Особенности продвижения. Позиционирование и репозиционирование как способы формирования и поддержки имиджа

Продвижение – любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях или о самом предприятии. Организация может предавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, СМИ, лотереи.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (# реклама) и косвенных (# интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Функции продвижения: создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции; информирует о параметрах товаров; порождает узнавание новых товаров; сохраняет популярность существующих; может изменять образы; создает энтузиазм среди участников каналов сбыта; объясняет, где можно приобрести товары; информирует о распродажах; отвечает на вопросы потребителей и т.д.

Общая цель продвижения – стимулирование сбыта, т.е увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне.

Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его.

К основным методам продвижения относятся:

· Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через СМИ от имени инициатора.

· Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

· PR – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем.

· Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Выбор тех или иных методов продвижения, комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.

При анализе продукта (организации) одна из важнейших задач – определить его положение на рынке или его позиционировать.

Позиция продукта (Голубков) — это мнение определенной группы потреби­телей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характе­ристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным про­дуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов кон­курентов.

Позиционирование – выбор позиции на рынке; комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от др. и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. Иными словами, позиционирование продукта - это поиск тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.

При определении позиционирования продукта организации необходимо ответить на вопросы:

· в чем нуждаются потребители, и чего они не находят в продуктах, уже имеющихся на рынке (неудовлетворенная потребность)?

· почему потребитель может предпочесть ваш продукт параметрам конкурентов (сравнение параметров продукта с параметрами конкурирующей продукции)?

· что в будущем может повлиять на сбыт продукта (изменения во внешней среде)?

Виды позиционирования:
1. По природе:
а) позиционирование за счет технических know-how (модификация товаров и внедрение в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре);
б) позиционирование, за счет маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга; сам по себе товар не изменяется, но предлагаются оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования);
2. По отношению к конкурентам:
а) аналогичное;
б) конкурентное;
в) уникальное;
3. По степени новизны:
а) позиционирование новых товаров;
б) позиционирование существующего товара;

Этапы позиционирования:

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Этапы определения позиционирования (цена-качество):

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п. В этом заключается классический подход к позиционированию в маркетинге. Джек Траут в своей книге «Позиционирование. Битва за умы» рассматривает понятие позиционирование с другой точки зрения.