Семинар 4. Brand-development (Развитие бренда)

Вопросы для подготовки к семинару:

1.
Анализ рыночной ситуации.

2.
Технологии сегментирования рынка.

3.
Позиционирование бренда.

4. Конкурентные преимущества.

Задания:

1. Проведите позиционирование торговой марки по схеме: анализ рынка,

товаров (предназначение, выгода), конкурентов, сегментирование, сравнение выгод и преимуществ, определение всех возможных позиций бренда (торговой марки).

2. Назовите имена брендов, которые со временем стали применяться как названия товаров всей товарной категории (подобно Xerox, Pampers).

3. Прокомментируйте ситуации неверно определенной идентичности бренда и необходимость перепозиционирования.

4. Сравните особенности позиционирования и репозиционирования торговой марки.

5. Прокомментируйте процедуру ежегодного общероссийского конкурса

«Брэнд года» по трем номинациям: «Новое имя», «Смена образа», «Репутация и доверие» (см. Интернет-сайт конкурса http//www.bestbrand.ru.)

Литература:

1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер; М., ИД Гребенникова, 2003. – 544 с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; СПб.: Питер, 1999. – 400 с.

3. Создание и продвижение брендов в условиях конкуренции: Материалы VII Международной конференции «Создание и продвижение брендов на российском рынке». М.: 2002

4. Дымшиц, М. Разработка и продвижение бренда // Дымшиц М.; www.d2d.ru

5. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Нильсон Т.; СПб.: 2003

6. Райс, Э. Траут, Д. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д.

Траут; СПб.: Питер, 2001, гл. 1, 3, 7, 8

7. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин;

СПб.: Питер, 2002, гл. 6.3

8. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис; СПб.:

Питер, 2001, этапы 5-8

9. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С.

Жильцов; / Я. Эллвуд; СПб.: Питер, Питер принт, 2002, гл. 6-8

Семинар 5. Исследования бренда

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Информация о социальной сфере.

2. Изучение рыночных изменений.

3. Исследование рыночных предпочтений, лояльности бренду.

Задания:

1. Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции

_{и перспективы торговой марки.}

Литература:

1.
Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования / Гилберт А. Черчилль; СПб.: Питер, 2001

2.
Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин;СПб.: Питер, 2002, гл. 7.5; 8.2

3.
Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С.

4.
Жильцов; / Я. Эллвуд; СПб.: Питер, Питер принт, 2002, гл. 12

5.
Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит,

6.
С. Браун; СПб.: Питер, 2001, гл. 2, 3, 5, 6

7.
Моисеева, Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. Под ред. проф. Н.К.Моисеевой / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник; М.: Омега-Л, 2003. гл. 5.2

Семинар 6. Стратегическое планирование коммуникаций бренда

Вопросы для подготовки к семинару:

1.
Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.

2.
Основные правила создания сильной торговой марки.

3.
Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.

4.
_{Внутренний брендинг.}

5.
Лояльность бренду. Розничный брендинг.

6.
Формирование лояльности.

7.
_{Маркетинг событий.}

Задания:

1.
Опишите принципы и модели марочных коммуникаций и технологии используемых маркетинговых войн.

2.
Дайте характеристику элементам организационной культуры бренд-менеджмента предприятия (организации).

3.
Опишите процедуру внешнего аудита торговых предложений марки.

4.
Выделите в приведенном примере универсальные методы корпоративного брендинга: Федор Богдановский, www. E-xecutive.ru:

«…сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия… Внутренний брендинг тесно связан с понятиями регламентированной корпоративной культуры и миссии компании…Если на первом этапе жизни организации идеологическим двигателем бизнеса являются его создатели – они же владельцы и руководители, – то на следующем этапе «отцы-основатели» уже не способны оказывать непосредственное воздействие на всех сотрудников. Личной харизмы одного или нескольких человек становится недостаточно для того, чтобы каждый работник осознавал уникальность компании и ее устремлений. Поэтому возникает необходимость в сформулированной миссии, внутренней философии и корпоративной культуре… По мнению Ильи Гамова, директора по маркетингу компании «Дарья», компания должна внушить, в первую очередь своим сотрудникам, что ее бренд гораздо сильнее, чем у конкурента. И если это удастся, наступает второй этап – убедить в том же потребителей. Если сотрудники не будут верить в свой бренд, бесполезно пытаться увлечь за собой людей вне компании…»

« В 2002 году компания PIOGLOBAL Asset Management проводила ребрендинг (ранее она называлась «Пионер Первый») и столкнулась с серьезной проблемой – неприятием нового бренда сотрудниками… Внутренний брендинг начался с того, что был разработан документ, описывающий ценности компании, которые должны быть важны для всех, кто в ней работает. Документ долго обсуждался на всех уровнях – от менеджмента до рабочих групп. Каждый сотрудник прочел его и высказал свои замечания. Основное значение уделялось объяснениям, что новый бренд означает и какие преимущества он дает компании. Одновременно компания стала внедрять новую корпоративную символику и логотип.

Екатерина Шапочка: «У нашей компании есть несколько основных ценностей: превосходное качество, командная работа и лидерство. Они отражены в Кодексе поведения, который каждый сотрудник получает при приеме на работу в PwC. Кроме того, эти ценности отражены в плане персонального развития, и каждый год на аттестации сотрудник должен привести примеры того, как он воплощал в жизнь эти принципы. Также мы разработали подробные «инструкции» на предмет того, как можно доносить ценности бренда до клиентов, демонстрировать при встречах, в документах и т.д.».

Евгений Белобородов: «Поскольку мы позиционируем себя как самую удобную страховую компанию для клиента, персонал оценивается исходя из того, какую добавленную стоимость создал тот или иной человек или подразделение в плане улучшения качества обслуживания… Мы поддерживаем друг друга, мы – одна команда, однако мы готовы принимать жесткие решения и увольнять ее членов, если они не разделяют наши ценности или делают недостаточно для их реализации».

Основные элементы внутреннего брендинга:

• 
  Разработка «идеологических» корпоративных документов – миссии и философии компании, кодекса корпоративных правил и стандартов.
• 
  Проведение специальных тренингов, общих собраний.
• 
  Создание интранет-портала, корпоративного СМИ, проведение различных специальных акций, конкурсов, корпоративных мероприятий, направленных на усиление значения бренда для сотрудников.
• 
  Аттестация и вознаграждение сотрудников согласно исполнению ими задач, стоящих перед компанией и брендом. Например, в PwC даже проводятся опросы для определения степени знания бренда.
• 
  Внимание к атрибутике компании; так, в оформление офиса вносятся элементы корпоративного стиля, логотип, фирменные цвета

Инструменты решения основных проблем внутреннего (корпоративного) брендинга: программы обучения и тренинги, нутренний сайт компании (интранет-сайт, на нем организуются различные акции с победителями и наградами и так далее.

Внутренний сайт является одним из наиболее эффективных носителей идеологии бренда).

Эффективность внутреннего брендинга выражается в росте конкурентоспособности за счет точного соответствия продукта «обещанию бренда», в росте лояльности и мотивации сотрудников, и даже повышение управляемости бизнеса…когда сливаются две организации или происходит реорганизация иного рода… в этой ситуации внутрикорпоративный брендинг и выработка идеологии являются приоритетными. «Определять, кто должен заниматься внутренним брендингом, все равно, что задаваться вопросом, кто должен воспитывать ребенка, - говорит Ольга Исса. – Я думаю, каждый в меру сил: и департамент маркетинга, и PR, и HR, и, безусловно, генеральное руководство. Более того, мне кажется, что любой руководитель отдела тоже должен заниматься такой работой…»

5.
Проведите исследование лояльности потребителей, задавая им вопрос: «Насколько больше Вы готовы заплатить за… известной компании по отношению к неизвестному производителю?»

6.
Приведите примеры и прокомментируйте влияние менталитета народа на отношение к бренду (например, фреймы «дарения», «добывания» и др.)

7.
Проведите «слепые» тесты на предпочтение какого-либо продукта (парфюмерии, стирального порошка или др.). Каковы будут Ваши выводы?

8.
Прокомментируйте примеры программ лояльности (например, призеров общероссийского конкурса «Бренд года/EFFIE – 200…»- http://www.bestbrand.ru

9.
Представьте собственный проект продвижения марки с помощью _{маркетинга событий.}

Литература:

1.
Маслоу, А.Г. Мотивация и личность / А.Г. Маслоу; СПб.: 1999.

2.
Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин; СПб.: Питер, 2002, гл. 7.

3.
Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис; СПб.: Питер, 2001, этап 7.

4.
Прингл, Х. Томпсон, М. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон; СПб.: 2001.

5.
Procter&Camble – http://www.pg.com

6.
Mars Inc. – http://www.mars.com.

7.
Вимм-Билль-Данн. – http.//www.wbd.ru.

8.
Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С. Жильцов; / Я. Эллвуд; СПб.: Питер, Питер принт, 2002, гл. 13

9.
www.E-xecutive.

Семинар 7. Планирование эффективных бренд-коммуникаций

Вопросы для подготовки к семинару:

1.
Модель интегрированного брендинга. Преимущества И.Б. на рынке.

2.
Технологии создания драйверов организации и бренда.

3.
Практические шаги к интегрированному брендингу.

Литература:

1.
Web-сайт интегрированного брендинга: http:// www.parkerlepla.com.

2.
Web-сайт Butterball Turkey: http://www.butterball.com

3.
Web-сайт Southern California Edison: http://www.edisonhome.com

4.
Web-сайт Yahoo: http://www.yahoo.com

5.
Web-сайт компании Microsoft: www.Microsoft.com

6.
ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Джозеф ЛеПла, Линн М. Паркер; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук; СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.,: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.