double arrow

Концепция жизненного цикла товаров промышленного назначения

2

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой чело­веческих потребностей и возможностями их удовлетворения на данном этапе развития экономики. Так, характер изменения по­требностей потребителей того или иного товара определяет тенден­цию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходи­мость увеличения или уменьшения производства этого товара, из­менения технологии.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров произ­водственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значе­ние для практики предпринимательства.

Во-первых, она ориенти­рует руководителей на проведение анализа деятельности предпри­ятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций.

Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на прове­дение систематической работы по планированию и разработке но­вой продукции.




В-третьих, данная концепция помогает формиро­вать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также опреде­лять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции жизненного цикла товара прояв­ляется при анализе поведения отдельно взятого товара, при анализе оборота и прибыли общей программы от продаж продукции, анали­зе ввода на рынок и элиминации товара, обосновании мероприя­тий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной по­литики в соответствии с присущей этой стадии стратегией марке­тинга (рис. 3), и тем самым контролировать конкурентоспособ­ность товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) - это изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени его жизни, вре­мя существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ предложена Теодором Левиттом в 1965 г., и с того времени прочно вошла в тео­рию и практику маркетинга.


Рис. 2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Наряду с классическим ЖЦТ (рис. 2) на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой ЖЦ недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (рис. 3)



Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, конкретной модели и марки.

Тип и особенно кон­кретная модель продукции более четко следует ЖЦТ, чем вид про­дукции или торговая марка.


Рис. 3. Виды ЖЦТ

1. Разработка, в ходе которой предприятие находит и во­площает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен ну­лю, а затраты растут по мере приближения к заключительным ста­диям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост - период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость - рост объема продаж; замедляется, так как ос­новная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5. Упадок - спад объема продаж и сокращения прибыли.

В таблице 1 Определены ключевые характеристики каждо­го этапа жизненного цикла товара.

Таблица 1 Жизненный цикл товара: основные характеристики,

цели и стратегии маркетинга

Стадии ЖЦТ Выход на рынок. Рост. Зрелость. Упадок.
Характеристики:        
Объем продаж. Невысокий уровень продаж. Быстро растущий. Пик продаж. Падение объема продаж.  
Издержки. Высокие в расчете на одного покупателя. Средние в расчете на одного покупателя. Низкие в расчете на одного покупателя. Низкие в расчете на одного покупателя.
Прибыль.   Отсутствует.   Растущая.     Высокая. Падение прибыли.
Потребители. "Новаторы". Ранние последователи. Массовый рынок. "Консерваторы".
Конкуренты. Очень мало. Растущее число. Стабильное, начинающее сокращаться. Сокращающееся количество.
Цели маркетинга: Информирование потребителей о товаре. Максимизация доли рынка. Максимизация прибыли и защита доли рынка. Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта.
Стратегии:        
Товар. Предложение основного товара. Предложение расширенных вариантов товара, сервис, гарантии. Диверсификация марок и моделей. Исключение "слабых".
Цена. Издержки плюс норма прибыли. Цена с целью проникновения на рынок. Цена, соответствующая ценам конкурентов. Сниженная цена.
Распределение. Избирательное (селективное). Интенсивное. Более интенсивное. Избирательное, закрытие убыточных каналов.
Реклама. Создание осведомленности о товаре, среди покупателей и дилеров. Создание осведомленности о товаре на массовом рынке. Подчеркивание особенностей марок и их преимуществ. Сокращение рекламы до уровня, необходимого для сохранения ярых приверженцев.
Стимулирование сбыта. Усиленное стимулирование, с целью опробовать и оценить товар. Умеренное, с целью воспользоваться преимуществами высокого потребления. Усиленное для поощрения переключения на другие марки. Уменьшение до минимального уровня.




2




Сейчас читают про: