2015-09-06
401
| BioMax успешно развивался до тех пор, пока Danone не вывела на рынок брэнд «Активиа». Чтобы победить сильного конкурента, пришлось разработать более революционную марку Neo |
В Европе давно существует серьезный рынок обогащенных молочных продуктов. В конце прошлого века в России такого рынка не было. Правда, продавались отдельные продукты этой категории, еще с советских времен, но, по выражению маркетологов «Вимм-Билль-Данн», это все было «несерьезно» – эпизодическая дистрибуция, слабые марки. К тому же потребителям никто так и не объяснил, зачем эти обогащенные продукты нужны. После 1998 года западные компании были неактивны – и это был хороший момент для завоевания сегмента.
«Вимм-Билль-Данн» подошел к делу со всей присущей ему серьезностью. Рецептуры разработал совместно с Российской академией медицинских наук. Дал единое «иностранное» название BioMax всей линейке обогащенных молочных продуктов. Сделал рекламную кампанию на ТВ, в которой рассказал, как полезны эти обогащенные продукты – витаминизированное молоко или кефир с бифидобактериями. Естественный результат – завоевание созданной своими же руками ниши.
Несколько лет шло поступательное развитие – налаживалась дистрибуция, вводились новые продукты (прежде всего – йогурт), совершенствовалась коммуникация – BioMax стали рекламировать спортсмены (Дементьева, Хоркина, Кабаева).
В 2003 году случилось сразу два больших события – развитие сегмента сильно замедлилось, и Danone вывел на российский рынок брэнд «Активиа», который стал стремительно расти, отбирая долю рынка у йогуртовой части BioMax.
«Конкурент очень сильный и правильный,– говорит Елена Нечаева, ведущий менеджер по маркетингу «Вимм-Билль-Данн».– Они хорошо наладили дистрибуцию. У нас главные проблемы не с брэндингом, а с организацией холодной цепочки. Продукт скоропортящийся, налаживать сбыт непросто, и мы в некоторых регионах уступаем „Активиа”».
Но проблема не только в мощи Danone, которая позволяет проще и быстрее налаживать «холодную цепочку». Недорогой и консервативный BioMax, рассчитанный на женщин, которые заботятся о здоровье семьи, просто не может на равных конкурировать с современным брэндингом «Активиа».
Именно поэтому ВБД в качестве «ответного удара» в прошлом году вывела на рынок более дорогую марку Neo – ей и предстоит бороться за потребителя с Danone. BioMax остается лидерство в недорогих обогащенных продуктах – молоке и кефире. Danone не создает продуктов в этих категориях – просто потому, что они малоприбыльны. На вкус обогащенное молоко ничем не отличается от обычного, поэтому здесь не получается установить большую премиальную наценку.
