Продукты моментального приготовления «Быстров», «Быстров»

Сначала каши «Быстров» были кашами «Инвайт». До 1998 года бизнес компании был построен на импорте быстрорастворимого напитка. Так получилось, что идея «Инвайта» – «просто добавь воды» – в общем и целом соответствовала концепции нового продукта, придуманного владельцами компании. Поэтому тестовую партию каш выпустили под именем цветного порошка.

Продажи оказались успешными, и неудивительно. Собственно, придумывать хозяевам компании было нечего – как и «Вимм-Билль-Данну», достаточно было посмотреть на Запад, где рынок злаковых продуктов моментального приготовления (залил кипятком – и готово) весьма развит. Рано или поздно и Россия должна была прийти к этому – ускоряющийся темп жизни неминуемо делает актуальным все «быстрые» продукты, да и каши у нас – вполне традиционный продукт. Достойных предложений не было – и появилась возможность создать рынок.

Под брэндом «Инвайт» строить национальную марку было бы несколько странно, и вместо этого компания решила сделать «марку с человеческим лицом». Разработали русский ассортимент – если на Западе предпочитают экзотические смеси, вроде «кленового сиропа» и «яблока с корицей», то для России сделали сладкие каши с традиционными фруктами и ягодами: персиком, клубникой, малиной и т.п.

Поскольку «Быстров» был единственной моментальной альтернативой обычным крупам, брэнд спозиционировали в премиальный сегмент. «Мы хотели сделать вкусный, качественный и стильный продукт,– говорит Наталья Кармина, директор по маркетингу „Быстрова”.– Продукт, который не стыдно положить в корзину». Активная рекламная кампания под слоганом «Полноценная еда без особого труда» позволила быстро занять доминирующее положение на формирующемся рынке.

С началом формирования рынка активизировался импорт конкурирующих брэндов (прежде всего Nordic), стали появляться отечественные национальные марки («Бишоп») и большое количество более дешевых локальных продуктов. Но «Быстров» оказался самым успешным.

По данным компании, доля «Быстрова» на рынке каш быстрого приготовления в 2000 году составила 34%, что вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. А сейчас она составляет… 73%.

Причина лидерства в том, что ни один из конкурентов не разорился на серьезную рекламу, а переиграть «Быстрова» на ассортиментном поле не получается до сих пор – премиальное позиционирование позволяет компании регулярно предлагать потребителям новинки (каши со сливками, «легкие» каши, каши для детей, каши в варочных пакетах и пр.).

«Мы совсем не дремлем, за эти годы на наш рынок выходило много марок, и тогда никто не знал, что в итоге они ничего не будут представлять собой,– говорит Наталья Кармина.– Хотя конечно, нам хочется, чтобы появился сильный конкурент, с которым было бы интересно конкурировать». Возможно, когда-нибудь мечты маркетологов «Быстрова» сбудутся. В Россию до сих пор так и не пришел Quaker – мировой лидер каш быстрого приготовления.