт и т.п.). Однако чаще информационный шум создается конкурентами, которые сознательно стремятся переключить внимание людей с проблемы, стоящей в центре концеп­ции убеждающей коммуникации вашей политической кампании.

Большую опасность для политической кампании часто представ­ляет не сама кризисная ситуация, а ее субъективное переживание те­ми, кто осуществляет управление этой кампанией. Выше уже приво­дился эпизод, характеризующий эмоциональное состояние команды Квасневского. Растерянность, упадок сил, потеря самообладания — все это ведет к утрате инициативы, к ошибкам, к поражению. Имен­но поэтому политические конкуренты предпринимают усилия, чтобы ввергнуть вас в субъективное переживание кризисной ситуации. Как пишет Сегела, «политическое искусство наряду с искусством рекла­мы имеет глубинный смысл «подтолкни-к-промаху» (9).

Как надо вести себя в кризисной ситуации? Какие следует прини­мать меры? Конечно, рекомендации на все случаи жизни дать нельзя, так как кризисные ситуации не похожи одна на другую, но некоторые советы сформулировать можно.

Если информация, распространяемая конкурентами, является за­ведомо ложной и у вас есть время доказать это, оперируя реальными документами, то необходимо это сделать. Как показывает практика, быстрое документально подтвержденное опровержение фальсифи­цированной информации может даже помочь показать в невыгодном свете политических соперников. Кстати, эффектно подготовленное опровержение того факта, что его жена якобы не уплатила налогов с покупки акций, сделанное Квасневским во время теледебатов по центральному телевидению, прибавило ему голосов на президент­ских выборах.

В том случае, если информация, которую распространяет конкурент с целью вызвать кризис в вашей политической кампании, отражает реальные факты или если у вас нет возможности быстро ее опровергнуть, не следует торопиться с опровержением. Прежде всего надо трезво оценить, насколько серьезна эта информация, способна ли она повлиять на умонастроения людей. Иногда политики, да и поли­тические менеджеры склонны к преувеличению значения компроме­тирующей информации. Помните, что люди настолько привыкли к разного рода компроматам, что подчас не обращают на них серьезного внимания. А если информацию не подпитывать, то за 7—10 дней она полностью выветривается из массового сознания, «умирает».

Если все-таки удар нанесен весьма чувствительный, то не реко­мендуется впадать в панику. Конечно, очень трудно следовать этому Ьовету, когда эмоции буквально начинают захлестывать сознание. Однако, по крайней мере, не следует показывать публике ваше эмо-|щональное состояние, не следует ломать план-график политической кампании, сразу же занимать оборонительную позицию.

Надо помнить, что любые попытки оправдаться актуализируют в массовом сознании стереотип «оправдывается — значит, виноват». Волее того, оправдываясь, вы невольно повторяете те обвинения, которые против вас были выдвинуты противниками, и тем самым подспудно начинаете способствовать тому, что эти компроме-$ирующие вас сведения еще прочнее оседают в памяти людей. Ведь, как мы помним, человек считает правильным именно то, что он хорошо запомнил.

о Если же ситуация складывается таким образом, что от вас требует-ця немедленный ответ на выдвинутые обвинения, то следует, не по­вторяя сути, отвергать их. Одновременно рекомендуется подавать иск 9 судебные инстанции о защите чести и достоинства.

Кроме отражения лобовых атак, следует предпринять и другие шаги, направленные на снижение внимания публики к нежелатель-;Цой информации. В главе VI мы уже приводили различные техники, дозволяющие решать эту проблему. Приведем несколько дополни­тельных примеров, иллюстрирующих возможности, которые могут быть использованы политическими менеджерами в подобных случаях.

Целесообразно, в частности, приступить к «глушению» ин­формации, исходящей от политических конкурентов. Для этого можно окружить «вражескую» тему информационной какофонией. Причем, как отмечает А.С. Миронов, «шуметь» желательно в той же музыкальной тональности, какую использует «противник» (10). Приведем пример из его книги, где показан один из способов созда­ния шума «в той же музыкальной тональности».

«...Если «враждебный» кандидат «двигает» в массы предвыборную тему активной борьбы с подростковой нарокоманией, это опасно. У такой темы мощный потенциал зрительных образов и фактуры, ко­торую «вражеские» рекламисты не преминут использовать. Тема отнюдь не вялая, он вполне может пробиться сквозь информацион­ный шум и достичь ушей миллионов избирателей. Вывод: нужно срочно глушить. Как? Попробуем искусственно раздуть любую другую проблему в той же тематической зоне. Вспоминаем: чем еще могут ужаснуть общество наши родные американские подростки? Преступ-

ность, неумение найти Аляску на карте, секс без контрацепции — не­плохо, но затерто. Ага, есть свежая и модная проблема: «ком­пьютерная дискриминация»! Доступ к информации в электронном виде — это деньги, это образование, это новые карьерные возможно­сти. Далеко не все дети имеют доступ к компьютерам! Тысячи юных афроамериканцев не знают, как обращаться с «мышкой»! Это комму­никационный апартеид! В новом тысячелетии человечество может разделиться на касты «подключенных» и «неподключенных» к Ин­тернету! Домашний компьютер — билет в XXI век!.. Оказывается, да­леко не всем маленьким американцам будет разрешено пройти по мосту в третье тысячелетие!.. Таким образом в общественном созна­нии затягивается новый проблемный узел — и, надо сказать, весьма впечатляющий для расслабленного американского читателя, ибо здесь воедино сплелись модные ценности века: компьютерные техно­логии, счастливое детство, борьба с дискриминацией...»*

Если соперник предпринимает активные действия по зашумлению информационного пространства с целью понижения интереса людей к информации, которую вы распространяете для укрепления пози­ций своего политика, и создает информационный повод, на который нельзя не откликнуться, то в этом случае используется прием «зани­жения информационного повода». Например, распространяется ин­формация о том, что акция политика — это всего-навсего рекламный трюк, предпринятый с целью привлечь внимание избирателей. Таким образом удается и снизить эффект от проведенной соперником ак­ции, и создать впечатление объективности распространяемой ин­формации.

А. Миронов говорит о том, как этот прием был использован в од­ном конкретном эпизоде против главного соперника Б. Клинтона на президентских выборах в 1996 году - Р. Доула. На состоявшихся 6 ок­тября теледебатах Доул выступил просто блестяще. Газета «Вашинг­тон Пост», симпатизирующая Клинтону, на следующий день в статье, посвященной теледебатам (а обойти эту тему солидная газета не мог­ла), пишет не о том, как держался Р. Доул, как он четко отвечал на вопросы, как демонстрировал знание проблем, волнующих амери­канцев, а о том, что сопутствовало этому успеху. Журналист пишет: «Целая армия пишущих машинок работает на Роберта Доула: добрая дюжина спичрайтеров сочиняла его речь на теледебатах. Еще десяток специалистов обучали его, как правильно держаться на сцене. Шта­бисты позаботились, чтобы во время дебатов в первый ряд зритель­ного зала посадили жену Доула, которая постоянными улыбками и подмигиваниями должна была подбадривать супруга» (11). Этот

* Миронов А.С. Раздувай и властвуй. 2001. С. 58-59.

пример показывает, как простое смещение акцентов с личности по­литика на действия его команды резко снижает воздействие самой личности на аудиторию.

Следует помнить, что политическая конкуренция — это не столько борьба против конкретного политика, сколько борьба за массы, ко­торые готовы видеть в этом политике своего лидера, за избирателей, которые готовы голосовать за него как за кандидата на выборах. Если борьба идет в агрессивной форме, то это обычно отпугивает многих потенциальных сторонников. Вот почему необходимо всем выпадам против конкурента придавать видимость объективности.

Если в массовом сознании сложилось какое-то мнение, стереотип, то ни в коем случае нельзя выступать с претензией на его изменение. Иными словами, если люди считают, что политик N — коррупцио­нер, то ни в коем случае нельзя пытаться переубедить людей в этом путем прямой атаки и приведения контрдоводов. Таким образом вы введете людей в состояние когнитивного диссонанса, следствием чего станет их еще большая убежденность в ранее усвоенном мнении.

В этом случае целесообразнее использовать более гибкую тактику. Например, когда в отечественных СМИ стали появляться суждения о коррупции в высших эшелонах власти, о том, что дочь президента Б. Ельцина и он сам имеют счета в швейцарских банках, когда стало.очевидным, что комментарии по этому поводу официальных лиц, отрицающих эти факты, перестали восприниматься многими в обще­стве, был осуществлен переход к более тонким способам воздействия на массовое сознание. В газете «Известия» 10 апреля 1999 года появ­ляется статья «специалиста, долгое время занимавшего высокие по­сты в аппарате правительства и по роду службы разбирающегося в хитростях организации разоблачительных кампаний», под харак­терным названием «Справочник шантажиста, или Откровения профессионала». В этой статье автор поделился с читателями своими 'знаниями о том, как можно сфабриковать материал на любого поли­тика. Одним из вариантов фабрикации компромата является открытие счета в иностранном банке без ведома владельца. Таким образом, читательскую аудиторию исподволь подвели к мысли о том, что информация о банковских счетах президента и его дочери являет­ся не чем иным, как происками политических противников.

Другим приемом воздействия на людей со сложившимися убежде-•ниями и установками является «наведение мостов». Смысл этого приема заключается в том, что вначале освещается тезис, суждение, распространенное в массовой аудитории. Таким образом «схватыва­ется» внимание этих людей — ведь, как мы выяснили в главе IV, чело-

век в первую очередь выделяет и принимает ту информацию, которая отвечает его установкам. Однако затем «наводится мостик», т.е. осу­ществляется переход к другой интерпретации тезиса или факта. Ис­кусство коммуникатора заключается в том, чтобы подвести к этому мостику и перевести по нему как можно больше людей. Далее приво­дится выдержка из книги А. Миронова, где он разбирает частный случай использования тактики «наведения мостов».

За несколько дней до президентских выборов в США в 1996 году в газете «Вашингтон Пост» была опубликована статья. Цель статьи -«переломить» сложившееся в обществе мнение, что основной элек­торат Доула — белые мужчины-южане (предвыборный штаб Доула эксплуатировал эту тему следующим образом: «Если ты белый мужчина-южанин — голосуй за Роберта Доула»). Итак, читаем ста­тью:

«Белые мужчины-южане остаются электоральным бастионом До­ула, однако их «белый гнев», приведший к республиканской «революции» 1994 года на Капитолийском холме, уже слабеет. Неприязнь к Клинтону остается в южных штатах важным фактором, но горячность здешних жителей, которая будоражила юг страны два года назад, уже исчезла».

(Как можно видеть, обе фразы построены по принципу «мостика» от констатации к опровержению. Это двойной удар, восхитительный пример вдалбливающего повторения одной и той же идеи в разных словесных формулировках.)

«Я не думаю, что Клинтон подает хороший пример нашим детям», — сказал Глен Кларк, заместитель шерифа из города Джек-сонвилл, штат Алабама. — Однако даже те инициативы Клинтона, которые раньше особенно настраивали против него южан — привлечение гомосексуалистов к воинской службе и запрет свободной торговли огнестрельным оружием, — даже они теперь кажутся здеш­ним обитателям не такими вопиющими. Многие опрошенные охот­ники, которые раньше были против запрета на торговлю оружием, теперь согласились с позицией Клинтона. Клинтон часто повторяет, что этот запрет не ущемляет интересы охотников из южных штатов, к тому же в этом вопросе президента поддерживают даже многие здеш­ние полицейские. «Запрет торговли оружием — это хороший шаг. Я не могу сказать, что выступаю против абсолютно всех инициатив Клин­тона. Эта инициатива действительно разумна» — говорит Глен Кларк*.

Кризисные ситуации в политических кампаниях — это достаточно частое явление. Они возникают и в результате непродуманности стратегии убеждающей коммуникации, недальновидности действий

* Миронов А.С. Раздувай и властвуй. С. 77—78.

субъекта политического управления, но чаще под влиянием поли­тических конкурентов. Кризис всегда свидетельствует о потере управляемости политической кампанией, об утрате субъектом управ­ления возможностей влиять на массовые настроения, на обществен­ное мнение. Задача политических менеджеров — вовремя уловить начало кризиса и предпринять шаги по его преодолению. Смысл этих шагов заключается в переключении внимания людей на информа­цию, исходящую от субъекта политического управления, в примене­нии тонких технологий, позволяющих завоевывать умонастроения масс.