Система распределения в международном маркетинге

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Канал распределения– ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Маркетинговые сбытовые системы подразделяются на традиционные, вертикальные и горизонтальные.

Традиционная сбытовая система в маркетинге предполагает выбор канала распределения товаров с использованием разного количества независимых посредников.

При этом каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и по количеству посредников на каждом уровне.

Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключают с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

21. Стратегии интеграции в международном маркетинге-особенности и виды.

Интеграция предполагает расширение фирмы путем добавления новых структур. В данном случае изменяются три составляющие: продукт, рынок, положение фирмы в отрасли (рис.1). Компания может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри: в обоих случаях происходит изменение положения фирмы в отрасли. Интеграция может быть полной или узкой (рис.1).

Рис.1

Полная интеграция предполагает объединение всех входов или выходов. Узкая интеграция предполагает объединение или по входу или по выходу стоимостной цепочки. Примером может служить покупка части входящих элементов и собственное производство остальных.

Горизонтальная интеграция предполагает рост компании за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними. Стратегия реализуется путем приобретения или слияния с другой компанией, действующей на той же стадии цепочки создания ценности.

Существует ряд характерных причин, которые способствуют выбору стратегии горизонтальной интеграции:- горизонтальная интеграция связана с ростом в отрасли; - эффект масштаба после объединения усиливает преимущества; - организация может иметь избыток финансовых и трудовых ресурсов, что позволит ей управлять расширившейся компанией; - объединение является средством устранения товара-заменителя.

Если интеграция не приводит к значительному снижению издержек или получению дополнительного преимущества, то она не оправдана стратегически и финансово.

Вертикальная интеграция - проявляется в усилении контроля (приобретении) над посредниками, которые заняты распределением или продажами. При вертикальной интеграции, создаются собственные входы или выходы цепочки стоимости

Существуют следующие причины вертикальной интеграции:- слишком рискованный и ненадежный рынок; - рыночная власть компаний смежных звеньев стоимостной цепи;- необходимость высоких входных барьеров в отрасль; - несформированный рынок.

Вертикальная интеграция может осуществляться в прямом и обратном направлениях. Обратная интеграция (задняя интеграция) осуществляется в направлении контроля над поставками сырья и нацелена на закрепление поставщиков, поставляющих продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов.

Обратная интеграция производится в случаях, если:- имеющиеся поставщики дороги и ненадежны;- организация конкурирует в отрасли, которая быстро растет; - организация имеет необходимые ресурсы;- особенно важны преимущества стабильных цен.

Прямая интеграция (передняя интеграция) выражается в росте компании за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем. Прямая интеграция осуществляется, когда:- существующая сеть распределения дорога и ненадежна;- сеть распределения ограничена;- компания обладает необходимым объемом ресурсов;- преимущества стабильного производства особенно велики;- имеющиеся оптовые или розничные торговцы имеют более высокие нормы прибыли, чем у компании.

Преимуществами вертикальной интеграции являются:- экономия в издержках, связанная с лучшей координацией;- гарантия поставок или продаж в периоды низкого спроса;- улучшение контроля качества;- отход от рыночных цен;- повышение общей прибыли;

- технологические преимущества и защита технологии.

Вертикальная интеграция имеет и отрицательные стороны: - может увеличить издержки, если используется собственное производство при наличие дешевых источников снабжения;

- может привести к меньшей гибкости в принятии решений;- при непредсказуемости спроса возможны потери, связанные со сложностью координации вертикальной интеграции;- необходимость поддерживать в равновесии звенья цепочки;

- используются ресурсы капитала;- требуют различные управленческие навыки.