Тема 1. Стратегии разработки названия бренда

Нэйминг— мероприятия по разработке названия товарной марки. В задачи нэйминга входят разработка и утверждение названия товара. Перед тем как марка будет заявлена аудитории, должна быть проведена тщательная работа специалистами в области маркетинга, лингвистики, психологии и креатива. Работа в данной области требует сил, знаний в различных областях, терпения и удачи.

Первая группа — фирмы, продающие готовые имена, зарегистрированные или находящиеся в процессе регистрации.

Вторая группа — фирмы, оказывающие экспресс-услуги с помощью компьютерных программ разрабатывают имена, в основном фантазийные или образованные за счет подстановки слогов.

Группы названий бренда:

- использование уже существующего ассоциативного слова;

- подражание бренду-лидеру в данной товарной категории;

- использование буквенно-цифровых сокращений;

- применение сокращений, составленных из нескольких корней;

- прозападное название, пытающееся отождествлять качество товара с западным аналогом;

- слово или словосочетание, рассчитанное на обывателя;

- использование в названии выгодыдля потребителя;

- использование ассоциативных неологизмов;

- использование неологизмов, включающих в себя товарную категорию;

- подчеркивание преимуществ или особенностей товара с помощью говорящей фамилии;

- доменные имена;

- высокоассоциативное оригинальное слово или словосочетание, нацеленное на формирование устойчивых положительных эмоций;

- использование в названии превосходной степени;

- использование имен и фамилий;

- бессмысленные названия;

- соединение слов;

- рифмование;

- эмоциональные названия;

- игра слов;

- использование литературных, художественных или кинематографических персонажей;

- использование географической привязки;

- названия-восклицания;

- названия, использующие национальный колорит;

- стилизация под старину;

- эпатирующие и провокационные названия;

- применение слова «евро» в качестве гаранта качества;

- прибавление к ключевому слову слова «русский».

Третья группа — фирмы, занимающиеся стратегическим нэймингом. Они осуществляют предварительный анализ рынка и предлагают названия без разработки концепции позиционирования.

Четвертая группа — фирмы, осуществляющие комплексный брендинг, они представляют наиболее профессиональный подход. Такие фирмы отвечают своей репутацией за комплексное продвижение бренда.

Преимущества привлечения агентства могут проявляться в следующем:

- объективная точка зрения сторонней организации;

- знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами;

- специализация на определенной сфере деятельности;

- творческий подход к решению задач.

Недостатки привлечения стороннего агентства:

- творческие амбиции могут превалировать над решением задач;

- могут возникать конфликтные ситуации с сотрудниками организации;

- сотрудничество с разными агентствами может привести к проблемам с позиционированием марки;

- разрешение возникших проблем занимает определенное время.
Если разработка товарного знака доверяется другому лицу, у него должен быть опыт, а в договоре необходим пункт об обязательстве разработчика доработать знак в случае отказа в регистрации.

Технология разработки названия товарного знака осуществляется в несколько этапов.

1.Предоставление агентству заказчиком задания, в рамках которого описываются маркетинговые цели, целевая аудитория, продукт, рынки сбыта, дается иная полезная информация. Заказчик и представители агентства могут вместе работать над составлением задания.

2. Проведение качественных и количественных исследований конкурентов с целью выявления перспективных направлений разработки названий.

3. Разработка оригинального названия.

4. Сопоставление названий с анализом предварительной концепции продвижения марки. Концепций с соответствующими вариантами названий может быть несколько.

5. Согласование названия и концепции с заказчиком.

6. Тестирование на целевой аудитории и регистрация.

Оценка выбранного названия:

1. Охранопригодность.

2. Уникальность.

3. Участие.

4. Вовлечение.

5. Эстетика.

6. Понимание потребителем.

7. Запоминаемость.

8. Выразительность.

9. Уместность.