Бренд, ТМ, ТЗ, логотип, фирменный стиль, брендинг, бренд-менеджер: определения, сущностные характеристики, соотношение понятий, значение

«Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям»[1]. Также «бренд – это набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»[2]. А вот так определяет понятие «бренд» Дэвид Огилви, патриарх мира рекламы,– «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории и репутации, а также способы рекламирования»[3].

Аудитория, которая взаимодействует с брендом, отличает его от других на основании его внешнего проявления, ряда определенных характеристик, иными словами, через атрибуты бренда: название, логотип, слоган, шрифтовое начертание, корпоративные цвета, джингл (музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип), корпоративный герой (данный атрибут редко используется при конструировании бренда). Задача атрибутов любого бренда в том, чтобы каждый из них, олицетворяя его уникальные особенности, при этом образовывали единый целостный образ бренда, который и будет транслироваться аудитории. Атрибуты долж­ны выполнять три главные функции:

1. Быстро и точно иметь возможность распознавать бренд по его атрибутам.

2. Придавать максимальное отличие от брендов конкурентов.

3. Полноценно отражать содержание бренда.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, а также различных форм рекламных сообщений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услуг) среди конкурентов и создающих его образ, который апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, тем самым воздействуя на подсознание^[4].

Логотип - изображение полного или сокращенного названия компании или торговой марки в виде надписи, рисунка с различными элементами, которое в дальнейшем используется для разработки фирменного стиля и необходимо для идентификации компании на рынке товаров или услуг.

Товарный знак — средство индивидуализации произведенной продукции/услуг, право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами. Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.

Торговая марка – знак фирмы-производителя товаров/услуг и владельца прав на товарные знаки, принадлежащей ей продукции.

Фирменный стиль (айдентика) - набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию средисебе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Также понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю. Является одним из элементов корпоративной идентичности.

Бренд-менеджер – менеджер, отвечающий в компании за развитие и продвижение торговой марки (бренда),маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки.