Тема 3. Позиционирование бренда

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке-место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса:

1. Работа с сознанием потенциальных потребителей позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

2. Работа с товаром— какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем.

Процесс позиционирования осуществляется в несколько этапов.

1. Анализ рынка.

2. Ценовое позиционирование и определение целевой аудитории.

3. Позиционирование в сознании потребителя с учетом культурных ценностей, национальности и менталитета.

4. Разработка креативной части позиционирования.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

- Выбор критериев позиционирования.

- Определение показателей по выбранным критериям.

- Построение карты восприятия.

- Перепозиционирование.

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования. Позиционирование основанное:

1. На отличительном качестве товара.

2. На выгодах или решении проблемы.

3. На особом способе использования.

4. Ориентированное на определенную категорию потребителей.

5. По отношению к марке-конкуренту.

6. На разрыве с определенной товарной категорией.

Виды позиционирования:

1) Центровое позиционирование.

2) Дифференцированное позиционирование.

Бренд имеет пять параметров позиционирования:

Функциональное измерение бренда включает восприятие потребителем прагматической выгоды продукта.

Эмоциональное измерение бренда направлено на создание вовлеченности клиента в отношения между ним и маркой. Вовлеченность и отношения можно наладить, доставляя потребителю положительные эмоции.

Социальное измерение бренда проявляется в том, что люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга лиц. Социальный параметр определяется причастностью потребителя к некоей социальной группе.

Духовное измерение бренда определяется необходимостью человека чувствовать ответственность перед обществом за принимаемые им решения.

Когнитивное измерение — это выраженная в товаре потребность потребителя. Существует четыре когнитивных измерения марки.

1.Вес товара или его доля рынка.

2. Длина товара или степень ее диверсифицированности.

3. Власть товара, или лояльность потребителей.

4. Широта товара или привлекательность для разных сегментов.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке.

1. Недопозиционирование.

2. Сверхпозиционирование.

3. Запутанное позиционирование.

4. Сомнительное позиционирование.

Литература