2015-08-21
639
Под сегментацией понимается процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар (услугу) и, следовательно, требует применения определенного инструментария маркетинга.
Сегментация базового рынка обычно производится в два этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка. На первом уровне сегментации рынка, который называется макросегментация, рынок делится с учетом трех критериев:
1) области возможного применения товара;2) группы потребителей;3) технологии.
При помощи макросегментации можно выбрать стратегию охвата рынка, а также обнаружить новые потенциальные сегменты.
На втором уровне, называемом микросегментация, производится более детальный анализ и выделение групп потребителей с отличающимися специфическими потребностями в рамках каждого продукт-рынка.
В экономической литературе выделяют три подхода к международной сегментации:1) идентификация стран со спросом на схожие товары, кластеризация стран;2) идентификация сегментов потребителей, присутствующих во всех или во многих странах;3) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.
Сегментация различается так же по масштабу рынка. Выделяют следующие ее уровни [42, с. 78]:
глобальный уровень – сегментация мирового рынка и его крупных частей (группы стран);
региональный уровень – сегментация рынка страны и ее крупных регионов;
локальный уровень – сегментация рынка отдельного региона или конкретного местного рынка.
В международном маркетинге предпочтение отдается первым двум уровням сегментации.
Сегментация рынка выполняется в четыре этапа:1) сегментационный анализ (деление рынка на отдельные группы потенциальных покупателей, имеющих однородные потребности и отличающихся от потребителей из других сегментов);2) выбор целевых сегментов;
3) рыночное позиционирование – решение о том, как компания должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличительных особенностей ее товара и позиций, занимаемых конкурентами;4) разработка маркетинговой программы (стратегии и тактики маркетинга) для каждого целевого сегмента.
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:: • географические; • демографические; • социально-экономические; • психографические; • технологические.
К географическим критериям относятся: • величина региона; • плотность населения; • климатические условия; • административное деление (область, город, село и т. п.); • удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся: • возраст потребителей; • пол; • размер и структура семьи, количество детей. В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические признаки
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие: • образование; • уровень доходов; • занимаемая должность; • профессиональная принадлежность; • жилищные условия.
Психографические признаки
Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся: • стиль жизни (интересы, организация отдыха); • личностные качества; • мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.); • реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические критерии
Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся: • отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители; • размер предприятия-потребителя; • форма собственности предприятия-потребителя.
