II.8. Вертикальный контроль (реализация властных преимуществ)

Одна из взаимодействующих сторон может обеспечить принятие совместно оптимального решения другой стороной путем «продажи» ей выигрыша от взаимодействия. В этом случае она получает ожидаемый выигрыш независимо от его фактической величины.

Другая сторона имеет стимул для выбора дей­ствия, которое максимизирует ожидаемую величину выигрыша от взаимодействия, так как она составляет его ожидаемый доход. Этот предприниматель ста­новится претендентом на остаток. Он принимает на себя весь риск. Это его вполне устраивает, поскольку он относится к нему нейтрально.

Модель франчайзинга. Прибыль, равную по величине максимальной прибыли интегрированной структуры, в случае взаимодействия двух монополий может быть получена, когда предприниматель 1 использует

двухставочный тариф, T(q) = А + pq. (Т – выручка от реализации продук-
32

ции предпринимателю 2 за период времени; q – объем реализации продукции за период времени; р – текущая цена единицы продукции; А – единовременный трансферт от предпринимателя 2 к предпринимателю 1 (плата за франшизу).

Для максимизации прибыли предпринимателю 1 необходимо установить текущую цену р = с. Предприниматель 2 выберет цену для конечного потребителя v^m, максимизируя [(v - c)D(v) – A]. Это решение обеспечивает получение общей прибыли (П_о) от сделки равной прибыли интегрированной структуры (П_и). П_о = П_и = [(v - c)D(v). Внешний эффект отсутствует.

Предприниматель 1 получает прибыль: П₁ = А

Предприниматель 2 получает прибыль П₂ = П_о – А

Предприниматель 1 может присвоить всю прибыль установив плату за франшизу, равную прибыли вертикальной структуры А = П_о

Предприниматель 2 является претендентом на остаток. Такую ситуацию можно рассматривать как продажу вертикальной структуры по цене А после­дующей фирме-монополисту, который является, получателем прибыли.

Двухставочный тариф решает проблемы внешних эффектов в стимулировании сбыта и выборе объема потребляемых ресурсов.

Недостатки франшизы. Предприниматель 2, являясь претендентом на остаточную при­быль, принимает риск хозяйственной деятельности на себя. Если он не склонен к риску или его издержки или конечный спрос не определены, риск становится чрезмерно высоким. В этом случае необходимо сокращение платы за франшизу и повышение цены р сверх издержек с.

Если предприниматель 2 до под­писания контракта обладает информацией о затратах розничной торговли или о конечном спросе, которой нет у предпринимателя 1, последнему становится неизвестной прибыль предпринимателя 2. В таких условиях сложно установить такую плату за франшизу, чтобы присвоить прибыль предпринимателя 2. Предприниматель 1 разрабатывать и ис­пользовать методы контроля.

В-третьих, когда существуют несколько розничных торговцев, ни один из них не является «пре­тендентом на остаток» в вертикальной структуре, если он покупает ресурс по предельным затратам. Одной только платы за франшизу не достаточно, чтобы получить вертикально интегрированную прибыль.