2015-04-30
8301
Глава 8 Формирование марочного капитала
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Что такое торговая марка и как работает брендинг?
2. Что такое марочный капитал, как он формируется и оценивается, как им управлять?
3. Каковы основные решения при разработке стратегии брендинга?
. ..
Маркетинг менеджмент в компании Google
Название основанной в 1998 г. двумя студентами Стэнфордского университета поисковой системы Google, в котором обыгрывается слово googol (гугол – число, выраженное единицей со ста нулями), указывает на колоссальный объем онлайновых данных. Обрабатывая ежедневно 200 млн поисковых запросов, компания специализируется только на поиске, не предоставляя иных услуг, чем отличается от многих других порталов. Концентрируясь на простом тексте, избегая рекламных объявлений и используя сложные поисковые алгоритмы, Google обеспечивает быстрое и надежное обслуживание пользователей. Рекламодателям нравится размещать свои сообщения таким образом, что на экране появляется реклама, когда пользователи печатают определенные слова для поиска.
|
|
|
Пожалуй, высшим показателем успеха является тот факт, что сегодня название этой марки часто используют как глагол – «to google», «гуглить» – для обозначения поиска в Интернете. Неудивительно, что брендинг остается главным приоритетом для основателей Google – Сергея Брина и Ларри Пейджа. Вот что они говорят: «Мы убеждены в том, что идентичность бренда, разработанного нами, внесла огромный вклад в успех нашего бизнеса. Мы также убеждены в том, что поддержание и укрепление бренда Google играет решающую роль в расширении базы наших пользователей, рекламодателей и членов сети Coogle Network». Поскольку людям знаком этот бренд и то, что стоит за ним, компания может позволить себе выделять весьма незначительный бюджет на маркетинг: она тратит только 10% от чистого дохода, по сравнению с 25%, которые тратит на маркетинг компания Yahoo! Хотя рыночная доля Coogle больше, чем у Yahoo! и MSN вместе взятых, перед компанией сейчас стоит трудная задача – сохранить долгосрочную лояльность клиентов и рекламодателей. [246]
Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Стратегический бренд‑менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости. Процесс стратегического бренд‑менеджмента включает четыре этапа: 1) определение рыночной позиции торговой марки; 2) планирование и осуществление маркетинга торговой марки; 3) оценка и интерпретация показателей эффективности торговой марки; 4) увеличение и поддержание ценности/стоимости торговой марки.
|
|
|
Позиционированию брендов посвящена глава 9, а другие вопросы рассматриваются в данной главе.
Что такое марочный капитал?
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд – это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми – относящимися к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми – связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.
Роль торговых марок
Торговые марки идентифицируют на источник или производителя товара, указывая потребителям – людям или организациям – на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится все более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке бесценна. [247]
Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. [248] Прежде всего они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета. [249] Марка также дает фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей ее продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов – патенты, для защиты упаковки – авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива, что и проделала компания Google.
Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества, так что удовлетворенные покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь. [250] Лояльность к марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20–25%. [251] И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества. [252]
Компетенции брендинга
Брендинг – это наделение товаров и услуг силой торговой марки. Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «кем» он является – дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а также объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.
|
|
|
Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы. Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю на выбор. К физическому товару (суп «Campbell»), услуге («Singapore Airlines», «Bank of America»), магазину «Foot Locker»), человеку (Андре Агасси), месту (город Сидней, штат Техас, страна Испания), организации (Американская автомобильная ассоциация), идее (беспошлинная торговля).
Определение марочного капитала
Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.
Существуют разные подходы к изучению марочного капитала [253]. Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. [254] Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. С другой стороны, говорят, что торговая марка имеет отрицательный покупательский марочный капитал, если потребитель реагирует на ее маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.
В этом определении есть три составляющие. Во‑первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно, по сути, отнести к категории сырьевых или типовых товаров. В этом случае конкуренция, вероятно, будет основана на цене. Во‑вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. Знание о марке – это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт, суждения и т. д. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с Volvo (безопасность) и Hallmark (внимание, забота). В‑третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки. Некоторые ключевые выгоды марочного капитала перечислены в табл. 8.1.
|
|
|
Знания потребителей – это движущая сила отличий, которые проявляются в марочном капитале. Говоря абстрактным языком, для фирм марочный капитал становится необходимым стратегическим мостиком из прошлого в будущее.
Таблица 8.1. Маркетинговые преимущества сильных торговых марок.
. ..
Улучшенное восприятие эффективности товара
Более высокая лояльность
Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям конкурентов
Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам
Более высокая прибыль
Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены
Более эластичная реакция потребителей на снижение цены
Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы
Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций
Возможности для лицензирования
Дополнительные возможности для расширения торговой марки
Марочный капитал как «мостик»
С точки зрения марочного капитала, все деньги, расходуемые ежегодно на маркетинг товаров и услуг, следует рассматривать как инвестиции в знания потребителей о торговой марке. Важным фактором является качество инвестиций в создание марки, но отнюдь не количество, за исключением некоторого минимального, порогового уровня. Но можно привести массу примеров марок, накопивших мощный марочный капитал благодаря разумному расходованию средств на маркетинговую деятельность, которая оставляет ценный, прочный след в памяти потребителей. Несмотря на то, что California Milk Processor Board не может равняться по маркетинговому бюджету с гигантами вроде Coca‑Cola, Pepsi и Budweiser, эта компания сумела преодолеть десятилетний кризис в потреблении молока в Калифорнии, в том числе благодаря хорошо проработанной и реализованной кампании «Got Milk?».
В то же время знания о торговой марке, сформированные благодаря маркетинговым инвестициям, диктуют марке будущие направления деятельности. Потребители будут решать, принимать или не принимать те или иные маркетинговые мероприятия или программы, исходя из того, что они думают о торговой марке и чувствуют к ней, куда (и как), по их мнению, эта марка должна двигаться.
Торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний, их вероятной реакцией на маркетинг. Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой – имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.
Формирование марочного капитала
Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала:
1. Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее web‑адрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка «Old Spice» использует ярко‑красную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант «High Endurance» и антиперспирант «Red Zone». [255]
2. Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым «смайликом» «Mr. Licky». Компания практически не тратилась на рекламу; «народную славу» ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг. [256]
3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.
Выбор элементов торговой марки
Элементы торговой марки – это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки. Компания Nike использует известный логотип‑запятую, слоган «Just Do It» и мифологическое имя «Nike» – Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Проверить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции. Опираясь на одно только название, потребитель может ожидать, что губная помада «ColorStick» должна быть стойкой.
Критерии выбора элеметнов торговой марки
При выборе элементов торговой марки используются шесть критериев (в каждом конкретном случае, конечно, есть и свои дополнительные соображения). Как показано в табл. 8.2, первые три критерия (запоминаемость, значимость и привлекательность) можно охарактеризовать как «построение торговой марки» – в том смысле, что они обеспечивают формирование марочного капитала. Другие три (возможность защиты, возможность адаптации и возможность переноса) – это скорее «защитные» критерии; они касаются того, как марочный капитал, заложенный в элементе марки, может быть использован и сохранен перед лицом различных возможностей и ограничений.
Таблица 8.2. Критерии выбора элементов торговой марки.
Разработка элементов торговой марки
Маркетологи располагают широким выбором элементов торговой марки, способных идентифицировать их товары. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций (какие образы приходят на ум?), тесты обучаемости (насколько легко произносится название?), тесты памяти (насколько запоминается название?) и тесты предпочтений (какое название предпочтительнее?). Конечно, фирма должна также убедиться в том, что выбранное название еще не зарегистрировано.
Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами. Запоминаемые или смысловые элементы могут снять часть бремени с маркетинговых коммуникаций в обеспечении осведомленности о марке и формировании марочных ассоциаций. Различные ассоциации, возникающие вследствие привлекательности элементов торговой марки, могут также играть критическую роль для марочного капитала. Эльфы, символ марки «Keebler», усиливают заявление о качестве печенья как «домашней выпечки», а также пробуждают чувства волшебства и радости.
Название – не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о ее неосязаемых характеристиках. Многие страховые компании используют символы силы (мыс Гибралтар в рекламе «Prudential» и олень в рекламе «Hartford»). Мощным элементом марки является слоган. Слоганы могут функционировать как полезные «крючки» или «рычаги», помогающие потребителям понять, что представляет собой марка и что делает ее особенной. В слогане заложен определенный смысл. К примеру, вспомните слоган: «Like a Good Neighbor, State Farm is There» («“State Farm” рядом, как добрый сосед»).
Разработка холистических маркетинговых программ
Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям. Покупатели узнают о торговой марке в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыта контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару/услуге. [257] Любой подобный опыт может быть как положительным, так и отрицательным. Компания должна приложить для управления этим опытом не меньше усилий, чем для производства рекламы. [258]
Cпециалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.
Персонализация
Персонализация маркетинга заключается в том, чтобы гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг максимально актуальны для максимально возможного числа покупателей – это трудная задача, учитывая, что двух одинаковых клиентов не бывает. Интернет – не единственный путь к персонализации маркетинга. Чтобы адаптировать усиливающееся стремление потребителей к персонализации, продавцы вооружились такими методами, как маркетинг впечатлений, персональный маркетинг и маркетинг с разрешения. Такие бренды, как Harley‑Davidson, стали поистине культовыми, потому что компании смогли осуществить успешное управление всеми марочными контактами и сделать акцент на персонализацию.
Интеграция
Интегрированный маркетинг – это объединение и сочетание маркетинговых мероприятий с целью максимизации их самостоятельных и кумулятивных эффектов. [259] Суть в том, что фирме необходимо проводить разнообразные маркетинговые мероприятия таким образом, чтобы каждое подкрепляло марочное обещание. Особенно важна интеграция для маркетинговых коммуникаций (эта тема детально рассмотрена в главе 15). С точки зрения создания торговой марки все возможности коммуникации должны оцениваться по их способности влиять на марочный капитал. Программа маркетинговых коммуникаций должна быть составлена таким образом, чтобы целое было лучше отдельных его частей. Другими словами, необходимо добиться соответствия между различными опциями коммуникации, чтобы эффект от любого отдельно взятого способа коммуникации усиливался за счет присутствия других.
Каждый вариант коммуникации можно оценивать по эффективности и эффектности, с которой он влияет на осведомленность о торговой марке и с которой он создает, поддерживает и усиливает ее образ. Осведомленность о торговой марке – это способность потребителей идентифицировать марку в разных условиях, она отражается в том, как потребители узнают или вспоминают марку. Образ торговой марки – это восприятие и суждения потребителей, отраженные в ассоциациях, хранящихся в их памяти.
Интернационализация
Поставив себя на место персонала компании и ее партнеров по маркетингу, т. е. заняв внутреннюю позицию, маркетологи должны понять, какие шаги следует предпринять, чтобы эти люди оценили и поняли и базовые идеи брендинга, и то, чем конкретно они могут помочь (или навредить) марочному капиталу. [260] Внутренний брендинг – это действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. [261] Особую важность он представляет для компаний, специализирующихся на обслуживании и розничной торговле, в которых все сотрудники должны отвечать современным требованиям, хорошо понимать марку и ее обязательства. Когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. Все контакты покупателя с персоналом и коммуникациями компании должны быть положительными. Марочное обещание не будет выполнено, если каждый работник компании не живет жизнью марки.
Опыт общения покупателей с персоналом – это один из тех факторов, которые оказывают наиболее сильное влияние на восприятие торговой марки.
Компания Disney столь преуспела во внутреннем брендинге, а ее персонал настолько патриотичен по отношению к марке, что Disney Institute даже проводит семинары для работников других компаний. Фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, идут еще дальше, обучая и поощряя дистрибьюторов и дилеров обеспечивать клиентам обслуживание высокого уровня.
Применение вторичных ассоциаций
Третьим и последним способом формирования марочного капитала является его, по сути, заимствование. Имеется в виду, что марочные ассоциации могут быть связаны с различными вещами, имеющими свои собственные ассоциации, которые становятся для марки «вторичными». Другими словами, марочный капитал может быть создан путем увязывания марки с другой хранящейся в памяти потребителей информацией (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Вторичные источники знания о торговой марке.
Например, марка может быть связана со своими источниками: компанией (посредством стратегии брендинга), страной или другим географическим регионом (посредством маркировки страны происхождения товара), каналами распределения (посредством соответствующей стратегии), а также с другими марками (посредством совместного брендинга), персонажами (посредством лицензирования), представителями (выступающими от имени марки), спортивными и культурными событиями (в виде спонсорской поддержки) и другими сторонними источниками (в виде наград, премий, обзоров в печати). Например, по этому пути пошел The Industrial and Commercial Bank of China, решив выпустить свою новую кредитную карту «Peony» с логотипом «American Express». Такой совместный брендинг позволяет китайскому банку связать свою кредитную карту с одним из самых знаменитых международных банковских брендов. [262] Оценка марочного капитала
Учитывая, что такой аспект, как «сила марки», существует в сознании потребителей и меняет их реакции на маркетинг, есть два основных подхода к оценке марочного капитала. Косвенный подход оценивает потенциальные источники марочного капитала, идентифицируя и прослеживая структуру знания потребителей о торговой марке. Прямой подход оценивает действительное влияние знания о торговой марке на реакцию потребителей на различные аспекты маркетинга. Таким образом, для того чтобы марочный капитал выполнял полезную стратегическую функцию и руководил маркетинговыми решениями, важно, чтобы фирмы: 1) хорошо понимали источники марочного капитала и то, как они влияют на желательный результат, а также 2) как эти источники и результаты меняются с течением времени. Для первого необходим аудит торговой марки, для второго – ее мониторинг.
Аудит торговой марки
Аудит торговой марки – это ориентированное на потребителя всестороннее изучение торговой марки, включающее оценку ее общего состояния, выявление источников марочного капитала и поиск способов его увеличения и использования. Аудит помогает выбрать для торговой марки стратегическое направление. Можно ли считать удовлетворительными текущие источники марочного капитала? Не требуют ли усиления определенные марочные ассоциации? В достаточной ли мере марка уникальна? Какие возможности существуют для марки и какие потенциальные трудности могут угрожать марочному капиталу? В результате такого стратегического анализа фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.
Для осуществления марочного аудита нужно знать источники марочного капитала – как с позиции фирмы, так и с позиции покупателя. [263] С позиции фирмы необходимо четко понимать, какие товары и услуги в настоящем предлагаются потребителю и как происходит их маркетинг и брендинг. С позиции покупателя необходимо открыть потребителю истинное значение марок и товаров.
Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки. Цель инвентаризации торговой марки – составить полное, современное описание маркетинга и брендинга всех товаров и услуг компании. В рамках инвентаризации целесообразно охарактеризовать и конкурирующие марки, и как можно более подробно – с точки зрения их маркетинга и брендинга. Под разведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала. Она дает детальную информацию о мыслях и чувствах потребителей в отношении марки. Для того чтобы лучше понять, каким образом покупатели приобретают товары и используют их, а также узнать, что они думают о разных торговых марках, иногда приходится проводить дополнительные исследования.
Разведка торговой марки включает несколько предварительных исследовательских мероприятий. Какие‑то сведения можно получить из результатов анализа прошлых исследований и интервью с участвующими в маркетинге марки работниками, цель которых – узнать их мнение о восприятии потребителей. Разброс мнений, обычно обнаруживающийся в ходе таких опросов, выполняет несколько функций: он повышает вероятность выработки полезного понимания или идей; указывает на наличие внутренних разногласий или недопонимания.
Мониторинг торговой марки
В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг обычно предполагает количественные исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам. Мониторинг позволяет понять, на каких уровнях, насколько хорошо и какими способами создается стоимость торговой марки.
Эти исследования выполняют важную функцию, обеспечивая менеджеров базовой информацией, облегчающей ежедневное принятие решений. Важно отслеживать состояние торговой марки и марочного капитала, чтобы своевременно вносить необходимые поправки.
Оценка торговой марки
Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки, определения ее финансовой стоимости. Некоторые компании растут за счет приобретения и создания богатых портфелей торговых марок. Так, Nestle ′ приобрела торговые марки «Rowntree» (Великобритания), «Carnation» (США), «Stouffer» (США), «Buitoni‑Perugina» (Италия) и «Perrier» (Франция) и стала крупнейшим в мире производителем продуктов питания.
В известных компаниях стоимость торговой марки обычно превышает половину рыночной капитализации фирмы. [264] Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине субъективности оценок такого капитала. Иначе поступают некоторые организации Великобритании, Гонконга и Австралии.
Управление марочным капиталом
Эффективное управление марочным капиталом требует долгосрочного подхода к принятию маркетинговых решений. Так как реакция потребителей на маркетинговую деятельность фирмы зависит от того, что они знают и помнят о марке, краткосрочные действия, воздействуя на эти знания, непременно влияют и на эффективность будущего маркетинга в ту или иную сторону. В долгосрочном подходе к управлению торговыми марками признается, что изменение в маркетинговой программе может повлиять на успех будущих программ. Соответственно, нужно вырабатывать упреждающие стратегии сохранения и увеличения покупательского марочного капитала с течением времени вопреки внешним переменам в рыночной среде и внутренним переменам в маркетинговых целях и задачах фирмы.
Укрепление торговой марки
Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того: 1) какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет, а также 2) каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей. «Nivea», одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителя товаров по уходу за кожей и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж «Nivea» – «мягкой», «нежной» и «заботливой» – на более обширной территории.
Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперед – но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Марки, которым это не удается – например «Oldsmobile», – уступают первенство на рынке или вовсе исчезают.
Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер ее маркетинговой поддержки – единообразный с точки зрения и объема, и типа. Единообразие не означает единообразия и запрета на изменения: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклоняться от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.
Оживление торговой марки
Изменение вкусов и предпочтений потребителей, появление новых конкурентов или новых технологий, любые новые тенденции в маркетинге могут потенциально влиять на положение торговой марки. Практически в любой товарной категории есть примеры некогда известных и любимых марок – таких как «Smith Corona», «Zenith» и «TWA», которые переживают трудные времена или вовсе исчезли с рынка. [265] Тем не менее некоторым из них в последние годы удалось сделать впечатляющие рывки вперед благодаря тому, что маркетологи вдохнули в них новую жизнь. Такие марки, как «Breck» и «Dr. Scholl’s», сумели преодолеть кризис и, в той или иной степени, поправить свое положение.
Чтобы вернуть поблекшей торговой марке былое величие, требуется либо, что называется, «вернуться к корням» и восстановить потерянные источники марочного капитала, либо найти новые источники. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо прежде всего понять, с каких источников марочного капитала следует начать. Положительные ассоциации потеряли свою силу или уникальность? К марке пристали негативные ассоциации? Следует принять решение о позиционировании – оставаться ли на прежней рыночной позиции или найти новую. И если искать, то какую именно. Иногда существующая рыночная позиция остается приемлемой, а проблема заключается в том, что текущая программа маркетинга не обеспечивает выполнения обещаний марки. Однако когда старое позиционирование нежизнеспособно, необходимо обновить стратегию. Марка «Mountain Dew» полностью перестроила свой имидж, решив занять место ведущего «экстремального» прохладительного напитка. Фирма сделала рекламу с акцентом на экстремальные виды спорта и выбрала соответствующий слоган «Do the Dew» («Сделай Dew»). Сумев привлечь молодых потребителей, «Mountain Dew» в 2000 г. заняла третье место среди всех прохладительных напитков по размеру доли рынка. [266]
Чтобы освежить старые ресурсы марочного капитала или создать новые, существует два главных подхода. Во‑первых, увеличить глубину и/или широту осведомленности о марке посредством улучшения узнавания и вспоминания марки потребителями во время покупки и потребления. Во‑вторых, увеличить прочность, благоприятность и уникальность ассоциаций, составляющих имидж марки. Этот подход может включать программы, направленные на существующие или новые марочные ассоциации.
Кризис торговой марки
Самые разные марки, такие как рестораны «Jack in the Box», шины «Firestone», нефтепродукты «Exxon», автомобили «Suzuki Samurai» и компания «Martha Stewart», пережили серьезный, потенциально весьма опасный для их существования кризис. В целом, чем больше марочный капитал и чем сильнее корпоративный имидж – особенно в смысле надежности и доверия к компании, тем успешнее фирма сможет пережить бурю. Однако не менее важна тщательно подготовленная программа антикризисного управления. Как показал пример компании Johnson & Johnson, которая безукоризненно справилась с неприятнейшей ситуацией с маркой «Tylenol», ключом к управлению кризисом является восприятие потребителями реакции фирмы как быстрой и искренней одновременно.
Чем позже фирма реагирует на маркетинговый кризис, тем чаще у потребителей создается негативное впечатление в результате неблагоприятных откликов в средствах информации или устных отзывов. Еще хуже, если потребители обнаружат, что на самом деле марка им не так уж и нравится, и переключатся на альтернативные марки или товары. Кроме того, быстрые действия должны также производить впечатление искренних. Чем искреннее реакция фирмы – с точки зрения публичного признания серьезности последствий для потребителей и готовности предпринять любые необходимые и выполнимые шаги для преодоления кризиса, – тем меньше вероятность формирования негативных ассоциаций у потребителей.
К примеру, когда от потребителей стали поступать сообщения о найденных в баночках осколках стекла, Gerber попыталась заверить общественность, что проблем на производственных линиях не существует. При этом компания решительно отказывалась отозвать свою продукцию из магазинов. Многие потребители сочли реакцию Gerber неприемлемой: всего за два месяца ее доля рынка сократилась с 66 до 52%. Как признал один из представителей компании: «Отказываясь отозвать наше питание из магазинов, мы производим впечатление компании, которая не заботится о людях». [267]
Разработка стратегии брендинга
Стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. Другими словами, разработка стратегии брендинга включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Особенно важным является решение о брендинге новых товаров. Выводя на рынок новый товар, фирма может выбрать один из трех вариантов: 1) разработать новые элементы торговой марки для нового товара; 2) использовать некоторые из элементов существующей торговой марки; 3) использовать комбинацию из новых и существующих марочных элементов (табл. 8.3).
Таблица 8.3. Брендинг новых товаров.
Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…
Самое первое решение в сфере брендинга – это решение о выборе марочного названия для товара. Сегодня брендинг является столь мощной силой, что немарочные товары можно найти с трудом. Марками обзаводятся даже так называемые типовые или сырьевые товары. Типовой товар – это товар, по сути, настолько базовый, что его невозможно физически дифференцировать в сознании потребителей. С годами некоторые товары, некогда считавшиеся безусловно типовыми, с возникновением сильных марок в своих товарных категориях стали очень даже дифференцированными. [268] Вот несколько классических примеров (в скобках указаны марки‑пионеры): кофе («Maxwell House»), мука («Gold Medal»), пиво («Bud‑weiser»), бананы («Chiquita»), ананасы («Dole») и даже соль («Morton»).
Общие стратегии брендинга
При выборе марочного названия товара компания может руководствоваться одной из четырех стратегий:
• Индивидуальные марочные названия: политика, которой придерживается компания General Mills (мука «Gold Medal», батончики «Nature Valley», блюда мексиканской кухни «Old El Paso»). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар не находит спроса или обладает низким качеством, то имя или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Компании часто используют различные марочные названия для товарных линий разного качества в одной товарной категории. Авиакомпания Delta назвала перевозчика эконом‑класса «Song» отчасти для того, чтобы защитить марочный капитал «Delta Airlines». [269]
• Единое марочное название для всей продукции компании: политика компаний Heinz и General Electric. Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и в активной рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки. Более того, если имя производителя пользуется известностью, можно ожидать достаточно высокого объема продаж нового товара.
• Отдельные марочные имена для семейств товаров: политика компании Sears (торговые марки «Kenmore» – для электробытовых приборов, «Craftsman» – для инструментов). В тех случаях, когда поставщик производит совершенно разные товары, применение стратегии единого марочного названия нецелесообразно. Компания Swift and Company использует отдельные марочные названия для разных товарных семейств: «Premium» – для ветчинных изделий и «Vigoro» – для удобрений.
• Сочетание названия компании с индивидуальными названиями товаров: политика суббрендинга, которой придерживается компания Kellogg (торговые марки «Kellogg’s Rice Krispies», «Kellogg’s Raisin Bran», «Kellogg’s Corn Flakes»). Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.
Совместный брендинг
Компании часто объединяют свои товары с товарами других производителей и делают это самыми разнообразными способами. Совместный (двойной) брендинг – быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в объединении двух или более хорошо известных торговых марок в одном товаре и/или совместном их продвижении. [270] Одна из форм совместного брендинга – использование разных марок одной компании, как это происходит в рекламе сухого завтрака «Trix» и йогурта «Yoplait» компании General Mills. Еще одна форма – брендинг марок учредителей совместных предприятий. В качестве примера можно привести кредитную карту Citibank AAdvantage, объединяющую бренды Citibank и American Airlines. Наконец, существует розничный совместный брендинг, когда усилия объединяют две обслуживающие потребителей организации, например два ресторана фаст‑фуд, располагающиеся в одном и том же месте, чтобы оптимизировать занимаемую площадь и получение прибыли, а также брендинг общих комбинированных марок. [271]
Главное преимущество совместного брендинга в том, что он открывает возможность убедительного позиционирования товара. Таким способом можно достичь большего объема продаж в существующей целевой аудитории, а также привлечь новых потребителей и распространителей. Может уменьшиться и время вывода нового товара на рынок, так как присутствие двух известных марок ускоряет принятие новинки. А еще совместный брендинг может послужить ценным способом изучения потребителей и подходов других компаний к их обслуживанию.
Потенциальными недостатками совместного брендинга являются риски и снижение контроля ситуации, связанные с ассоциацией с другой торговой маркой в сознании потребителей. Во‑первых, в случае неудачи последствия могут оказаться печальными для обоих брендов. Во‑вторых, если одна из совместно продвигаемых марок участвует в целом ряде совместных проектов, возникает опасность, что закрепившиеся за ней ассоциации не передадутся другому бренду. В‑третьих, внимание потребителей может быть «размазано» между брендами.
Брендинг ингредиентов – особая форма совместного брендинга, заключающаяся в формировании марочного капитала у материалов, компонентов или отдельных частей других марочных товаров. В качестве известных брендов ингредиентов можно привести водоотталкивающее волокно «Gore‑Tex» и усилители «Dolby». В качестве примера марочных товаров, продвигаемых путем брендинга ингредиентов, напрашиваются кулинарные смеси «Betty Crocker» с шоколадным сиропом «Hershey’s». Многие производители изготавливают компоненты – двигатели или компьютерные чипы – которые, входя в состав готового изделия, утрачивают свою марочную индивидуальность. Одним из немногих производителей марочных компонентов, преуспевших в сохранении этой индивидуальности, является компания Intel. Ее ориентированная на потребителей рекламная стратегия убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров – IBM, Dell, Compaq – закупают процессоры «Intel» по более высокой цене вместо эквивалентных устройств других, менее известных производителей.
Расширение торговой марки
Когда фирма использует имеющуюся марку для представления нового товара, это называется расширением торговой марки. Понимая, что торговые марки являются одним из ценнейших активов, многие фирмы пользуются этим, предлагая множество новых товаров под самыми сильными из своих брендов. Большинство новых товаров – обычно от 80 до 90% – фактически являются расширениями существующих товарных линий. Кроме того, по разным оценкам, к категории расширений относится большинство успешных новинок (например игровая приставка «Microsoft Xbox», цифровой плеер «Apple iPod»).
В общем, выделяют два типа расширения торговой марки. [272] При расширении товарной линии, для нового товара используют уже существующий родительский бренд. Этот новый товар предназначается для нового рыночного сегмента в рамках категории, под которую подпадает родительский бренд, от которого новый товар может несколько отличаться новым запахом, формой и размером упаковки. Компания Danon в течение нескольких лет непрерывно расширяла линию йогуртов, в том числе «Fruit on the Bottom» и «Whipped». При расширении товарной категории родительская марка используется для того, чтобы выйти в совершенно иную товарную категорию, нежели та, которую обслуживает родительский бренд (это имело место в случае с наручными часами Швейцарских Вооруженных Сил).
Преимущества расширения торговой марки
Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположения и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марке и того, насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара. [273] Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск. [274]
Благодаря потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомленности о марке или новинке, и эта кампания может концентрироваться на самом новом товаре. [275]
Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную кампанию – весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить $100 млн! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки. Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичную или аналогичную уже имеющейся, можно снизить производственные издержки и, при должной координации, добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект «рекламного щита». Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен – ради разнообразия, из‑за пресыщения и т. п., – могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар.
Второе преимущество расширения торговой марки заключается в том, что оно не только содействует принятию новых товаров, но и способно обеспечить выгоды в виде положительной ответной реакции. [276] Расширения могут помочь донести до потребителей смысл торговой марки и ее основные ценности или улучшить восприятие потребителями компании, стоящей за расширениями. Так, расширения марки «Crayola» имеют девиз «яркий мир для детей», а «Weight Watchers» – это «снижение и поддержание веса». Благодаря более широкому охвату рынка линейные расширения могут возродить интерес и симпатию к торговой марке в целом и содействовать родительской марке. Одна из выгод успешного расширения состоит в том, что оно само может служить основой последующих расширений.
Недостатки расширения торговой марки
С другой стороны, расширение товарной линии может привести к тому, что марочное название не будет ассоциироваться строго с одним товаром. [277] Э. Райс и Дж. Траут называют этот эффект «ловушкой линейного расширения». [278] Например, связывая свое имя с множеством разных продуктов питания, таких как сухое картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки, компания Cadbury рискует потерять специфическое значение производителя шоколада и конфет. [279] Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или рядом родственных товаров и начинают меньше думать о марке и больше о цене, происходит размывание торговой марки.
Если фирма выводит на рынок расширения, которые потребители считают неуместными, могут возникнуть сомнения в целостности и компетентности торговой марки. Многообразие расширений может запутать и даже разочаровать потребителей: им трудно разобраться, какая версия товара им подходит. В результате они отвергают новые расширения в пользу проверенных фаворитов или универсальных версий товара. Розничные торговцы вынуждены отказываться от многих новых товаров и торговых марок просто потому, что не располагают достаточным местом на полках для все новых и новых версий.
Худшим из возможных сценариев является провал даже не самого расширения, а ущерб, который оно способно нанести образу родительской торговой марки. К счастью, такие ситуации редки. Маркетинговые неудачи, когда марка привлекает мало потребителей, гораздо менее опасны, чем провал товара, когда марка в принципе не в состоянии выполнить данные ею обещания. Но и в этом случае неудача товара размывает марочный капитал только тогда, когда расширение весьма напоминает родительскую марку. Даже если объемы продаж товара‑расширения высоки и отвечают поставленным целям, возможно, это является результатом переключения потребителей с существующего предложения родительской марки, т. е. за счет каннибализации родительского бренда. Сдвиги в продажах внутри марочного семейства не всегда нежелательны; они могут рассматриваться как форма упреждающей каннибализации. Другими словами, чтобы потребители не переключились на конкурирующую марку, им предлагают расширение. Стиральный порошок «Tide» вот уже 50 лет сохраняет свою долю рынка благодаря тому, что под этой маркой предлагаются линейные расширения (ароматический и неароматический порошки, порошковые и жидкие формы и т. д.). Наконец, представляя новый товар как расширение, фирма лишает себя возможности создать новую марку с собственным уникальным имиджем и марочным капиталом. Компания Disney получила несомненные преимущества от ориентированных на взрослых людей фильмов киностудии Touchstone.
Характеристики успеха
Потенциальное расширение торговой марки в виде нового товара следует оценивать по той эффективности, с какой оно использует существующий марочный капитал родительской марки, а также по тому, какой собственный вклад в этот капитал оно вносит. [280] Для обеспечения прочных позиций в сфере отбеливания зубов марка «Crest White Strips» использует сильную репутацию компании Crest как специалиста по уходу за полостью рта, но и сама укрепляет имидж Crest. Самым важным фактором является способность расширения «вписаться» в сознание потребителей. Основа для такого соответствия может быть разной: общие физические свойства товара, ситуация использования, типы пользователей.
При оценке возможностей расширений можно допустить серьезную ошибку, не приняв во внимание всю структуру знаний потребителей о торговой марке. Часто маркетологи ошибочно фокусируются на одной или двух‑трех ассоциациях как потенциальном поводе для того, чтобы «вписаться» в сознание, и игнорируют другие, возможно, более важные ассоциации.
Портфели торговых марок
Все марки имеют границы – марка растяжима до определенного предела. Несколько торговых марок могут потребоваться фирме для того, чтобы охватить различные сегменты рынка. Ни один бренд не может рассматриваться одинаково благосклонно сразу всеми сегментами, которые хотела бы охватить фирма. Существование у фирмы нескольких торговых марок обусловлено и другими причинами: [281]
1. Увеличение присутствия на прилавках магазинов и усиление зависимости розничных торговцев.
2. Привлечение потребителей, стремящихся к разнообразию, которые иначе могут переключиться на конкурирующие марки.
3. Усиление конкуренции внутри фирмы.
4. Достижение эффекта масштаба в рекламе, сбыте, мерчандайзинге и физическом распределении.
Портфелем торговых марок, или марочным портфелем, называют набор всех торговых марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории. Разные марки могут предназначаться для привлечения разных сегментов рынка. Оптимальный портфель – тот, в котором вся совокупность брендов работает на максимизацию марочного капитала. Если можно повысить прибыль, отказавшись от некоторых торговых марок, то портфель слишком большой; если можно повысить прибыль, добавив ряд брендов, то портфель наполнен недостаточно. В целом основным принципом составления портфеля торговых марок является максимизация охвата рынка (таким образом, чтобы не оставить без внимания никого из потенциальных клиентов), но при минимальном совпадении брендов (чтобы марки не конкурировали между собой за одних и тех же потребителей). Чтобы оправдать расходы на маркетинг и производство, каждая марка должна быть четко дифференцированной и привлекать достаточно большой рыночный сегмент. [282]
Кроме вышесказанного, можно говорить и о ряде специфических ролей, которые исполняют торговые марки в рамках марочного портфеля.
• Фланговые торговые марки. Фланговые, или «бойцовские», торговые марки позиционируются по отношению к маркам конкурентов таким образом, чтобы более важные (и более прибыльные) марки‑флагманы могли удержать свои рыночные позиции. Компания Procter & Gamble представляет подгузники «Luvs» как фланговые по отношению к более высоко позиционируемым «Pampers». С одной стороны, бойцовские марки не должны быть настолько привлекательными, чтобы отбирать симпатии у более дорогостоящих «флагманов». С другой, если бойцовые марки воспринимаются как родственные другим торговым маркам портфеля (например, благодаря общей стратегии брендинга), они не должны быть настолько дешевыми, чтобы это плохо отражалось на этих других брендах.
• «Дойные коровы». Некоторые марки, несмотря на падение уровня продаж, умудряются удерживать достаточное число покупателей и сохранять доходность практически без маркетинговой поддержки. Таких «дойных коров» нужно не только сохранять, но и эффективно «доить», извлекая выгоду из накопленного ими марочного капитала. Например, несмотря на то, что значительная часть пользователей продукции Gillette перешла на станки «Mach III», компания продолжает продавать старые модели «Trac II», «Atra» и «Sensor». Отказ от этих марок не обязательно приведет к переключению потребителей на другие бритвы Gillette, поэтому компании выгоднее сохранить их в своем портфеле.
• Торговые марки низшего уровня: «для начинающих». Зачастую роль относительно недорогих торговых марок в марочном портфеле заключается в привлечении потребителей к фирме. Розничные торговцы частенько используют такие «марки‑приманки», поскольку, начав с них, потребители впоследствии охотнее приобретают более дорогие версии тех же товаров. Другой пример: у компании BMW некоторые модели 3‑й серии предназначены как раз для привлечения новых покупателей к марке в надежде на то, что позднее, когда они решат поменять машину, удастся «раскрутить» их на более дорогие модели.
• Торговые марки высшего уровня: престиж. Роль относительно дорогих марок в марочном семействе нередко заключается в том, чтобы добавить престижа и доверия всему портфелю. Например, по утверждениям одного аналитика, реальная ценность высококлассного спортивного «Corvette» от Chevrolet состоит в его «способности соблазнять покупателей, привлекать их в автосалоны, одновременно продвигая имидж других моделей Chevrolet. Он не приносит GM заоблачных прибылей, но, несомненно, привлекает публику». [283] Технологичный образ и престиж «Corvette» изначально создавались с расчетом на то, что в ореоле славы этой модели смогут купаться и остальные машины Chevrolet.
Резюме главы 8
Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Разнообразные компоненты торговой марки – названия, логотипы, символы, дизайн упаковки и т. д. – это ее элементы. Торговые марки обеспечивают ряд выгод как потребителям, так и фирмам. Марки – ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Следует помнить о том, что потребители воспринимают разные торговые марки в рамках товарных категорий как неодинаковые.
Марочный капитал следует определять с точки зрения маркетинговых эффектов, напрямую относимых на счет изучаемой торговой марки. Другими словами, марочный капитал связан с тем фактом, что результаты маркетинга товара или услуги под определенной маркой отличаются от результатов продаж тех же самых товара или услуги, не наделенных данной маркой. Формирование марочного капитала зависит от трех основных факторов: 1) исходного выбора элементов торговой марки; 2) способа интеграции торговой марки в поддерживающую ее программу маркетинга; 3) ассоциаций, косвенно переносимых на торговую марку из‑за связи марки с другими объектами. Элементы торговой марки – это средства, идентифицирующие и дифференцирующие бренд. Холистический маркетинг пристально следит за контактами торговой марки и формирует бренд за счет маркетинговых программ, делающих упор на персонализацию, интеграцию и интернализацию.
Правильное управление марочным капиталом предполагает его оценку. Аудит торговой марки – это глубокое изучение жизнеспособности марки, на основе которого вырабатывается стратегическое направление ее развития. Мониторинговые исследования подразумевают регулярные опросы потребителей, которые дают важное тактическое понимание текущей эффективности программы и мероприятий маркетинга. Так можно максимизировать охват рынка и минимизировать совпадение брендов, тем самым оптимизируя марочный портфель. В процессе управления марочным капиталом маркетологи планируют укрепление и оживление бренда, а также преодоление кризисов. Стратегия брендинга определяет, какие элементы торговой марки фирма применяет к различным продаваемым ею товарам. Маркетологи решают, стоит ли вводить торговую марку или прибегнуть к расширению торговой марки, дав название признанной торговой марки новому товару. В рамках марочного портфеля торговые марки могут играть различные роли; их основная задача – максимизировать присутствие, избежав при этом конкуренции торговых марок одной и той же фирмы. Бренды могут выступать в качестве фланговых торговых марок в конкурентной борьбе, в качестве «дойных коров», обеспечивающих получение прибыли при минимальных затратах, в качестве торговых марок низшего уровня для начинающих, позволяющих привлечь новых покупателей к торговой марке, и в качестве торговых марок высшего уровня, обеспечивающих престиж портфеля.
