Оттенки Oange

«БУДУЩЕЕ ЯРКО, будущее - Orange.»⁶⁹ Это не просто рекламное утверждение или ключевая фраза для товара или услуги - здесь сияет суть брэнда. Внушая веру в будущее и отсутствие страха перед ним, брэнд Orange сумел убедить потребителей, что технология может на деле быть «теплой и мягкой», что крупные сетевые и сервисные операторы могут прислушиваться и заботиться о вас. Orange как один из сильнейших брэндов поднял мобильную связь на новый уровень.

Появившись в 1994 году, Orange вступала на рынок, где операторы просто продавали какие-то товары, и их особо не волновало, чего хотели клиенты. Они выставляли на рынок то, что у них было, и ожидали, что люди будут довольны. Orange пришлось бросить вызов

⁶⁷ Deja-vu - уже виденное (франц.). Обман зрения, галлюцинация.

⁶⁸ Апельсин и оранжевый цвет.

⁶⁹ The future is bright, the future is Orange.

технически развитому окружению, где практически монопольные опера торы имели абонентские системы⁷⁰, характеризовавшиеся отсутствием всякой гибкости в отношении клиентов. Orange дала рынку возможность выбора, что явилось следствием длительного строительства качественной цифровой сети и разработки соответствующих систем, процессов, продуктов и услуг. Проникновение на рынок вначале составляло лишь 5%, теперь 40%, а через год прогнозируется уже 50%.

Orange занялась рассмотрением брэндинговых возможностей и в процессе этого проснилось, как поведение компании соотносилось с общей брэндинговой стратегией. Высветились ценности, которые идентифицировали их наилучшим способом: прямота, честность, свежесть, динамичность и дружественность. Это вполне соответствовало внут­ренней системе ценностей организации. Компания ввела эти ценности в платформу для создания брэнда как часть того, что брэнд должен символизировать. Кроме того, собирание воедино компонентов брэнда и придание ему индивидуальности также способствовало стимулированию рынка при помощи средств внешней коммуникации и формированию правильного восприятия брэнда среди клиентов.

Orange была последовательна в своем подходе к делу. Она взяла на вооружение старинную мудрость: «относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе». В данном случае это означало: относитесь к клиентам в соответствии с теми же ценностями, которых вы придерживаетесь внутри компании. Традиционный стиль коммуникации во многих технических отраслях был довольно грубым и эксплуата­торским, с коммерческой точки зрения. Именно здесь на сцене появилась Orange и все сделала по-другому.

Orange считает разумным иметь теплый и доступный брэнд, более мягкий и дружественный, чем брэнды-конкуренты, потому что это приносит плоды как на корпоративном, так и на потребительском рынках.

Стратегия Orange заключалась в том, чтобы зарекомендовать себя как компанию с самым лучшим сервисом, самой производительной сетью и самым высоким качеством работы. Компания утверждает, что всегда последовательно представляла себя публике как организацию, объединяющую в одном лице и магазин, где клиент может купить сразу все, что ему нужно, и заслуживающий доверия брэнд, и сервисную службу. Естественно, некоторые другие игроки в этой области попытались это сымитировать. Конкурирующие торговые брэнды попытались перенять такой же подход к делу. Они начали осознавать, насколько выгодно поддерживать постоянные отношения с клиентами. Vodafon, к примеру, приобрела ряд брэндов и к каждому применила эффектный характерный дизайн - красное на черном (напоминающий гамму Orange: оранжевый на черном). Что это значит? Присутствие в одном секторе ведет к уменьшению различий между всеми операторами и увеличению путаницы для клиентов по мере того, как игроки начинают выглядеть и вести себя одинаково, что делает вопрос дифференциации стертым.

Со стороны Orange было мудро всегда говорить о будущем. Компания обеспечивает себе первенство, не в последнюю очередь за счет стимулирования развития новых технологий и превращения их в услуги и продукты, польза от которых - улучшение жизни клиентов. Компания предлагает «современные и перспективные решения», в то время как другие предлагают лишь «новейшие технологии».

В своей стратегии, опирающейся на позитивное видение будущего, компания заявляет: «Наша философия - делать мир лучше»⁷¹. Это должно означать, что Orange приложит все усилия, чтобы по мере продвижения в будущее нам становилось все проще общаться: мы будем получать от жизни больше, а не меньше. Это можно считать настоящей миссией Orange, следуя которой, этот брэнд уверенно вступит в будущее.

Orange настаивает, что они должны неуклонно и последовательно придерживаться системы ценностей своей компании, где бы ни использовался их брэнд. Это особенно

⁷⁰ Charging systems.

⁷¹ Our philosophy is to make the world a better place.

важно при рассмотрении возможности создания совместного предприятия или заключения лицензионного соглашения. В таких случаях предприятия-кандидаты должны ориентироваться на соответствие ценностям брэнда Orange. Будь то Лондон или Тель-Авив, где бы вы ни столкнулись с Orange, брэнд ведет себя одинаково.

Больших усилий требует поддержание идеи брэнда как мысленного образа в умах клиентов. Битва за неординарность и успех на рынке происходит в умах предполагаемых, то есть потенциальных клиентов. Брэнд сможет их привлечь, если он стремится стать чем-то заметным, принять на себя различительную функцию, что поможет ему выделиться на фоне конкурентов. Это особенно важно в отрасли, где много игроков.

И снова, давайте проанализируем брэнд Orange с точки зрения четырех измерений, включающих: