Тема 6 Имидж и фирменный стиль в рекламе

Добросовестные производители изначально стремились идентифицировать свою продукцию. Поэтому элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Фирменный стиль представляет собой набор констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись, фирменный слоган, фирменные цвета, корпоративный герой, постоянный коммуникант, корпоративная легенда и др. Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования бренда.

Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Брендом может стать только тот товарный знак, который вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно его. Выделяют две основные модели развития бренда: западный бренд и восточный. Если брендинг – это искусство создания и продвижения торговых марок, где бренды являются наиболее важными активами, составляющими рыночную стоимость компании, то приставка «ре» указывает на попытку сделать нечто заново. Ко–брендинг – совместное продвижение двух марок одного или разных производителей.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Рассмотрите основные типы товарных знаков, их основные функции. Разработка и регистрация товарного знака – достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Рассмотрите эти процессы подробнее.

Тема 7 Планирование рекламных кампаний. Медиапланирование

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Цели разделяют на кратко-, средне- и долгосрочные. Цели рекламной кампании зависят от состояния целевой аудитории. В зависимости от классификационных признаков, выделяют следующие виды: по интенсивности воздействия – ровные, нарастающие, нисходящие; по территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные, глобальные и т.д. При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности: исследование рынка, определение целей рекламной кампании, изучение и выделение целевой аудитории, определение бюджета рекламной кампании, определение рекламной идеи, на основе которой разрабатывается концепция рекламной кампании, определении средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации, разработка рекламных обращений, планирование рекламы во времени, размещение рекламы, контроль за выходом рекламной информации, оценка эффективности рекламной деятельности. Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Изучите эти показатели. Среди основных выделяют: охват, частота, рейтинг (Rating), сумма рейтинговых пунктов (GRP, Gross Rating Points), стоимость на тысячу (CPT, Cost Per Thousand), стоимость рейтингового пункта (CPP, Cost Per Point) и др.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов: на первом, предварительном определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.