Разработка торговой марки и упаковки товара

Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя (или продавца) и отличает их от товаров конкурентов.

В связи с этим необходимо ответить на три основных вопроса:

1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке? В этом случае возможны варианты решений:

а) под торговой маркой фирмы-производителя;

б) под торговой маркой посредника;

в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично под торговой маркой какой-либо другой фирмы.

2. Каков должен быть уровень качества марочного товара?

3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название? В этом случае возможны варианты решений:

а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название;

б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;

в) всем товарам данного вида присваивать коллективное марочное название;

г) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров;

д) использовать две или более торговые марки для товаров одного вида.

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара.

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:

1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.

2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации в отношении упаковки.

3. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

5. Серьезного внимания заслуживает определение количества товара, помещаемого в упаковочную единицу.

6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.