Упаковка как фактор маркетинговой деятельности

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Упаковка выполняет следующие функции:

• Рекламирует марку и продукт. В этой главе описывается возможное положи­тельное влияние упаковки на марочный капитал.

• Позволяет увеличить сроки хранения продукта. Облегчает транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования продукта.

• Участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать его в местах розничной торговли.

• Несет информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко про­читать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.

• Препятствует доступу к продукту посторонних лиц. Террористы и шантажи­сты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упа­ковки.

•Ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам.

• Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного продукта максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).

• Облегчает использование товара. Для обеспечения полной безопасности упа­ковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.

• К упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают про­дажу и использование продукта.

· Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных соревнований, организаций науки, культуры, экологических и благотворительных фондов. За внешней щедростью спонсора стоят четкие коммерческие цели, то есть стремится обеспечить максимальную информированность общественности о своей деятельности.

· Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.