Карамель «Савинов», Nestle

Брэнд «Савинов» родился без легенды. Это было типичное «послекризисное» предложение. Nestle приобрела фабрику в Самаре, которая, как и другие российские предприятия в этой отрасли, выпускала небрэндированную развесную карамель. Сначала самарской карамели дали название «Савинов» – «чтоб было». А потом маркетологи решили превратить его в национальный брэнд – ведь карамель занимала 90% рынка сахаристых кондитерских изделий. И там не было марочных предложений.

В общем, идея продукта не обещала величия – что великого в простой традиционной карамели, пусть и упакованной? Просто рекламная концепция, созданная агентством Lowe Adventa, оказалась слишком необычной и яркой. До сих пор по узнаваемости брэнд находится на четвертом месте в своей категории.

Интересно, что компания Nestle тестировала концепцию деревни Савиново на фокус-группе, и результаты оказались чудовищными – все респонденты отвергли идею. «С тех пор я больше не тестирую идеи,– говорит Лада Фролова, старший менеджер марки.– Ведь на практике кампания оказалась очень успешной – именно благодаря креативу. Кроме того, эфир после кризиса стоил недорого, и запуск „Савинова” стал самым дешевым за всю историю Nestle в России».

В 1999 году продали 1600 тонн, в 2000-м – 2700 тонн, что в два раза больше, чем планировали. Но идея брэндировать небрэндированную категорию дала только временный эффект. На рубеже 2001–2002 годов продажи «Савинова» стали падать – с ростом благосостояния люди переключались на другие виды кондитерской продукции.

Еще в начале тысячелетия Nestle решила использовать известность «Савинова», чтобы вывести более дорогой, более инновационный и стратегически важный брэнд «Бон Пари» – как суббрэнд «Савинова» (леденцы, суфле, мармелад, жевательные конфеты и другие сладости). В прошлом году «Бон Пари» ушел в самостоятельное плавание – для него придумана отдельная «непластилиновая» рекламная кампания. А продажи «Савинова» падают.

«Потребители воспринимают его как карамельный брэнд, а сегмент традиционной карамели постоянно сокращается,– говорит Лада Фролова.– Сильный традиционный брэндинг не позволяет расширять продуктовую линейку за пределы категории. Перепозиционирование брэнда стоило бы нам очень дорого».