Сигареты «Ява Золотая», British American Tobacco

В 1997 году табачная империя нанесла ответный удар. «Ответный удар» – так называлась рекламная кампания «Явы Золотой». Ударили по иностранным маркам среднего ценового сегмента, прежде всего по L&M.

В то время L&M обещал своим потребителям «свидание с Америкой». В «Ответном ударе» пачка «Явы Золотой» встречала Армстронга на Луне, летела над cтатуей Cвободы, в лапах бурого медведя забиралась на крышу Empire State Building. Идея брэнда заключалась в создании современной версии хорошо знакомого и уважаемого советскими гражданами брэнда «Ява» и призвана была сыграть на патриотических настроениях.

Как и в случае с «Савиновым», первые продажи превысили ожидания маркетологов вдвое, марка стала давать около 80% доходов BAT, потеснила L&M и вышла на первое место в России по количеству проданных сигарет. Неудивительно, что BAT продолжила гнуть национальную линию и запустила в 2001 году новую кампанию «Наш характер».

Но уже на следующий год рост марки остановился, и началось падение. По данным «Бизнес Аналитики», оно продолжается до сих пор – доля уменьшилась с 7,2% в 2001-м до 4,7% в первом квартале этого года. Проблема в рынке – сейчас активно растут дорогие марки и марки дешевые, средний сегмент стагнирует (маркетологи объясняют это расслоением общества – одни богатеют, другие беднеют).

Совсем плохи дела в нижней части среднего сегмента (продажи падают и у Bond Street, LD, «Петр I»). Только L&M растет, но он и стоит на несколько рублей дороже, и успел вовремя избавиться от неактуального страноведческого позиционирования, сменив «свидание с Америкой» на молодежную «жизнь в твоем стиле».

«Раньше выбор на рынке был „понижающий” – люди искали более дешевую альтернативу, сейчас наоборот. Если они переходят из низшего сегмента, то идут сразу в высокий сегмент. Поэтому наш рост остановился, и в прошлом году мы перезапустили брэнд»,– говорит Светлана Усатова, менеджер группы марок BAT.

Прежние факторы успеха обрекают «Яву Золотую» на сложное будущее – патриотическое позиционирование для людей старше 25 лет уже несовременно, оно не может поднять продажи, а привлекать молодежь с таким же успехом, как L&M, не получается.

Новый дизайн и кампания «Больше чем ты думаешь», по замыслу авторов, должны были омолодить аудиторию и донести главную идею продукта – лучшее соотношение качества и цены. Пока результатов не видно. Уже сейчас ясно, что это послание вряд ли поможет достичь того же успеха, какой принес «Яве Золотой» четкий национальный брэндинг. И будущее BAT – это не «Ява», а премиальные глобальные марки, которые сейчас успешно развиваются в более высоких ценовых сегментах.