2014-02-12
1904
Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.
Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс фирмы.
Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.
|
|
|
Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляются благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара; его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки.
Вопрос 2. Жизненный цикл товара.
Характер изменения потребностей покупателей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый цикличный характер, как и большинство других процессов в экономике.
Концепция теории жизненного цикла товара была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 году. В соответствие с ней, циклические изменения во времени любой потребности и такие ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).
|
|
|
Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке. Продолжительность жизненного зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.
Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий.
Объем продаж
I ЭТАП II ЭТАП III ЭТАП IV ЭТАП V ЭТАП
Внедрение Рост Зрелость Насыщение Уход с рынка
Время
Рис. 11. Этапы жизненного цикла товара
Стадия разработки (НИОКР) считается наиболее важной. Как отмечает профессор Д.И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.
Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание.
На стадии разработки изучается потребность покупателей в товаре, положение на рынке производительных сил, обеспеченность материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ.
В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.
Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения.
Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых посредников. Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких производителей, выпускающих соответствующий тип товаров.
|
|
|
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания потребителей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.
Не смотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усиливать контроль за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разрабатывать и осуществлять новые стратегии маркетинга для продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
|
|
|
Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:
1) фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
2) фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется в следствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
3) фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.
В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Таблица 6
Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости товара
| Стратегия | Мероприятия |
| Модификация рынка | Увеличение объема продаж: 1) завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами или услугами данной фирмы; 2) вывод товара на новые сегменты рынка; 3) переключение внимания и интересов клиентов фирм-конкурентов на товары, производимые данной фирмой; 4) стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями. |
| Модификация товара | 1. Повышение качества товара; 2. Улучшение свойств товара; 3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара |
| Модификация комплекса маркетинга | 1. Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга; 2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга. |
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объема продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтения какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.
В качестве маркетинговых мероприятий для увеличения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.
Этой стадии жизненного цикла товара соответствуют лишь относящиеся к ней потребители – обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки. (таблица 7).
Таблица 7
Характеристика потребителей по сегментам рынка
| Сегмент рынка | Характеристика потребителей |
| Суперноваторы | Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Жители городов. |
| Новаторы | Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску. |
| Обычные потребители | Избегают риска. Отсутствует стремление к лидерству. Преимущественно жители небольших городов или сельских районов. |
| Консерваторы | Осторожны, не любят изменений. Преимущественно представители малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами. |
| Суперконсерваторы | Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами. |
| Приверженцы марки | Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Преимущественно лица старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары. |
Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объема продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, т.к. их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены; адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и реализации.
Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, т.к. есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. Однако, не смотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.
Таблица 8
Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла товара
| Стадия жизнен-ного цикла товара | Характеристики маркетинга | ||||
| Содержание этапов | Задачи маркетинга | Типы потребителей | Финансовые цели | Приори-тетность элементов комплекса маркетинга | |
| Разработка | Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разра-ботки. Маркетинговые иссле-дования. Рыночные испытания. | Маркетинго-вые исследо-вания. Испытания. | Определяется по результа-там марке-тинговых ис-следований | Беззубы-точность | 1. Качество. 2. Реклама. 3. Цена. 4. Сервис. |
| Внедрение | Поступление товара в продажу. Рост объема продаж. Ориентация на готов-ность покупателей к совершению покупки товара | Осведомлен-ность о товаре. Создание имиджа то-вара. Укрепление позиций то-вара и фирмы на рынке | Новаторы, молодежь, обеспечен-ные, образо-ванные, зако-нодатели мод, не боящиеся рисковать | Прибыль за счет продаж | 1. Реклама. 2. Качество. 3. Цена. 4. Сервис. |
| Рост | Формируется ответная реакция конкурентов. Рост объема продаж изменчив и нестабилен. Расходы на маркетинг стабилизируются. Товар признан потре-бителем. | Проникновение вглубь рынка. Укрепление привержен-ности потреби-телей к товару. Максимизация прибыли. Распределение товара. | Лица, кото-рые прини-мают новое, молодежь и лица средне-го возраста, состоятельные и со средними доходами. | Максималь-ный объем прибыли. | 1. Цена. 2. Реклама. 3. Качество. 4. Сервис. |
| Зрелость | Расширение рынка. Абсолютный рост и максимизация оборота товара. Рост запасов готового товара у производи-теля. Тенденция к замедле-нию роста темпов продаж. Интенсивная конку-ренция. | Удержание имеющихся позиций и доли рынка. Захват доли рынка у сла-бых конкурен-тов. Интенсифика-ция маркетин-говой деятель-ности. | Представи-тели покупа-телей стадий «внедрение» и «рост» | Прибыль за счет сокращения издержек. | 1. Квази-качество (упаковка, дизайн и т.д.). 2. Реклама. 3. Качество сервиса. 4. Цена. |
| Насыщение и спад | Сокращение объема продаж. Излишек производ-ственных мощностей. Появление товаров-заменителей. Возможно слияние фирм. Борьба конкурентных товаров. | Исследование необходимос-ти и апробация возможности элиминации производства. Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала. | Инертные личности. Лица среднего и пожилого возраста. Лица с небольшими доходами. | Сокращение затрат при уменьшении объема продаж. | 1. Реклама (на новых сегментах). 2. Качество сервиса. 3. Цена. |
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 12). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, т.к. устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.
Объем продаж
I ЭТАП II ЭТАП III ЭТАП IV ЭТАП V ЭТАП
Внедрение Рост Зрелость Насыщение Уход с рынка
Новые
модификации
Новые сферы использования
Новые рынки, новые потребители, экспорт
Время
Рис. 12. Способы продления жизненного цикла товара
Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для различных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации нет одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов.
Наряду с типичным жизненным циклом товара на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая жизненного цикла товара носит название «увлечение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кривые «возобновление» и «продолжительное увлечение». Неудачное появление товара на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой жизненного цикла «провал».
«Бум» «Увлечение» «Продолжительное увлечение»
«Мода» «Возобновление» «Провал»
Рис. 13. Особые случаи жизненного цикла товара
Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.
Вопрос 3. Стратегические решения в товарной политике.
Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.
Увеличение товарной линии осуществляется путем удлинения или наполнения товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.
Товарная номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося у фирмы товарного микса (рис. 14).
|
 |
Рис. 14. Товарные стратегии фирмы
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация товара по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.
В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).
Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.
Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Она применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.
При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом в 1966 г. Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.
Таблица 9
Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы
| Товары | Рынки | |
| Существующие | Новые | |
| Существу-ющие | Проникновение на рынок: - интенсификация сбыта - поиск новых покупателей - вытеснение конкурентов -развитие (расширение) сферы потребления товара | Развитие рынка: - новые рынки - новые регионы сбыта - международные рынки - создание новых областей использования товара |
| Новые | Развитие товара: - разработка новых товаров собственными силами - развитие контрактов - лицензии - обмен продуктами | Диверсификация: - горизонтальная - вертикальная - концентрическая |
Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки. Диверсификация осуществляется фирмами, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.
Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.
Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию.
Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.
Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую фирма производит в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.
Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требует поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется.
Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.
В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Х.-К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара.
Под вариацией понимается, прежде всего, изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки. Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения.
Предметом вариации могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).
При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты:
1) наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару;
2) сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями;
3) степень усложнения товара ввиду его усовершенствования.
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка.
При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.
Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.
Ассортиментная политика фирмы определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
1) основную – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста, - А, «звезды» или «цветы». Спрос на эти товары расширяется;
2) поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости, - Б, «дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»;
3) стратегическую – товары, призванные обеспечить будущую прибыль, - В, «трудные дети» или «дикие кошки»;
4) тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп, - Г;
5) группу разрабатываемых товаров – на рынке не присутствующая, но учитываемая в ассортиментной политике, - Д;
6) группу товаров, уходящих с рынка – Е, «изгоняемые собаки» или «неудачники».
Объем
продаж
 | |||
 | |||
внедрение рост зрелость насыщение спад
 |
Время
Рис. 15. Ассортиментная политика фирмы
Фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Вопрос 4. Разработка и внедрение нового товара на рынок.
Только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему фирмы разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Процесс инновации товара включает шесть этапов:
1) поиск идей о новых товарах;
2) отбор идей;
3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4) разработка товара;
5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;
6) вывод, внедрение товара на рынок.
|
отрицательный положительный
 |
Рис. 16. Этапы процесса инновации товара
Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.
Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 10).
Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов.
Таблица 10
Методы планирования нового товара
| Этап планирования | Методы планирования |
| Поиск идей | Исследование рынка Творческие методы |
| Отбор идей | Методы оценки Чек-лист |
| Экономический анализ | Сравнение прибыли Метод оценки безубыточности Анализ риска |
| Разработка товара | Методы разработки товара Разработка прототипов Техника разработки марки товара |
| Испытания товара в условиях рынка | Методы тестирования товара Методы тестирования рынка |
| Внедрение на рынок | Техника сетевого планирования Маркетинговый инструментарий |
| Контроль за внедрением на рынок | Метод расчета издержек Исследование рынка |
Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идей имеющимися на предприятии ресурсам. Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск растут.
Процесс отбора идей включает две стадии:
1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;
2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.
Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идей при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства; ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.
После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.
Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.
Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).
Тестирование может охватывать товар в целом или основные его параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару. На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара – наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.
При выводе товара на рынок необходимо установить:
1) когда, в какой момент следует вывести товар на рынок?
2) где, на какой рынок можно выпустить товар?
3) какой группе покупателей должен быть предложен товар?
4) как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?
Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступать сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.
Контрольные вопросы.
