Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга — рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (рис. 18) может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости, включая насыщение, и спада.

Рис. 18. Жизненный цикл товара

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска.

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов — состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения.

Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен (однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими).

На стадии внедрения прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки.

На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно информационный характер.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции.

Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке. Потребители приобретают товар даже нестабильного, неоднородного качества. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становится значительной, однако особой угрозы такая конкуренция не представляет.

Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако все же их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.

Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибылей связывается с переходом товара в стадию роста.

Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы — из информативной она превращается в агрессивную.

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.

Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках товаров, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.

Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателями фактическими. Объем реализации возрастает примерно пропорционально увеличению численности населения (по потребительским товарам).

Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки.

Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялись. Прибыль сокращается.

В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея.

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей.

Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное.

Покупатели опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения.

Объем реализации падает.

Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься).

Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия.

Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия.

Продукт постепенно заменяется новым.

Одна из задач маркетинга — использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы.

Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях — к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела.

Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм дает примеры специфических ее видоизменений (рис. 19).

Рис. 19. Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих — поддержания значительного объема продаж — в этом случае имеем дело с кривой, носящей название «бум».

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.