Расставляя акценты

Не стоит думать, что электронный магазин может быть прибыльным предприятием, по крайней мере, сейчас и в России. Скорее, его стоит рассматривать как имиджевое и познавательное дополнение к "физически" существующим торговым залам и магазинам. Важнейшие из функций организации торговли, как-то привлечение внимания потенциальных заказчиков и демонстрация компетентности фирмы в своей области, - достаточно успешно могут быть реализованы в Internet. Если сузить область обсуждаемой темы электронной торговли тематикой компьютерной техники, то здесь можно наблюдать значительный уровень технических знаний покупателей, требующий и соответствующего уровня представления товаров. Поэтому естественно, что кроме текущих цен на компьютеры, отечественных покупателей в значительной степени интересуют такие вопросы как производительность, совместимость, уровень новизны применяемых технологий, инновации, а зачастую и прямое наличие тех или иных комплектующих в составе предлагаемых машин.

Internet как нельзя лучше и дешевле может предоставить именно такую познавательную информацию, которая, будучи сопровожденной описаниями реальных товаров, позволит фирме заинтересовать потенциального покупателя посетить именно ее магазины. "Главное, - чтобы клиент к нам пришел!" - эта любимая фраза многих менеджеров является лучшим девизом для развития российской электронной торговли.

Попробуем проиллюстрировать сказанное на конкретных примерах. Так, согласно материалам опроса посетителей выставки Inwecom-95, проведенным маркетинговым отделом АО Ниеншанц, примерно четверть опрошенных регулярно читают местные компьютерные издания исключительно ради получения информации о текущих ценах на компьютерную технику. В тоже время, около 30% опрошенных регулярно читают центральные компьютерные журналы, чтобы быть в курсе последних новинок и тенденций развития рынка аппаратных средств и ПО. Итак, два ключевых момента - цены и новинки являются важнейшими составляющими движущей силы покупательского спроса. Реализация этих составляющих через рекламу или статьи в печатных изданиях - довольно долгий и дорогой процесс. Тенденция такова, что при сегодняшней стоимости рекламы в СМИ вместо текущих цен на компьютеры все больший упор делается на имиджевую рекламу или хотя бы просто на объявления, напоминающие клиентам о данной фирме. В случае же предоставления этой информации по Internet никаких ограничений для фирмы здесь практически нет, ну разве что емкость винчестеров своего сервера. Очень важно, что эта информация доступна мгновенно, круглосуточно, и с любой точки планеты. (Хотя последнее пока не очень актуально для российских компаний, но все же может быть весьма полезно в работе с региональными дилерами или покупателями).

С другой стороны, в компьютерном бизнесе очень велика доля постоянных клиентов, а, следовательно, нужен и постоянный контакт с ними как противовес влиянию конкурирующих компаний, и других "неблагоприятных" факторов. Когда у такого клиента возникает необходимость в новых приобретениях или хотя бы в консультации, то его первое и естественное движение - связаться со "своей" фирмой. И только в том случае, если ему не удается реализовать свои запросы там, клиент начинает искать дополнительных поставщиков информации и товаров. Чисто психологически, реальной покупке предшествует определенный "скрытый период", когда у клиента накапливается информация о необходимой ему технике или ПО и более отчетливо формулируются соответствующие требования. Когда же решение о покупке созрело, то в такой ситуации счет идет буквально на часы, и если за достаточно короткое время клиенту удалось:

а) связаться с фирмой,

б) получить консультацию или информацию о наличии товара,

с) сделать заказ и получить счет,

то со значительной вероятностью его покупка там и состоится. Затяжка с выполнением первых двух пунктов особенно повышает неудовлетворенность клиента и вероятность обращения к конкурирующим компаниям.

В такой ситуации роль всегда доступного и круглосуточно функционирующего виртуального магазина особенно возрастает. Кроме удовлетворения потребности клиента в информации о товаре, он служит своеобразным буфером в "демпфировании" настроения клиента. Покупатель получает необходимую описательную информацию, знакомится с ценой компьютерной техники, посылает заявку и, хотя ничего еще реально не произошло, он удовлетворен и находится в состоянии ожидания ответной реакции от персонала фирмы. Это дает менеджерам поставщика необходимое время для конкретного обстоятельного ответа, и нужно очень постараться, чтобы этот заказ упустить.