Краткая история брэнда

Котин М., 2004 г.

Российский брэндинг формировался в послекризисное время, когда потребителю нужны были низкие цены и национальный продукт. Едва ли не половина победителей конкурса «Брэнд года 2000» построила свой успех на экономичном брэндинге. 26 октября на церемонии «Брэнд года / Effie 2004» объявят современных победителей. Но уже сейчас ясно, что в отечественном брэндинге начинается новая эпоха. Дешевые предложения теряют актуальность, звезды пятилетней давности уходят на второй план, уступая первенство новым маркам.

За яркую пластилиновую рекламу в 2000 году «Савинов» получил гран-при на конкурсе «Брэнд года».

До сих пор в офисе Nestle под стеклом демонстрационной витрины стоят герои из Савиново, «снимавшиеся» в памятных роликах,– деревенские жители вместе с легендарной свиньей, которая так живописно валялась в пластилиновой грязи. Несмотря на стекло, фигурки в пыли. Некоторые с отломанными конечностями.

Экспозиция отражает истинное состояние дел – уже несколько лет компания не поддерживает активными рекламными коммуникациями свой пластилиновый брэнд, а вес в марочном портфеле набирают совсем другие товары.

Российский брэндинг родился в посткризисные 1999–2000 годы. Тогда же появился и первый национальный проект, взявшийся следить за судьбой наиболее заметных марок. Практически вся история российского брэндинга уместилась в прошедшие с тех пор пять лет.

СФ проследил судьбу победителей «Брэнда года 2000». Его герои – яркие представители своего времени – демонстрируют, что сегодня уходит целая эпоха российского брэндинга. Тогда, в ответ на посткризисные ожидания потребителей, одной из самых выигрышных стратегий стал уход в нижний ценовой сегмент.

Сегодня многие брэнды того времени перестали быть локомотивами марочных портфелей своих владельцев, на повестке дня новый лозунг – «все выше и выше». Новый этап российского брэндинга характеризуется стремлением в верхний ценовой сегмент. И те, кто смог предвидеть это в далеком 1999-м, сумели перейти из одной эпохи в другую.

СФ отобрал четырех героев, чьи судьбы особенно наглядно демонстрируют закат эпохи экономбрэндинга. И одного, чей «исключительный» опыт лишь подтверждает правило.