Рост прибыльности

Многие компании после десятилетия реструктуризации и снижения затрат переключают свое внимание на рост. Слишком часто усилия, предпринимаемые для роста, разрушают уникальность компании, создают компромиссы, снижают согласованность видов деятельности и в конечном итоге ставят под угрозу конкурентное преимущество. По сути, стремление к росту чревато утратой стратегии.

Какие же подходы к росту компании могут защитить и усилить стратегию? В целом рекомендация такова: сосредоточить усилия на углублении стратегической позиции, а не на ее расширении и решении связанных с этим компромиссов. Одним из подходов является поиск элементов расширения стратегии, позволяющих укрепить существующую систему видов деятельности за счет новых потребительских свойств или услуг, которые другим игрокам будет невозможно или крайне невыгодно копировать. Другими словами, менеджеры должны понять, какие виды деятельности, характеристики или формы конкуренции для них наиболее приемлемы с учетом взаимодополняющих видов деятельности, которые компания осуществляет в данный момент.

Углубление позиции подразумевает, что компания должна сделать виды своей деятельности более дифференцированными по отношению к конкурентам, создать их оптимальную комбинацию и донести свою стратегию до тех потребителей, которые должны оценить ее. Однако многие компании поддаются соблазну погони за "легким" ростом, придавая своей продукции самые новые потребительские свойства, предлагая самые новые товары или услуги, не проверяя их на соответствие своей стратегии и не адаптируя их к ней. Либо нацеливаются на новых потребителей или рынки, которым не могут предложить ничего особенного. Компания может развиваться быстрее — и с большей прибыльностью — в случае более тщательного выявления потребностей и видов продукции, где она имеет хорошо выраженные отличия, чем в случае, когда она хватается за все подряд в сферах с большим потенциалом роста и где будет лишена своей уникальности. Компания Carmike, имеющая сегодня самую большую сеть кинотеатров в США, обеспечила свой быстрый рост благодаря жесткому фокусу на маленьких рынках. Компания быстро продает любые кинотеатры в крупных городах, которые попадаются ей как часть приобретаемого портфеля бизнесов.

Глобализация часто обеспечивает рост компании, который вполне согласуется с ее стратегией, открывая большие рынки для сфокусированной стратегии. В противоположность внутреннему расширению, расширение в процессе глобализации, скорее всего, будет способствовать обретению и упрочению уникальной позиции компании и ее индивидуальности.

Компании, преследующие цель развиваться за счет расширения в своей отрасли, сильно рискуют, создавая отдельные подразделения с собственными товарными марками и видами деятельности. Компания Maytag столкнулась именно с такой проблемой. С одной стороны, она разделила свои элитные и ценные торговые марки среди отдельных единиц, занимающих различные стратегические позиции. С другой — создала зонтичный бренд для всех своих торговых марок с целью набрать критическую массу. С разделенными дизайном, производством, каналами дистрибуции и сервисным обслуживанием было бы очень тяжело избежать однородности. Если какая-либо бизнес-единица попытается конкурировать с другими позициями за другие продукты или других потребителей, избежать компромиссных решений будет практически невозможно.