Джек Траут. «Позиционирование. Битва за умы»

Суть концепции Дж. Траута: основной принцип позиционирования состоит не в том, что­бы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулиро­вании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Траут детально рассматривает психологические аспекты позиционирования существующих торговых марок в сознании потребителей (или вытеснения их из сознания потребителей). Он признает, что стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии товара, цене и упаковке, однако все они являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления позиции в сознании потенциальных потребителей.

Дж. Траут считает, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей. Изменить ситуацию можно лишь выбрав правильную стратегию позиционирования.

Варианты позиционировании (по Дж. Трауту):

1. Стратегия укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки. (компания Avis занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт «МЫ номер 2». Поэтому мы стараемся больше» такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной).
2. Стратегия поиска новой незанятой позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей.
3. Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции.

(т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя, либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок).

Репозиционирование (повторное позиционирование). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и.д). Также выделяют психологические стратегии репозиционирования: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, введение новых или ликвидация ранее существующих параметров (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание очень дорогих новомодных готовых мужских костюмов).