Упаковка как фактор маркетинговой деятельности

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым P» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Упаковка (packaging) – процесс производства и разработки жесткои или мягкой оболочки для товара (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг)

- разработка и производство вместилища или оболочки для товара (Ф. котлер)

Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя:

1. внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

2. под внешней упаковкой подразумевается материал, служащий защитой для внутренней упаковки товара и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;

3. под транспортной упаковкой имеется в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

Потребительская упаковка — к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

Транспортная тара — упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка — упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка — упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Основные функции упаковки:

1) Вмещение товара

2) Облегчение использования товара

3) Средство коммуникации с потребителем

4) Содействие сегментации рынка

5) Содействие работе каналов сбыта

6) Средство формирования новой продукции, ее образа

7) Информационная

8) Сохранительная, сберегающая или товарная

9) Имиджевая

10) Развлекательно - побудительная (товар +игра или конкурс)

11) Функция отстройки от конкурентов

12) Функция искусственного расширения ассортимента

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

1. Форма, размер, цвет должны привлекать внимание

2. Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре

3. Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку

4. Необходима связь между цветом упаковки и товаром

5. Упаковка не должна меняться слишком часто, т. К. это затрудняет узнавание товара

6. Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать тот товар, который ему нужен

7. Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки. т.е средства маркировки. Этикетка с ориентацией на потребителя должна выполнять следующие функции:

1. Указывать имя потребителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар.

2. указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии со специальными государственными стандартами.

3. Объяснять, как использовать товар.

4. Предостерегать от неправильной эксплуатации.

5. Обеспечить потребителя легко для понимания инструкцией по эксплуатации.

6. Выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмо й.

Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описания важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендации по мерам безопасности. Именно по этим причинам во многих странах оформление этикеток товаров регулируется специальным законодательством.

Элементы маркировки и упаковки:

· Идентифицирует товар

· Содержание упаковки

· Указывает сорт

· Порядок использования

· Питательная ценность

· Срок годности

· Пропаганда

· Техника безопасности

· Цена товара

· Кто и где изготовил

Проблемы, возникающие в результате использования упаковки:

· Удорожание стоимости товара

· Использование дефицитных ресурсов

· Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки

· Потребность в соответствующих специалистах

· Необходимость дополнительных капиталовложений

· Загрязнение окружающей среды

Роль цвета в упаковке товара. Треугольник Делакруа.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа» (см. рис).

Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает» менее интенсивно.

Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», ЭКБК «Звездный» и многих других.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А — самые светлые тона;

Б — средние (и/или основные) тона;

В — самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.

Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная — отвлечь внимание от объекта или зрительно «уничтожить» его форму и целостность.

Необходимо помнить, что:

· светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные.

· Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов.

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.