double arrow

Основные этапы жизненного цикла товара

Продолжительность и объемы производства товара изменяются во времени циклически, именно поэтому такое явление получило название жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время, которое товар пробудет на рынке, промежуток времени от замысла изделия, до его спада и снятия с производства и продажи.[10]

Сама концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, какова прибыль, есть ли конкуренты, и саму стратегию маркетинга с того момента как товар поступил на рынок и до его снятия с рынка. Впервые концепция была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. [11]Концепция заключалась в том, что вечного товара нет, рано или поздно он будет вытеснен другим более дешевым или совершенным товаром. Вечного товара нет!

О жизненном цикле товара можно говорить, как об определенной последовательности стадий его существования на рынке. По динамике жизни товара можно проследить каков был объем продаж в определенное время, когда был на товар спрос, а когда спрос сошел на нет.

Первое исследование жизненного цикла товара было на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта происходят изменения, например мода, вкус, стиль. Цикл существует не только у продуктов и марок, но например, и у материалов, натуральных или искусственных.

Каждое предприятие должно следить за положением товара на рынке, т.е. учитывать то, что они могут предложить, и то, что хочет видеть потребитель. Поэтому и нужно следить за товаром, точнее его жизненным циклом с момента его поступления на рынок и до момента его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает 4 этапа:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад

1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Для данного этапа характерен медленный рост сбыта товара, минимальная прибыль или полное ее отсутствие. Основная цель, которая стоит перед предприятием это информирование покупателей о новом товаре, поступившем на рынок, у покупателя должен появиться интерес к новинке, а главное совершить первую покупку.[12] Поэтому стоит уделить внимание рекламе, эти расходы помогут потребителя убедить в том, что ему необходим этот товар, попытаться сформировать первичный спрос. На этапе внедрения новой услуги на рынок руководители службы маркетин­га могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинго­вых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара).

Рис. 1 Стратегии предприятия на этапе внедрения

Если рас­сматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий (рис. 1).

Примером товара находящегося на данном этапе можно назвать цифровую фотокамеру

2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, связана с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Если новый товар удовлетворяет потребителей, то объем продаж будет возрастать. Потребитель будет повторно покупать товар, к нему в свою очередь присоединятся новые покупатели. Благодаря удачной рекламе будет быстро распространятся информация о том, что на рынке появился новый качественный товар. В период роста, цены, как правило, не изменяются, могут даже несколько снизиться, поскольку спрос продолжает довольно быстро увеличиваться. Предприятия должно либо поддерживать затраты на стимулирование сбыта или немного увеличить их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж будет возрастать довольно быстро, что приведет к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что и будет являться главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.

3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара – характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрели товар, поэтому происходит замедление роста товарооборота, ситуация на рынке стабилизируется. Товар становится традиционным, появляется много новинок у конкурентов, товар модифицируется, становится качественнее. Совершенствуется сервис. Объем продаж достигает максимума.[13] Прибыль предприятия снижается, появляются запасы товара на складе. Потребители на данном этапе - это люди консерваторы, этап является самым протяженным по времени. Примером такого этапа, может служить автомобиль, так как автомобильный рынок уже перенасыщен, но все равно остаются люди, которые хотят купить именно этот автомобиль.

4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. На данном этапе происходит резкое снижение продаж и прибыли. Сбыт может сойти на нет или оставаться долгое время на низком уровне. Основная причина, по которой это происходит это появление нового, более модифицированного товара или предпочтение потребителя изменилось. Поэтому многие фирмы уходят с рынка, так как не могут предложить чего-то нового. Примером такого товара может служить хозяйственное мыло, т.к. его готов купить только потребитель-консерватор, и он не готов платить за это высокую цену.

Виды кривых жизненного цикла товара.

Каждый этап жизненного цикла товара можно изобразить графически, они могут различаться как по форме, так и по продолжительности.[14]

Рис.2 Кривая жизненного цикла товара

Кривая бум. Описывает очень популярный продукт, у которого на протяжении долгого времени остается стабильный сбыт, в таком случае у продукта будет стабильная прибыль на протяжении долгого времени, примером может служить компания «Кока-кола».

Рис. 3 Кривая бум

Кривая увеличения. Данная кривая описывает товар, который имел быстрый взлет, а также быстрое падение сбыта. В наше время такую кривую имеет любой популярный товар. Примером могут служить очки-лисички, которые в определенный период ушли с рынка.

Рис.4 Кривая увеличения

Кривая продолжительного увеличения. Описывает некогда популярный товар, который по-прежнему предпочитают некоторые потребители.

Рис.5 Кривая продолжительного увеличения

Кривая сезонности. Спрос на такой товар существует в определенное время, таким товаром могут служить лыжи, в зимний период времени спрос будет велик, а в летнее время будет минимальным, аналогично и роликовыми коньками, летом спрос велик, зимой минимален.

Рис.6 Кривая сезонности

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.[15] Примером может служить женская обувь, которая была некогда популярна, потом мода прошла, и только спустя время к ней снова возвращаются.

Рис.7 Кривая нового старта или ностальгии

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Примером является провал новинки компании General Meals - насыщенные молоком хлопья, которые не требовали использования жидкости. Компании не удалось показать новизну данного товара ни на упаковке, ни в рекламном сообщении. Поэтому компания сразу же ушла с рынка из-за невостребованности.

Рис. 8 Кривая провала

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых постепенно перестает расти, но после некоторого усовершенствования, появления полезных свойств, компании удается снова подняться. Примером может служить компания «Орбит», которая была просто средством по уходу за зубами, но после усовершенствования стало намного лучше, за счет отказа применения старых технологий (сахар), и за счет использования новых компонентов (ксилит).

Рис. 9 Кривая новых подъемов

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Рис. 10 Кривая неудачного выведения


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: